<<
>>

4.2. Фольклор как источник прецедентных текстов

Информация и способ ее передачи определяют образ нашего мышления, формируют наши взгляды. Поэтому способ подачи и содержание текстов рекламы имеют большое значение.

Характерной чертой современной рекламы является интертекстуальность.

В этом качестве реклама опирается на различного рода интертексты или прецедентные тексты (далее - ПТ). По мнению Г.Г. Слышкина, сегодня в отечественной филологии наблюдается вспышка интереса к изучению интертекста. «В дискурсах различных слоев общества налицо тенденции к ностальгическому переживанию текстовых ценностей прежней эпохи, к осмыслению и компиляции текстов других культур»[143].

Понятие прецедентного текста в научную литературу было введено Ю.Н. Карауловым. Он дал достаточно широкое определение ПТ как текстов, хорошо известных широкому кругу людей и имеющих большое значение для конкретного человека в познавательном и эмоциональном плане, а также текстов «обращение к которым неоднократно возобновляется в дискурсе данной языковой личности»[144].

В современной рекламе источниками ПТ могут выступать произведения художественной литературы, библейские тексты, театральные и музыкальные произведения, художественные фильмы и другие источники из области культуры, истории и науки. Фольклорные произведения в этом ряду являются одной из самых важных составляющих прецедентности[145]. Обращение к оригинальному тексту дается намеком, отсылкой, признаком, и тем самым в процесс коммуникации включается либо весь текст, либо соотносимые с ситуацией отдельные его фрагменты[146].

Использование ПТ в рекламе способствует активизации ассоциативнообразных способностей мышления, дает возможность передать информацию сопоставительно-аналитическим путем, служит средством образования различных оттенков коннотации, повышает действенность, эффективность коммуникации.

С позиции интертекстуальности прецедентные тексты в рекламе используется в различных формах - от цитирования отдельных текстов различных произведений до поговорок, метафор, аллегорий, фразеологизмов, имен собственных и т.д. Восприятие прецедентных высказываний, источником которых является фольклор, зависит от наличия некоторых фоновых знаний устного народного творчества, культуры и национальных традиций. Рекламисты должны учитывать, что потребитель сможет восстановить каноническую форму текста (если он трансформирован) применительно к рекламному сообщению.

Использование в современной рекламе фольклора как носителя прецедентности отражает самобытность русской рекламы. В рекламном творчестве использование фольклорных ПТ проявляется как особое направление рекламной деятельности. В силу мультимедиального характера рекламы (текст, звук, изображение) появляется возможность использовать самые разнообразные виды прецедентных ссылок. На основе русского народного творчества особенно популярным приемом в последнее время можно считать рекламные сообщения, обыгрывающие известные пословицы, поговорки, цитаты из сказок и т.д. Пословицы и поговорки не случайно активно используются в рекламе, так как в них заложена краткость и выразительность народного творчества. Подвергаясь обыгрыванию, различным трансформациям, они привлекают внимание, заставляют задуматься. Использование, например, малых жанров фольклора в качестве ПТ в рекламе обусловлено рядом его особенностей: лаконичностью, коллективным характером, национальным духом, архетипической мудростью, легкостью распознавания.

Лаконичность построения текста является важной чертой характера произведений народного творчества. Фольклорный текст не только правдиво воспроизводит жизненные наблюдения, но и дает оценку определенным явлениям. Это усиливается афористичностью и легкостью воспроизведения фольклорных текстов, что особенно важно для эффективности рекламного сообщения. Пословицы и поговорки, которые в отличие от сказок кратко и ярко передают суть послания, идеальны для создания ПТ.

Например, в рекламе «Coldrex - семь бед, один ответ» или «О Fairy не спорят» удачно используется русская пословица. Название рекламируемого товара, замещает лишь одно слово из пословицы и в сознании потребителя утверждается высокое качество рекламируемого продукта. В другом примере «В здоровом теле - здоровый сок!» - обыгрывается пословица «В здоровом теле - здоровый дух», где вместо слова «дух» также употребляется название вида рекламируемого товара, тем самым подчеркиваются целебные свойства сока, и повышается его оценка в сознании потенциальных покупателей.

Большое значение имеет также коллективный характер фольклорных текстов. В большинстве случаев мы не можем сказать, кто был автором той или иной сказки, поговорки, пословицы. В этом проявляется полисубъективность: автором можно считать весь народ. В то же время автором мог бы быть каждый из нас. Отсюда и способность к вариации фольклорных форм. Они легко модифицируются. Это свойство активно используется в рекламе. При сохранении общего смысла могут возникать небольшие отклонения, что позволяет авторам рекламных текстов модифицировать образ и приспособить обобщенный, метафорический смысл того или иного выражения к конкретным условиям контекста. Потребитель сам понимает исходный текст. Таким образом, жанры фольклора придают рекламному сообщению образность, живость, меткость, свойственную народной речи.

Во все времена фольклорное творчество отражало национальный дух народа. Функциональными особенностями жанров фольклора является глубокая духовность и мудрость народного творчества, а также непрерывность передачи национальных особенностей культуры из поколения в поколение. Народные традиции, весь лучший многовековой опыт, составляют сокровищницу мудрости. Они выражают основные духовные ценности народа, его национальные обычаи. Фольклор раскрывает основные представления народа на основе таких жизненно важных ценностей, как труд, семья, любовь, долг, служение родине.

Часто в рекламные тексты включаются персонажи, ситуации и другие мотивы, связанные с механизмом функционирования общества в русском культурном архетипе.

Выявление национальных архетипов, их трансформаций, различного рода взаимодействий в произведениях современной рекламы показывает, что рекламные тексты - не изобретение нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность, они пропитаны архетипической мудростью.

С фольклорными произведениями мы знакомимся с самых первых дней жизни и запоминаем их на долгие годы. В русском языковом сознании с детских лет живут сказочные персонажи: Баба-яга, Русалка, Леший. Посредством слова в сознании может возникнуть любая зрительная картинка: «Расти денежка, большая и маленькая. Начинайте копить. Понемногу. Уже сейчас» (реклама «Форус» Банка). В этом рекламном слогане оригинальный текст сказки подвергся изменениям, приобретя новый смысл.

Наряду с активным использованием речевой составляющей фольклора особое место в рекламе занимает рисунок. Наблюдения над спецификой современной рекламы показывают, что на первый план в сообщениях выходит не только речевая составляющая, но и невербальные компоненты. Многие суждения зачастую сложно выразить фразами и нет возможности дать развернутое изображение явлений жизни, в этом случае рекламисты ищут емкую образность и находят ее в визуальных образах фольклора, например, сказочных героях. Авторы минимизируют языковые затраты для создания сообщения путем логической замены изображенных образов. Таким образом, фольклор является не просто базой для рекламного творчества, но и источником художественноизобразительных свойств, образов и приемов рекламы.

Причины воспроизводства в рекламе речевых и изобразительных фольклорных мотивов связаны со стремлением привлечь внимание потенциальных потребителей, а также сформировать определенные образы, восстановить в памяти необходимые сведения об исторических или культурных явлениях, о которых намекают или прямо упоминают в тексте.

Употребление фольклора как ПТ в рекламе представляет собой определенную тенденцию в развитии ее языка. Из этого следует, что жанры фольклора до сих пор представляют собой основную часть культурной сферы человека и влияют на наш язык вообще и на язык рекламы в частности.

Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление ПТ, удачно вставленная цитата - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет экспрессивно-эмоциональные акценты в сообщении. Например, «Седина в бороду - импаза в...» отсылает к исходному тексту: «Седина в бороду - бес в ребро». Для многих людей слово «старость» - синоним завершения активной жизни. Однако в реальности такое представление обманчиво и это заблуждение пытаются обыграть в рекламе благодаря вольной игре слов.

Описанные выше примеры использования устойчивых, прочно закрепленных языковых единиц в рекламных текстах представляют собой новое, динамично развивающееся направление современной словесности. Апелляция к фольклору в настоящее время является наиболее продуктивным приемом обращения к нашему прошлому. Высокая степень узнаваемости ПТ, интерес к данному тексту и связанные с ним позитивные переживания увеличивают функциональные возможности рекламных слоганов, побуждая адресата осуществить коммерчески выгодное действие.

Разумеется, изучение фольклора как источника имеет не столь богатые традиции. Фольклорная составляющая ПТ требует своего научного исследования. Исследование функционирования фольклорных ПТ в рекламе является одним из актуальных направлений обращения к национально-культурным языковым единицам, представляющим особую ценность для современного рекламного процесса.

<< | >>
Источник: Кузавка Екатерина Николаевна. ФОЛЬКЛОР В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ ЕЖЕМЕСЯЧНЫХ ЖУРНАЛОВ). 2015

Еще по теме 4.2. Фольклор как источник прецедентных текстов:

  1. Глава VII ОБ ОТЦОВСТВЕ И СОБСТВЕННОСТИ, РАССМАТРИВАЕМЫХ ВМЕСТЕ КАК ИСТОЧНИКИ ВЕРХОВНОЙ ВЛАСТИ
  2. Глава первая. Тюркоязычные письменные памятники XI-XVI вв. как источник изучения социально- философской мысли средневековья (методологические аспекты).
  3. VII. В. ЛОГИЧЕСКОЕ СОВЕРШЕНСТВО ЗНАНИЯ ПО ОТНОШЕНИЮ.—ИСТИНА.—МАТЕРИАЛЬНАЯ И ФОРМАЛЬНАЯ, ИЛИ ЛО-ГИЧЕСКАЯ ИСТИНА.— КРИТЕРИИ ЛОГИЧЕСКОЙ ИСТИНЫ.— ЛОЖНОСТЬ И ОШИБКА.— ВИДИМОСТЬ КАК ИСТОЧНИК ОШИБКИ.—СРЕДСТВО ДЛЯ ИЗБЕЖАНИЯ ОШИБОК
  4. § 2. Судебная практика как источник права
  5. РЕФЛЕКСИВНО-ЦЕННОСТНЫЙ ДИАЛОГ КАК ИСТОЧНИК ДУХОВНО-НРАВСТВЕННОГО РАЗВИТИЯ Фролова С.Л.
  6. ВРЕМЯ КАК ИСТОЧНИК МНОГОВЕКТОРНОГО СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ И ПЕРСПЕКТИВ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛИЧНОСТИ В КОНТЕКСТЕ МИРОВОЙ И НАЦИОНАЛЬНОЙ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ О.А. Левко
  7. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ САМОРЕАЛИЗАЦИЯ МОЛОДЕЖИ КАК ИСТОЧНИК КАЧЕСТВЕННОГО ОБНОВЛЕНИЯ КУЛЬТУРЫ СОЦИАЛЬНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В.А. Чистяков, Ю.В. Пайгунова
  8. Дарения как источник финансирования
  9. Глава 2 Науковедение и наука как источникии составные части лингвистической методологии
  10. Глава 3 Логика и психология как источникии составные части лингвистической методологии
  11. Глава 4 Аксиология, этика и эстетика как источникии составные части лингвистической методологии
  12. Глава 5 Системология как источник и составная частьлингвистической методологии
  13. Глава 6 Семиотика и лингвистика как источникии составные части лингвистической методологии
  14. ВВЕДЕНИЕ
  15. ГЛАВА 1 ФОЛЬКЛОР КАК УНИВЕРСАЛЬНАЯ ОСНОВА НАЦИОНАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ
  16. 4.2. Фольклор как источник прецедентных текстов
  17. 5.4. Использование языковых средств фольклора и прецедентных текстов в рекламе