<<
>>

ЗНАЕТ, ЧТО ДЕЛАТЬ

RadioShack находилась в глубоком кризисе в 1993 г., когда Леонард Робертс стал ее президентом. И компания ожила. Новый президент сосредоточил внимание на офисном сервисе. Редкие кабели, шнуры, платы и другие электронные мелочи все еще составляют основу бизнеса фирмы, и люди готовы платить за то, чтобы заказанные ими сотовые телефоны или радио были красиво упакованы и доставлены по адресу.

Первым шагом стала смена прежнего лозунга компании: «Технологический запас Америки» на более ориентированный на потребителя — «У вас вопросы.

У нас ответы», соответственно изменилась и программа подготовки персонала. '

Новые программы (служба ремонта электронных товаров RadioShack и других фирм и служба подарков) были ориентированы на извлечение максимальной выгоды из новых возможностей сервиса. Аналитики подсчитали, что эти две службы, основанные в 1994 г., за первый год работы принесли компании $ 75 млн.

Второй стратегический шаг — установление интерактивной связи со своими клиентами, более эффективное использование базы данных (80 млн покупателей) с целью проведения персонального маркетинга. Объем сбыта выросший на 5 % по сравнению с предыдущими годами, позволил обогнать ее главного конкурента — Circuit City. Переориентация с технологий на сервисное обслуживание стала выигрышным билетом для RadioShack.

СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Реклама — это одновременно и наука и искусство. Искусство проявляется в создании выдающихся, заметных рекламных посланий. Наука — в стратегическом мышлении. Главная цель этой главы — показать, как сочетаются эти две стороны рекламы. Рекламные обращения не создаются под воздействием неожиданного вдохновения — они формулируются для достижения определенных целей. Стратегии разрабатываются исходя из необходимости достижения этих целей. Все это делается в ходе процесса, который называется планированием.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ: ВЫРАБОТАТЬ УМНОЕ РЕШЕНИЕ

Стратегическое планирование — это процесс определения целей (чего вы хотите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и применения так тики (как воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным временным графиком.

Стратегии маркетинга и рекламы выбираются из множества возможных вариантов. Обдуманное принятие решения означает взвешивание всех альтернатив и выбор лучшего подхода. Зачастую правильного решения не существует, но всегда есть лучший способ достижения ваших целей.

Иногда даже опытным специалистам по рекламе сложно объяснить различие между целями и стратегией фирмы. Цель — это задача или проблема, которая должна быть решена. Стратегия — это средство решения задачи.

Например, если стоит задача повысить лояльность к марке, то для ее решения могут применяться различные способы. Допустим, рекламодатель подчеркивает, что его товар выгоднее товаров фирм-конкурентов. При этом товар можно сравнить с товаром ведущего конкурента. Возможны и другие тактические приемы: демонстрации, рекомендации, эмоциональные или забавные истории или прямой подход, основанный на сухих фактах. Решения, касающиеся средств рекламы, будут существовать как на стратегическом, так и на тактическом уровне.

Документы планирования

Стратегическое планирование обычно состоит из трех частей, начинаясь со СТРАТЕГИЧЕСКОГО БИЗНЕС-ПЛАНА, Пр0Д0Л- жаясь в функциональных планах, таких как план маркетинга, или финансовый план, и заканчиваясь в специфических планах для каждого элемента этих функций, таких как план распространения и план рекламы. Естественно, каждый последующий план зависит от предшествующего. Возможно, что стратегический бизнес-план вообще не обнаружит необходимости в рекламе.

Цель этой главы — дать вам понимание основ процесса рекламного планирования. Для этого кратко рассматриваются бизнес-план и план маркетинга. Обратите внимание, что многие компоненты маркетингового плана упоминались нами в главе 3 и не будут повторно разбираться здесь.

БИЗНЕС-ПЛАН

Обычно бизнес-план составляется для отдельного подразделения компании или для стратегической бизнес-единицы (БВи — СБЕ). На рис. 7.1 представлена наиболее распространенная его модель. Процесс планирования начинается с определения миссии компании.

Обычно оно составляется на основе более широкой корпоративной миссии и содержит общие цели подразделения. Собирается ли это предприятие добиваться длительного роста, временной прибыли или технологического лидерства? Как оно относится к своим потребителям, своим работникам, своим акционерам?

Предприятие должно изучить свое внешнее окружение на предмет вероятных возможностей или вероятных угроз. Возможность — вероятная область приложения маркетинга компании, где она получит конкурентное преимущество.

Рис. 7.1.

Процесс подготовки бизнес-плана

Источник: Philip Kotier, Marketing Management:

Analysis, Planning, Implementation, and Control, 8th ed.

(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,

1993): p. 79.

Угроза — это тенденция или течение в окружении, которое может разрушить положение компании, если не будут предприняты соответствующие действия. Конкуренция — это самая распространенная угроза, и все большее значение принимает международная конкуренция. Когда предприятие в значительной мере уделяет внимание своим возможностям и угрозам, у него становится больше шансов преуспеть.

Предприятию также необходимо оценивать свои внутренние возможности. Каковы основные сильные и слабые стороны компании? Они могут быть связаны с финансовым состоянием, личными характеристиками и техническим опытом, а также многими другими факторами. Компании, сильно ориентированные на производство, часто обнаруживают, что производят замечательный товар, однако никто не хочет его покупать или продавать. Возможно, такой компании следует развивать свою потребительскую базу и переобучить торговый персонал. Основываясь на этой оценке, компания рассматривает свои внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние угрозы и свои возможности и выбирает из них наиболее важные. Это называется SWOT- анализом.

После того как руководители предприятия определили миссию СБЕ и оценили ее внешнее и внутреннее окружение, они могут приступить к разработке конкретных целей и задач на период планирования.

Большинство предприятий преследуют несколько целей одновременно, например рост сбыта, увеличение прибыли от инвестиций, увеличение качества и доли рынка. Этим целям должны быть присвоены приоритеты; их необходимо определять количественно; они должны быть реалистичны; они должны быть последовательны. Затем разрабатываются определенные программы, которые соответствуют каждой из целей. Например, многие корпорации в конце 80-х и начале 90-х гг. рассматривали в качестве лучшей стратегии для достижения любой цели лидерство по затратам. Руководители компаний выбирались на основе их репутации в деле снижения расходов. Ярыми сторонниками этой стратегии являются IBM и General Motors. Другие компании, например Microsoft, уверены, что единственно верный путь — это путь технических новаций без оглядки на затраты.

Как только предприятие определило свои основные стратегии по достижению целей, оно должно выработать поддерживающие программы для воплощения этих стратегий.

Даже лучшие планы могут провалиться из-за неправильного исполнения. Смоделировав воплощение плана, предприятие должно оценить результаты и отследить реакцию в своём окружении. На основе этих оценок определяются дальнейшие изменения.

<< | >>
Источник: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.: Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999

Еще по теме ЗНАЕТ, ЧТО ДЕЛАТЬ:

  1. Дело Гилевича
  2. ГЛАВА V КАКИМ ОБРАЗОМ ЧЕЛОВЕК, ОБЛАДАЮЩИЙ ТОЛЬКО ОСЯЗАНИЕМ, ОТКРЫВАЕТ СВОЕ ТЕЛО И УЗНАЕТ, ЧТО СУЩЕСТВУЕТ НЕЧТО ВНЕ ЕГО
  3. ГЛАВА III О ТОМ, ЧТО АНАЛИЗ ДЕЛАЕТ УМЫ ПРАВИЛЬНЫМИ
  4. Раздел первый. На какие виды делится суждение на основании материи и формы
  5. Как сделать материал «проходным»
  6. Как сделать текст более доступным?
  7. УГОЛОВНОЕ ДЕЛО №52613
  8. ЧТО ДЕЛАТЬ СТРАУСУ НА КАМЕННОМ ПОЛУ, или О ПРОБЛЕМАХ ФОРМИРОВАНИЯ ГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВА И.В. Котляров
  9. Философия за делом
  10. Глава 9 Что делать, если нужно быть экстравертом?
  11. § 6. ПРОИЗВОДСТВО ПО ДЕЛАМ ОБ АДМИНИСТРАТИВНЫХ ПРАВОНАРУШЕНИЯХ
  12. Как сделать больше за меньшее время
  13. Доводите начатое дело до конца
  14. Японский булат и колонна в Дели
  15. Неуязвимый, или Что делать, когда тебя критикуют?
  16. ЧТО ДЕЛАЕТ ЧЕЛОВЕКА ВОСПИТУЕМЫМ
  17. СЛЕДУЕТ ЛИ ОБУЧАТЬ МАЛЬЧИКОВ«БАБЬЕМУ ДЕЛУ?»