<<
>>

ЗАКРЕПЛЯЮЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ: ЗАПОМИНАНИЕ

Помимо останавливающего и притягивающего воздействия, эффективная реклама должна также обладать и закрепляющим воздействием — т. е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя.
Если вы не можете вспомнить, что видели рекламу, или помните рекламу, но не запомнили марку товара, то с точки зрения рекламодателя это равнозначно тому, что вы ее не видели вовсе. Когда вы идете в супермаркет, важно, чтобы вы помнили об идущей распродаже прохладительных напитков, да еще определенной марки. Как это происходит?

Наша память подобна канцелярскому шкафу. Вы смотрите рекламу, извлекаете из нее интересующие вас детали, а затем находите в шкафу своей памяти ящики, в которые вы сможете их поместить. Этот фрагмент может отличаться от оригинальной информации, какой она была представлена в рекламе, так как ваше сознание подгонит его под вашу собственную систему интересов, убеждений и мнений.

Неделю спустя вы можете и не вспомнить, что фрагмент с названием «прохладительные напитки» отложился у вас в сознании, или вы не сможете его там отыскать. Системы хранения информации в сознании большинства из нас носят беспорядочный характер. Возможно, вы замечали, как пытаетесь вспомнить что-то, что знаете. Вы можете вспоминать, пока у вас не заболит голова, однако ничто так и не придет на ум. Мысль придет, если к ней есть какой-то ключ. Возможно, вы помните о вечеринке, запланированной на выходные, и это наведет вас на мысль о распродаже прохладительных напитков. Именно так происходит извлечение информации из памяти при помощи ключей. Розовый кролик напомнит вам о том, что вы забыли купить батарейки и что они должны быть марки Energizer.

Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти — узнавании и воспоминании. Узнавание означает, что вы можете вспомнить виденное ранее; другими словами, произошло поверхностное осознание.

Воспоминание означает, что вы можете вспомнить информационное содержание обращения. Эти исследования более подробно рассматриваются в главе 21. Творческий вампиризм ?

?????????????????????? Одна из самых важных задач в рекла- ?

ПРИНЦИП: Рекламное обращение ? ме — обеспечить запоминание. Однако и должно сделать запоминающимся то- в намного проще создать запоминающее- ?

вар, а не объявление. ? ся объявление, чем такое, которое сдела

ет запоминающимся сам товар. Практические исследования не раз доказывали, что люди часто запоминают саму рекламу, но не товар. Эта проблема, названная творческим вампиризмом, происходит с

рекламой, которая является слишком оригинальной, слишком забавной или слишком увлекательной. Сюжет рекламы может быть таким захватывающим, что он встанет на пути товара. Также эта проблема может возникнуть при участии в рекламе знаменитостей. Когда известные рок-звезды появляются в рекламе прохладительных напитков, многие зрители не могут вспомнить, кто именно какую конкретно марку напитка рекламировал. Важно, чтобы реклама устанавливала сильную связь между обращением и товаром, чтобы запоминание рекламы было равнозначно запоминанию товара.

Повторение

Одна из возможных техник создания запоминающейся рекламы — это повторение. Психологи настаивают на том, что необходимо увидеть или услышать что-то

как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в память. Ценным приемом повышения запоминаемости является использование джинглов, так как музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Искусные фразы полезны не только потому, что они привлекают внимание, но и потому, что могут повторяться для усиления запоминания. Слоганы используются в рекламе для создания имиджа

марки и при проведении рекламных кампаний (серии рекламных объявлений, связанных общей темой). Коды используются в конце рекламного объявления для наглядного повторения основной мысли рекламы, например: «Ничто не остановит Energizer.

Они продолжают работать и работать». И слоганы, и коды должны быть как можно более запоминающимися, для чего часто используются приемы мнемоники (техники улучшения запоминания), такие как рифма, ритм или повторяющиеся звуки. Ключевые изображения

Помимо вербальных приемов улучшения запоминания, во многих печатных и в большинстве телевизионных реклам используются КЛЮЧЕВЫЕ ИЗОБРАЖЕНИЯ. Они представляют собой яркие образы, которые, как надеется рекламодатель, останутся в сознании зрителя. Вспомним, что в памяти обычно хранятся лишь фрагменты информации. Телевидение в первую очередь является визуальным средством рекламы, и эффективные рекламные ролики основываются на не. которой преобладающей сцене или действии, которые передают суть обращения и легко запоминаются.

Запоминание имеет и структурный аспект. Если начало рекламного обращения играет наиболее важную роль для привлечения внимания, то его завершение имеет

главное

значение для запоминания. Если вы хотите, чтобы кто-то запомнил название товара, повторите его в конце рекламы. Большая часть печатной рекламы заканчивается логотипом (характерным знаком, однозначно определяющим товар или компанию) или подписью (названием компании или товара, написанным

определенным образом). Телевизион-

ные рекламные ролики часто завершаются запоминающейся кодой или наложением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дублированием этого названия диктором.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ЗАКРЕПЛЯЮЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ: ЗАПОМИНАНИЕ:

  1. 1.5 Основные концепции правового образования
  2. МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ
  3. ЗАКРЕПЛЯЮЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ: ЗАПОМИНАНИЕ
  4. ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ
  5. Алфавитный указатель
  6. 3. Классификация методов обучения
  7. 2.7.4. Сущность и СОДЕРЖАНИЕ методов обучения
  8. Самогипноз
  9. Исходные материалы, основные термины и понятия