ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ

Для анализа концептов необходимо использовать концептуальный анализ, он позволяет исследовать информационное наполнение концептов и структуру концептуального содержания, которое они образуют, а также то, каким образом происходит инферентный вывод, интерпретация концептов адресатами рекламной коммуникации.

В качестве основного научного метода исследования концептуального содержания англоязычных рекламных произведений и воздействия, которое они оказывают, мы используем метод концептуального картирования. Он подразумевает проведение семантического анализа языковых единиц, репрезентирующих смыслы, заложенные в концепты, а также учет контекста восприятия рассматриваемых рекламных произведений. Метод концептуального картирования дает возможность проанализировать сумму смыслов рекламных сообщений благодаря наглядному и системному отображению концептов, иерархии и характера взаимодействия между ними. Также он позволяет выделить наиболее важные концепты, те, которые играют ведущую роль в задаче донесения посыла копирайтера или производителя рекламируемого товара. Указанный метод с успехом используется в различных областях науки многие уже несколько десятков лет, он подтвердил свою надежность и востребованность и в качестве аналитического инструмента.

Количество факторов, влияющих на инферентный вывод потенциальных адресатов, слишком велико, это обстоятельство динамичность концептуальных систем и делает невозможным построение единственно верного варианта концептуальной карты.

Как правило, рекламные произведения представляют собой креолизованные тексты. Содержание концептов шире, чем языковых единиц, следовательно, необходимо анализировать семантику не только вербальных элементов, но и семиотических и иконических средств, вербализация смысла, заложенной в них, может помочь глубже его понять и отразить на концептуальной карте. Использование импликатур в рекламе оправдано прежде всего их высокой эффективностью в воздействии на реципиентов, способностью оказывать сильный эффект на бессознательное восприятие, а значит даже манипулировать сознанием. Кроме того, импликатуры обеспечивают компактную подачу информации, что позволяет сообщать потребителям значительный объем информации за короткое время и формировать в их сознании яркие запоминающиеся образы.

Современные исследования подтверждают тот факт, что оба типа составляющих рекламного дискурса - вербальные и невербальные элементы обладают как коннотативным, так и денотативным значением, однако, визуальные элементы способны лучше передавать образность, эмоциональность, а текст лучше передает конкретную, фактическую информацию. Применение изображений в рекламе дает возможность привлекать внимание адресата, а также способствует запоминанию. Однако, копирайтер, при выборе средств воздействия должен учитывать, что его сообщение должно не только быть эмоциональным, но и информативным, в противном случае оно либо не будет понято адресатом, либо будет вызывать отрицательные эмоции, которые могут впоследствии закрепиться в сознании потребителей и сформировать у них резко отрицательное отношение к бренду и предлагаемому им товару или услугам.

Кроме того, сообщение, его композиция и структура, наполнение должны соответствовать поставленным задачам и специфике области применения, сфере, к которой относится объект рекламы.

При использовании вербальных элементов в рекламном дискурсе копирайтеры используют широкую палитру языковых средств, прежде всего различные тропы, окказионализмы, каламбуры, повторы, парцелляцию, различные фонетические средства и многие другие. Большинство указанных средств используется для передачи имплицитных смыслов и оказания скрытого воздействия на адресата, это еще одно подтверждение того, что текст в рекламном дискурсе играет важную роль и оказывает существенное влияние на процесс рекламной коммуникации.

Указанные выше соображения основаны на наших выводах, а также исследованиях других ученых, которые цитируются в данной работе, что касается метода концептуального картирования, надо отметить, что в лингвистике он пока не получил широкого распространения и исследований близких по содержанию и тематике нашему еще недостаточно для того, чтобы делать на их основе существенные выводы. В связи с этим мы считаем, что результаты нашего анализа потенциально возможного концептуального содержания адресатов рекламных сообщений требуют верификации. Исходя из этих соображений, мы провели научный эксперимент, в ходе которого был проведен опрос испытуемых, прежде всего носителей английского языка, направленный на получение их реакций в режиме реального времени на предъявленные рекламные произведения, фиксацию результатов формирования концептуального содержания в каждом случае.

Вербализация ими концептов позволила нам получить представление о том, какое концептуальное содержание создается в сознании потребителей при восприятии рассматриваемых рекламных произведений. Это, в свою очередь, дало возможность внести соответствующие изменения в уже построенные нами концептуальные карты и, либо верифицировать уже имеющиеся выводы, либо внести соответствующие изменения в умозаключения, касающиеся сценария и характера воздействия рекламных сообщений.