<<
>>

5.4. Использование языковых средств фольклора и прецедентных текстов в рекламе

Анализ рекламы с фольклорной составляющей показал, что языковые средства (фонетические, лексико-стилистические, синтаксические), характерные для фольклорных произведений, встречаются во всех проанализированных журналах (рис.

8, табл. 3).

Рис. 8. Соотношение заимствованных из фольклора языковых средств в

рекламе

Из лексико-стилистических языковых средств при создании яркого и запоминающегося образа наиболее часто используется прием метафоры. Метафора как средство художественной выразительности в рекламном сообщении дает возможность осмысления одних объектов через особенности и качества других. Например, свойство легкости и прозрачности: «Попробуй ветер на вкус!», «Страна хрустальных ручьев» (Приложение, рис. 21, 22) и др.

Довольно часто из лексико-стилистических средств, особенно в женских журналах, используются эпитеты (9,0 %), усиливающие рекламный образ и подчеркивающие его индивидуальность. Эпитеты, как правило, употребляются в рекламе косметики, хозяйственных товаров, например, «изысканный аромат», «изумительный вкус», «чарующая красота», «волшебные свойства» и др. Необходимо отметить, что в рекламных сообщениях эпитеты употребляются чаще в сравнительной и превосходной степенях, что позволяет еще больше усилить эффект рекламы, например, «Сверх впитывающая формула» (табл. 4), «Ультрасовременный смартфон» (Приложение, рис. 23).

Несколько реже используются устойчивые выражения (6,9 %). Например: «На седьмом небе от счастья»; «Комар носа не подточит» (табл.4). Использование устойчивых выражений преследует цель: добиться наибольшей убедительности рекламы, опираясь на мудрость, заключенную в изречении, а также сделать текст более интересным, выразительным, экспрессивным.

Часто авторы рекламы трансформируют устойчивые выражения, расширяя компонентный состав или заменяя ключевые слова, например, «Ни тени раздражения....» (реклама бритвенных станков), «Легки на подъем! Цены от 5,2 млн руб.» (реклама жилой недвижимости) (Приложение, рис. 24, 25).

Таблица 3

Языковые средства в рекламе анализируемых журналов

Количество рекламных сообщений
Фонетические

языковые

средства

Лексико

стилистические

языковые

средства

Синтаксические

языковые

средства

Geo 15 30 24
В мире науки 7 4
Вокруг света 57 58 17
Журналист 2 2 2
За рулем 33 94 38
Здоровье 12 32 30
Караван историй 18 13 5
Крестьянка 19 48 20
Лиза. Добрые советы 5 24 15
Мото 10 14 14
Наука и жизнь 10
Психология 39 68 31
Русский дом 2 1
Foto & Video 6 9 9

Число рекламных сообщений, использующих такой яркий стилистический прием, как аллюзия составляет 5,1 %.

Аллюзия в рекламе позволяет создать у потенциального потребителя положительное представление о рекламируемом объекте, благодаря определенным ассоциациям, вызванным ее упоминанием. Например, «Друг познается в еде» - реклама ресторанов быстрого питания (табл. 4). Звучит знакомо, но содержание имеет совсем другой смысл, что заставляет обратить внимание на данную рекламу или «Лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть» - отсылка строится на основе устойчивого выражения «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» (табл. 4).

Использование близкого к буквальному воспроизведению какого-либо фрагмента одного текста в другом обогащает рекламное сообщение посредством ассоциаций, связанных со ссылкой на прецедентное высказывание. Например, «Расти денежка, большая и маленькая» - отсылает к русской народной сказки «Лисичка-сестричка и волк» (табл. 4) или неполное заимствование - «Аппетит приходит, если обстановка располагает» (Приложение, рис. 26).

Достаточно редко в рекламных сообщениях используются паронимы (1,8 %) и ирония (1,9 %). Намеренное соединение подобно звучащих слов, при использовании паронимов, акцентирует внимание на рекламном продукте и является средством создания необычного образа с целью усиления убедительности, например, «Мировой бренд по мировой цене» (табл. 4). Несмотря на редкое использование в рекламе иронии, она является очень выигрышным приемом, фиксирующим внимание на рекламе и часто вызывающим улыбку: «Россия - страна малых расстояний» (Приложение, рис. 27). Не более чем в трех изданиях, отмечены такие языковые средства, как синонимы (0,7 %), сравнение (0,5 %), оксюморон (0,7 %), устаревшая лексика (0,7 %) (табл. 4, Приложение рис. 28, 29). Однако следует отметить, что редко используемые приемы тем не менее имеют достаточно большой потенциал. Так, например, употребление устаревшей лексики выделяет рекламное сообщение в потоке рекламы, вызывая чувство ностальгии по ушедшему, воспоминания о прошлом, особенно характерное для российского потребителя.

Устаревшая лексика помогает брендированию рекламного продукта. Кроме того, она отлично вписывается в эклектику изысканности и уникальности, вызывая ассоциации с преемственностью, традициями и высоким качеством.

Из группы синтаксических языковых средств на первом месте отмечено использование такого приема, как повтор (14,1 %). Прием повтора встречается практически во всех журналах, кроме журналов «Наука и жизнь», «Журналист», «Русский дом». Повтор названия марки товара, объекта рекламы, ключевых слов достаточно эффективный прием в современной рекламе. Он способствует не только лучшей запоминаемости текста, но и задает особый ритм и интонацию высказывания. Например: «Возьми от жизни больше. Больше энергии. Больше выносливости. Больше иммунитета» (Приложение, рис. 30). В этом примере акцент на повтор слова «больше», усиливает выразительность текста и концентрирует внимание. Использование такого языкового средства как синтаксический параллелизм (4,6 %) в рекламе придает наглядность и способствует уточнению и акцентированию важных характеристик объекта рекламы. Например: «Ты выглядишь моложе. Ты украшаешь мир» (табл.4), «Для тех, кому нужна помощь. Для тех, кто знает, как помочь» (Приложение, рис. 31). Такой прием как бессоюзие встречается гораздо реже (3,0 %). Например: «Культура познания, искусное сочетание оттенков, эффект неожиданности, поиск прекрасного, сила красоты, поэтическое отображение, энергия идеализма, риск возвышенности...» (табл. 4). Использование бессоюзия позволяет в сжатой и лаконичной форме представить широкий ассортимент и многочисленные свойства товара. Бессоюзный текст воспринимается как достаточно динамичный и информационно насыщенный.

Такое языковое средство, как антитеза, например: «Маленькие детали, играют большую роль» (Приложение, рис. 32) в исследуемых журналах встречалось достаточно редко. Некоторые языковые приемы характерные для фольклорных текстов, например, инверсия в проанализированной выборке не были отмечены.

На фонетическом уровне наиболее часто используются такие средства, как рифма (13,7 %) и ритмическое построение фразы (9,1 %).

Рифма - излюбленный прием, так как рифмующиеся слова резко выделяются из общего потока и привлекают особое внимание. Например: «Суставы изнывают без лекарства, суставам осложнение грозит, и каждый царь готов отдать полцарства, за царское лекарство - Хондроксид!»; «Едешь на дачу - мультиварку в придачу»; «Легче бросить курить, чем косые взгляды ловить» (Приложение, рис. 33 - 35); Ритмически организованные слоганы выделяются

среди прочих рекламных сообщений, легко запоминаются, в то же время создают ощущение доверительности, например: «Защитить. Укрепить.

Разгладить» (табл. 4). Не очень часто встречаются в рекламе такие фонетические средства как созвучие (2,9 %) и звукоподражание (1,1 %).

Следует отметить, что представленные языковые приемы фольклора могут активно сочетаться в рамках одного сообщения. Например: «Надо чаще встречаться, будешь реже ломаться!» (реклама отдела по ремонту автомобилей). Здесь используется рифма и повтор ударных гласных внутри строки или фразы, называемый ассонансом (вокалической аллитерацией). Это достаточно характерное явление для рекламных сообщений, способствующее созданию особого ритмического рисунка, который придает высказыванию интонацию настойчивого повтора. Анализ показывает, что звуковые повторы придают тексту ритмичность, выразительность, экспрессивность.

К отдельной группе языковых средств воздействия относятся прецедентные высказывания. Частота использования фольклорных прецедентных текстов в журнальной рекламе невысока. Они были отмечены только в журнале «За рулем» и «Лиза. Добрые советы» в общей сложности чуть более 10 рекламных сообщений. Рекламные тексты, использующие подобного рода цитаты, неизбежно испытывают их воздействие, «вступая с ними в разнообразные межтекстуальные связи и аккумулируя их смыслы. Отсылка к элементам другого текста в значительной степени расширяет смысловое коннатативное поле» . Например: «Не покупай кота в мешке» (Приложение, рис 36). Иногда в печатный текст рекламы вводится лишь часть прецедентного высказывания: «Сколько людей - столько и дверей»

(Приложение, рис.

37).

Однако следует отметить, что использование прецедентных высказываний из литературных источников встречается достаточно часто,

178 Куликова Е.В. Рекламный текст через призму прецедентных феноменов // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2010. № 6. - С. 335.

например: «О, сколько нам открытий чудных готовит просвещенья дух...!» А.С. Пушкин («В мире науки» 2013 № 5); «Один опыт я ставлю выше, чем тысячу мнений.» М.В. Ломоносов («Вокруг света» 2012 № 9) и др. Восприятие прецедентных текстов в журнальной рекламе зависит от наличия некоторых фоновых знаний устного народного творчества, культуры и национальных традиций. Реклама, включающая прецедентные тексты, вступает с адресатом в своеобразное языковое общение, разделяя с ним его мировоззренческие позиции, предпочтения, нравственные ценности. В связи с этим использование таких приемов, как прецедентный текст, аллюзия особенно актуально и понятно для русской аудитории.

Таблица 4.

Некоторые примеры использования фольклорных средств и приемов в рекламе

анализируемых журналов

Средства фольклора в рекламе, примеры Название издания
Лубочные реминисценции «Вкуснотеево» (реклама молочных продуктов); Лиза. Добрые советы 2010 №6
«Сибирская коллекция» (реклама пельменей, в которой используется лубочная графика) Вокруг света 2012 №7
Обрядовый фольклор
«Настоящая масленица только в Теремке!»; Здоровье 2011 №2
«Масленица. Г улять, так гулять» Лиза. Добрые советы 2010 №2
Необрядовый фольклор
«А из нашего окна дальняя страна видна» (реклама пластиковых окон, использует сказочные персонажи щуки и Емели); Русский дом 2011 №3
«Я вытяну ваш безнадежный проект» (реклама строительнопроектной фирмы, использует персонажи из сказки «Репка») Foto & Video 2010 №1
«Сигаретная забава нынче вовсе не по мне. Я курение оставил. На здоровой я волне» (реклама акции Минздрава); Здоровье 2010 №12
«Аппетит приходит в ресторане «Садко» («Вокруг света» №1, 2010)

Вокруг света 2011
«Одет с 4х4 булавок» (реклама внедорожника); №4
«Одета, до кончиков ногтей» (реклама ювелирного салона); «Караван историй» 2010 №12
Фонетические языковые средства
Звукоподражание За рулем 2012 №10
«Жжем» (реклама водки «Дрова») Крестьянка 2011
«Пастиссимо» (реклама продуктов питания) №7
Восхрустительно Вкусно! (реклама хрустящих продуктов питания) Лиза. Добрые советы 2011 №2
Созвучие
«Мягков. Мягкая водка» (реклама алкоголя) Вокруг света 2012 №3
Рифма Психология 2014
«Бренды и тренды» (реклама одежды); № 3
«Для здоровья круглый год, витамины мультифорт» (реклама Караван историй
лекарственных препаратов) 2014 №2
«Кибио - больше, чем био» (реклама косметики); Крестьянка 2010 №10
«Все складки - гладки» (реклама бытовой техники); Крестьянка 2012 №11
Ритмическое построение фразы Психология 2013
«Защитить. Укрепить. Разгладить» (реклама крема); №12
«Молод, свободен, уверен в себе! Вот уже 110 лет» (реклама Мото 2012 №10
мотоциклов); Крестьянка 2011
«Захватывают. Прокрашивают. Удлиняют» (реклама косметики) №6
Лексико-стилистические языковые средства
Антонимы
«Маленькие радости большой страны» (кондитерские продукты); Здоровье 2010 №1
«Приготовлен ко дню. Готов к ночи» (реклама парфюмированной Вокруг света 2012
косметики) №2

Паронимы

«Мировой бренд, по мировой цене» (реклама мотошлемов);

Мото 2012 №7
«Вера маленьких совсем не маленькая» (реклама книжной продукции) Русский дом 2010 №4
Устаревшая лексика

«У патриаршего подворья» (реклама агентства недвижимости);

Русский дом 2014 №1
«Ресторация Обломов» (реклама продуктов питания); Лиза. Добрые советы 2012 №6
«Я услужить вам рада» (реклама продуктов быстрого приготовления);

«Наряды для сударынь» (реклама женской одежды)

Лиза. Добрые советы 2012 №3
Русский дом 2010 №1
Устойчивые выражения

«На седьмом небе от счастья» (реклама автосалона);

За рулем 2011 №4
«Третий - не лишний» (реклама фитнес-клуба); Здоровье 2010 №2
«Препарат Магне В. Сделай из слона муху! Магне В - это решение проблем, связанных с хроническим стрессом» (реклама лекарственных препаратов); Здоровье 2010 №5
«Комар носа не подточит» (реклама автомобильных шин) За рулем 2011 № 3
Эпитет

«Сверх впитывающая формула» (реклама косметики);

Лиза. Добрые советы 2010 №4
«Стильный, надежный, верный - Ralf ringer» (реклама обувного магазина); Крестьянка 2014 №7-8,
«Драгоценная минералка, волшебные свойства» (реклама минеральной воды) Крестьянка 2010 №9
Сравнение

«Колоссальный объем, словно кошачий взгляд» (реклама косметики)

Крестьянка 2011 №9
Метафора

«Здесь счастье льется рекой (реклама жилого комплекса); «Попробуй ветер на вкус!» (реклама алкогольной продукции); «Включи силу природы!» (реклама минеральной воды); «Подарите семье клубничное лето!» (реклама сока);

Караван историй, №4, 2014 За рулем, №12, 2014

Караван историй, №2, 2013 Караван историй

«Прояви стальной характер» (реклама бритвы) 2014 №6

Вокруг света 2013 №10

Синонимы

«Душистый, ароматный... чай» (реклама чая);

Здоровье 2011 №4
Аллюзия

«Лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть» (реклама пива);

За рулем 2011 №7
«Друг познается в еде» ( реклама ресторанов быстрого питания); Вокруг света» 2011 №5
«Расти денежка, большая и маленькая» (реклама «Форус» Банка); Мото 2010 №5
Оксюморон

«Холодный огонь» (реклама алкогольной продукции); «Оглушающая тишина» (реклама бытовой техники)

Вокруг света 2012 №11

Лиза. Добрые советы 2010 №2

Ирония

«Россия страна малых расстояний» (реклама автомобиля);

За рулем 2013 №5
«Россия страна хороших дорог» (реклама автомобиля)

Синтаксические языковые средства

За рулем 2013 №5
Повтор

«Моя история, мой дизайн» (реклама ювелирных украшений);

«Лучшее конструкторские решения, лучший дизайн, лучший наставник» (реклама инновационных проектов);

Караван историй 2014 №4

В мире науки 2013 №11

«Прежде чем зрители заполнят трибуны, прежде чем пилоты сядут в болиды, прежде чем начнется чемпионат.» (реклама моторного масла); «Мотто 2014 №10
«Истинно французский. Истинно ваш» (реклама каталога одежды); Крестьянка 2011 №10
«Возрождение легенды! Восьмая высотка!» (реклама строительной компании) За рулем 2010 №2
Антитеза

«Стирает больше - потребляет меньше!» (реклама бытовой техники);

Караван историй 2010 №5

«Выращено для себя, приготовлено для вас!» (продукты питания); Крестьянка 2013 №4
«Большие скидки на маленькие слабости. Л Этуаль» (реклама магазина) Караван историй 2010 №9
Синтаксический параллелизм

«Ты выглядишь моложе, ты украшаешь мир» (реклама косметики); «Посмотри как вкусно, попробуй как красиво» (реклама чая)

Крестьянка 2014 №4
Вокруг света 2013 №1
Бессоюзие

«Культура познания, искусное сочетание оттенков, эффект неожиданности, поиск прекрасного, сила красоты, поэтическое отображение, энергия идеализма, риск возвышенности...» (реклама косметической компании);

Лиза. Добрые советы 2011 №6
«Жар, головная боль, насморк, озноб, заложенность носа, боль в мышцах - Терафлю» (реклама лекарственного препарата) Вокруг света» 2013 №12
Прецедентный текст

«Сколько людей - столько и дверей» (реклама межкомнатных дверей);

Лиза. Добрые советы 2014 №5
«Не покупай кота в мешке» (реклама автомасла) За рулем 2013 №6
Фольклорный архетипический образ Образ героя - русского богатыря (реклама спиртного); Geo 2010 №4
Образ женщины - русской девицы-красавицы (реклама одежды); Крестьянка 2014 №10
Образ Петрушки - главного русского шута (реклама выставки- ярмарки) Geo 2013 №3

Исследование 14 ежемесячных журналов за период с 2010 по 2014 г. позволило выявить, что реклама с фольклорной составляющей наиболее часто встречается в журналах: «За рулем», «Вокруг света», «Здоровье», «Психология» и крайне редко в журналах «Наука и жизнь», «Русский дом», «Журналист», «В мире науки» (рис. 9).

Рис. 9. Доля рекламы с фольклорной составляющей в анализируемых журналах за 5 лет

Использование фольклорных приемов, безусловно, повышает эффективность рекламы. Фольклорные образы и мотивы не только привлекают внимание, но и позволяют гораздо легче воспринимать рекламу. Они повышают эффективность рекламы в СМИ (распознаваемость сообщения; запоминаемость сообщения; притягательная сила сообщения; агитационная сила сообщения), способствуя продвижению товаров и услуг, что крайне необходимо рекламодателям.

Апелляция к фольклорной памяти потребителей рекламы связана с системой легко узнаваемых образов, оценочных характеристик, аллюзивных отсылок к известным сюжетам, текстам, образам и т.д. Обращение к фольклорной памяти адресата способствует распознаванию в тексте «своего»,

«близкого», «трогающего за душу» . При этом возникает такое явление, как «коммуникативное соавторство», когда аудитория безошибочно определяет и домысливает замысел рекламного сообщения. Учитывая доступность, популярность и узнаваемость фольклора, рекламодатель может ориентироваться и рассчитывать на широкий круг потребителей с минимальным учетом их индивидуальных характеристик. Использование фольклорной тематики дает новые возможности и расширяет диапазон нестандартных решений для рекламирования товаров и услуг. Реклама с фольклорной составляющей не только легко доступна, эмоциональна и позитивна, но близка и понятна российскому потребителю.

179 Мосесова К.Ю. Бульварная пресса: процессы интертекстуальности и игрореализации : дис. ...канд. филол .наук. Тверь, 2008. - С. 29.

Заключение

За последние десятилетия реклама стала заметным и широко исследуемым явлением в сфере массовой культуры России. Но в науке едва затронута важная проблема фольклора как источника эффективных рекламных решений. В данной диссертации систематизированы примеры непосредственного переноса элементов русского фольклора и способов их подачи в современной журнальной рекламе.

В теоретической части работы рассмотрена исследовательская гипотеза о богатстве русского фольклора, содержащего действенные и яркие выразительные средства, а также его большом потенциале в области расширения функциональных возможностей рекламы. Сделан вывод о весьма малой реализованности этого потенциала, в частности, в российских ежемесячниках различной тематической направленности.

В результате диссертационного исследования выделены следующие функциональные задачи переноса различных элементов устного народного творчества в современную журнальную рекламу: а) апеллирование к

положительному эмоциональному состоянию потребителя; б) доверительное персональное отношение к потребителю; в) убеждение в неповторимости и заманчивости предложения; г) визуализация уникальных свойств и качеств рекламируемого объекта; д) привлечение интереса к импортным товарам; е) убеждение в неоспоримых преимуществах отечественных товаров; ж) использование юмора и самоиронии.

С опорой на классическую российскую школу изучения фольклора и с учетом подходов современных исследователей были выделены основные жанры обрядового и необрядового фольклора, используемые в современной рекламе. Установлено, что чаще всего используется жанры необрядового фольклора. Это связано с их более устойчивым сохранением в народном сознании. Обрядовый фольклор, являющейся частью бытовых традиций и календарных праздников, в настоящее время значительно утратил свою актуальность для повседневной жизни человека.

Современное обращение к традициям русского лубка в рекламной деятельности встречается редко, однако лубочное творчество имеет достаточно большой потенциал. Лубок лаконичен, прост, нагляден и доступен для российской аудитории. В лубке воплощается и воспроизводится традиционная культурная информация - представления народа о человеке, ценностные установки, верования.

При работе над диссертацией выделены языковые средства, характерные для устного народного творчества а) лексико-стилистические, б) синтаксические, в) фонетические, а также прецедентные тексты, источником которых является фольклор. Языковые средства обеспечивают высокую степень воздействия на потребителя путем создания эмоционального и смыслового эффекта. Их функциональное значение заключается в создании необходимых ассоциаций, способствующих быстрому установлению контакта с аудиторией, привлечении внимания потребителей и обогащении языкового пласта современной рекламы.

Прецедентные фольклорные тексты являются эффективным средством воздействия на потребителя в процессе восприятия рекламного сообщения. Апелляция к прецедентным текстам, составляющим основу культурной памяти всех носителей родного русского языка особенно актуальна и понятна российскому потребителю. Эти тексты быстро обеспечивают желательный рекламодателю эффект воздействия на целевую аудиторию: привлечение внимания; облегчение процесса запоминания сообщения; экономию рекламного времени и пространства; повышение смысловой нагрузки сообщения; создание положительных ассоциаций у аудитории.

В процессе практического исследования журнальной рекламы проанализирована количественная составляющая рекламы, основанная на фольклоре, и сделаны следующие выводы:

• Наиболее часто в журнальной рекламе используются жанры необрядового фольклора (87,7 %). Из них чаще всего встречается жанр сказка (39,0 %). Этому способствуют: а) отражение иллюзорного мира; б) создание мифа идеального товара и простоты решения возникающих проблем; в)

апелляция к мифологеме народной сказки в целом. Достаточно часто в рекламных сообщениях встречаются пословицы (22,0 %). В единичных изданиях (1-2) используются приметы, предания, поговорки, частушки, былички (от 2,1 % до 10,9 %). Нечасто в рекламе встречается детский фольклор (7,0 %). Сюжеты обрядового фольклора: Иван Купала и Масленица в общей сложности составляют 12, 3 %. Лишь в двух изданиях в единичных случаях в рекламе отмечены лубочные реминисценции.

• Фольклорные архетипические образы используются редко. Наиболее часто встречается архетип героя, реже - архетип царя, священного животного, шута и др. В журнальной рекламе не представлены женские фольклорные архетипические образы.

• Анализ языковой специфики фольклора в рекламе показал, что на фонетическом уровне наиболее часто используются рифма и ритмическое построение фразы (13,7 % и 9,1 % соответственно); на лексикостилистическом уровне - метафора (16,2 %), эпитеты (9,0 %); на синтаксическом уровне - повтор (14,1 %).

• Исследование журнальной рекламы позволило выявить, что к изданиям с

высоким содержанием рекламы, основанной на фольклорных реминисценциях, относятся журналы: «За рулем» (19,4 %), «Вокруг света» (14,9 %), «Психология» (13,8 %), «Здоровье» (11,6 %). Минимальное содержание фольклорной рекламы встречается в журналах: «В мире

науки» (1,1 %), «Наука и жизнь» (1,0 %), «Русский дом» (0,8%), «Журналист» (0,6 %).

Обобщая положения, выносимые на защиту, следует отметить:

• Присущие фольклору особенности: традиционность, синкретизм,

анонимность, вариативность и имровизационность обеспечивают ему длительное и стабильное существование в культурном пространстве. Сохраняя старые традиции, обогащаясь новыми, фольклор продолжает

развиваться и в наши дни, оставаясь актуальным во всех сферах культурной деятельности, в том числе и рекламе.

• В связи с более устойчивым сохранением в народном сознании жанров необрядового фольклора их использование в современной рекламе является наиболее перспективным и актуальным.

• Изучение языковых средств, с точки зрения их использования в рамках фольклорного языка и языка современной рекламы представляет собой перспективное направление в области исследование языкового потенциала рекламного сообщения. Фольклорные произведения в ряду источников прецедентных текстов являются одной из важнейших составляющих. Однако их использование эффективно только в рамках той культуры, которая является родиной оригинального текста.

• Апеллирование к лубочному творчеству в современной рекламе способствует формированию ее национального стиля. Однако редкое использование лубка связано с тем, что с необходимостью гармоничного сочетания лубочной графики и языка, отвечающего эстетики лубка.

• Незначительное использование фольклора в рекламе исследованных журналов, связано с преобладанием шаблонных форм часто заимствованных из иностранных изданий. И отсутствием четкой концепции направленной на актуализацию русской самобытной культуры - неисчерпаемого источника уникального материала и эффективных рекламных идей.

Огромный пласт готовых рекламных формул, и образов, содержащихся в фольклоре, способствует эффективной рекламной коммуникации. Научное исследование потенциала фольклора для создания рекламных сообщений, в частности, журнальных, может существенно повысить их узнаваемость, значительно расширить арсенал средств привлечения потребительской аудитории. Реклама должна не просто доносить информацию о полезности объекта, а создавать психологические установки и стереотипы, предельно приближенные к менталитету потребителя. Устное народное творчество с его системой художественных образов, приемов, нравственных идеалов имеет огромный потенциал вывода рекламы из узкой сферы коммуникативного пространства в сферу национальной культуры.

<< | >>
Источник: Кузавка Екатерина Николаевна. ФОЛЬКЛОР В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ ЕЖЕМЕСЯЧНЫХ ЖУРНАЛОВ). 2015

Еще по теме 5.4. Использование языковых средств фольклора и прецедентных текстов в рекламе:

  1. ПОНЯТИЕ ПРЕЦЕДЕНТНОСТЬ В КОНТЕКСТЕ ДИСКУРСИВНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И.И. Чумак-Жунь Белгородский государственный университет
  2. Логико-смысловой анализ текста § 227. Языковые средства передачи логико-смысловых отношений
  3. Стилистическое использование антонимов в художественных и публицистических текстах
  4. Использование параллельных синтаксических конструкций при стилистической правке
  5. 6.2. Показатели эффективности использования основных средств.
  6. 6.3. Методы управления эффективностью использования основных средств.
  7. 6.6. Методы повышения эффективности использования оборотных средств.
  8. Глава V. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НАРКОТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ И ПСИХОТРОПНЫХ ВЕЩЕСТВ
  9. 3.1. Использование языковых паттернов
  10. Средства научного исследования (средства познания)
  11. Статья 26. Противодействие использованию допинговых средств и (или) методов в спорте
  12. Мероприятия с использованием технических средств
  13. ЛИТЕРАТУРНО-ЯЗЫКОВАЯ НОРМА, ЕЕ КОДИФИКАЦИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ
  14. Дидактические аспекты использования возможностей средств обучения в системе профессиональнотехнического образования
  15. Ирония: аномальное или нетривиальное использование языка?
  16. ГЛАВА 4 ЯЗЫКОВАЯ СПЕЦИФИКА ФОЛЬКЛОРА В РЕКЛАМЕ