<<
>>

2.1. Исторические этапы развития российской рекламы, использующей традиции народного творчества

Устное народное творчество берет свое начало в глубокой древности, «когда у человека возникла потребность творить, выразительно и образно осмысливать происходящее вокруг»[56].

Истоки российской рекламы также уходят в глубину веков. Как феномен культуры реклама заявила о себе еще на заре человечества (протореклама). «Существуют различные гипотезы возникновения рекламы, среди которых выделяется идея зарождения рекламы только в период распада феодального способа производства, появления торгового купечества, с началом капиталистического способа производства»[57]. Всё, что было до этого периода, следует отнести лишь к ее предыстории.

Вопросы взаимодействия и обогащения рекламы элементами фольклорного творчества до определенного времени оставались открытыми. В то же время такие ученые как В.П. Аникин, П.Г. Богатырев, Н.М. Зоркая, А.Ф. Некрылова[58] отмечали в своих работах связь рекламного творчества с фольклором.

Само слово «реклама» вошло в русский язык лишь в начале XIX в. через французское «reclame», которое, в свою очередь, произошло от латинского глагола «reclamare», что обозначает «кричать», «настойчиво просить». Письменных форм, свидетельствующих о существовании рекламы на Руси на рубеже IX - XIV вв. не сохранилось.

Начальными формами рекламы можно считать разновидности устной передачи информации. Так, например, уже с XV века формируется «институт» глашатаев и других специализировавшихся в этом виде деятельности гонцов, вестников, репортеров и т.д. Глашатаям поручалась в основном передача информации о различных государственных указах. В связи с низкой грамотностью народа на Руси распространение различной информации с помощью глашатаев было достаточно эффективным. В состав глашатаев могли входить представители различных видов музыкально-поэтического творчества: «певцы-сказатели, певцы-рапсоды, хранители родовых и племенных традиций, славившие княжеские победы»[59].

Деятельность глашатаев во многом носила рекламный характер с национальным оттенком. «Голоса глашатаев,

разносившиеся с улиц древней Москвы, с трудом перекрывали крики торговцев, призывы разносчиков, бродячих ремесленников, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами»[60]. «Крик» - как особый жанр устной рекламы»[61] [62] [63] раскрывал психологию народа, народного коллективного творчества, исторически развивающегося и принимающего конкретные видовые и жанровые формы .

Мышление народа и его миросозерцание выражается в его народном языке. Неслучайно устные формы рекламы использовали фольклорный язык, в подлинном, чистом виде. Язык устной рекламы становится языком идеологии, языком площади, улицы и базара, языком мелких торговцев, «языком народа», удельный вес которого в живом словесно-рекламном творчестве был довольно значительным . На начальных этапах становления рекламы, как отмечает Н.А. Кирсанова, «Язык устной рекламы - это фольклор, подчиненный духу социокультурной коммуникации, пользующийся либо нормативным языком, отстоявшимся в течение столетий, либо в значительной мере строго фиксированными системами риторики» .

Реклама фольклорного типа (понятие введено В.В. Ученовой) вбирала в себя и использовала самые разнообразные порождения народного творчества[64] [65] [66] [67]. К фольклорной рекламе относят не только выкрики бродячих торговцев, разносчиков, но также ярмарочную рекламу. Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя коробейников. Коробейники обладали умением привлекать внимание посетителей, обходя ряды лавок, находящихся на достаточно обширной территории. Разносчики и торговцы, как правило, перечисляли лучшие качества товаров: «Яблочки, наливные, медовые...!», «Платки посадские цветные,

74

непростые, расписные!» .

Особенностью восприятия устной рекламы является коллективность.

Коллективный и одновременно вариационный характер устной рекламы объясняется неразрывностью сочинителя и исполнителя , необходимостью воссоздавать с известной степенью адекватности передачу информации из уст в уста. Ярмарочный фольклор, как пишет М.С. Каган, «стал могущественным катализатором процесса возникновения российской рекламы»[68].

Такие фольклорные жанры, как прибаутки и заклички, активно использовались в рекламных целях. Прибаутки - песенки-рассказы, минисказочки с незамысловатым сюжетом, выполненные в форме раешного стиха. Раек (зрелищная шарманка) - один из популярных видов зрелищной рекламы в России в конце XVIII - начале XIX вв. Е.А. Насонова отмечает, что язык раешного стиха оптимально подходит для рекламы. Подчеркнуто бытовой, опрошенный, при этом эмоциональный, пестрящий всевозможными бытовыми метафорами, раешный стих высмеивает, разоблачает, иронизирует[69]. Прибауткам присуще панибратское отношение к покупателю, веселая характеристика товара. Например: «Булавки, иголки! Стальные приколки! Плати пятачок![70] [71] [72].

Заклички - чаще всего шуточные стихотворные обращения, с помощью которых дается эмоционально-оценочная характеристика товара: «Свечки!

Свечки! Горят ярче печки!» . Иногда зазывание в закличке совмещалось непосредственно с рекламой товара: «Кому мыльце, умыть рыльце?! Вот оно! Вот оно!» . По форме и содержанию заклички похожи на современный рекламный слоган. В них также присутствует краткое рифмованное высказывание, содержащее эмоциональный образ и похвалу рекламируемого товара.

С развитием ярмарочной торговли родились традиции зрелищного балагана и скоморошества. Скоморошество в широком значении слова существовало в тесном сплаве с основами народных верований, обычаев, развлечений и долго оставалось непреходящим моментом в общем строе русской культуры[73] [74]. Впоследствии, появилось новое направление скоморошьей деятельности - кукольный театр, воплотившийся в скором времени в театр Петрушки.

Балагурство - одно из средств ярмарочного фольклора, определявшее специфику подбора и сочетания выразительных средств. Особенно ярко это проявилось в жанрах зрелищной устной рекламы.

Во всех жанрах ярмарочного фольклора большую роль играет ритм и рифма. Ритм во многом стал основоположником рифмы. Как правило, большинство дошедших до нас образцов рифмованных произведений устной рекламы были связаны с раешным стихом . Этот стих «не имеет определенного

ритма, а представляет собой попарно соединенные рифмами строки» . Элементы раешного стиха можно найти практически во всех рекламных сообщениях, где есть рифма, например, «У дедушки Якова, меду хватит всякого» (реклама о продаже меда).

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Они наряду с прибаутками и закличками в рекламных целях часто использовались на ярмарке. Лубки стали первыми прорывными носителями массовой информации. Именно их можно рассматривать как первую в России печатную рекламу. Например, был создан лубок, рекламирующий харчевню («Харчевня при постоялом дворе, 1822 г.)». Народная гравюра сформировала изобразительную эстетику в производстве российской коммерческой рекламы, рассчитанной на массового читателя. «Схематичность, плоскость изображения, яркость, контрастность цветов, доходчивость, «залезание» за контур... все это характерные признаки лубка»[75] [76]. Сюжеты лубочных картинок были разнообразны, в них часто противопоставлялись контрастные качества: святость - греховность, красота - уродство, здоровье - болезнь[77].

Нередко народные картинки выполняли функцию социальной рекламы: например, с помощью лубков в народные массы внедрялись различные нововведения. Известный исследователь народных картинок Д. А. Ровинский описывает два лубка, пропагандирующих прививку от оспы: на них изображены две женщины, при этом одна крестьянка красивая, а вторая - изуродована оспой.

Со временем происходит усложнение содержания фольклорной рекламы, в частности лубка. С ростом российского экономического рынка лубки успешно функционировали в российской коммерческой рекламе: «Некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию. С его помощью

рекламировался завезенный из Европы табак: «Нос табак забавляет, и глаза наши исцеляет»[78] [79]. На этих картинках можно было увидеть не только изображение товаров, но и иногда подробные подписи к рисункам. Подобные рекламные лубки можно найти в известной коллекции Д. А. Ровинского, которая насчитывает несколько тысяч лубочных листов . Часто народные картинки были направлены на развлечение читателя, поэтому реклама в них имела большую долю юмора.

В середине XIX в. понемногу происходит вытеснение фольклорной рекламы. Печатная реклама начинает постепенно занимать большую часть в сфере распространения информации. И в ней следы фольклора уже обнаруживаются реже.

Однако устная фольклорная реклама не исчезает. В начале ХХ в. еще продолжают звучать на улице заклички и прибаутки: «Мед-лимонад газе-с, От него черт на крышу залез! Копейка - большой стакан! Поспешите приобрести редкое питьецо! Заморское варевцо!»[80]. Со временем под влиянием печатной рекламы происходит трансформация прибауток - они становятся похожи на развернутые рекламные сообщения. Например, «Клопы хают, блохи умирают, моль улетает, тараканы опасаются. Мухи промеж себя кусаются...»[81]. Можно сказать, что, с одной стороны, в этом примере сохранены черты фольклорной рекламы (бессоюзный ряд схожих перечислений, вкрапление раешного стиха). С другой, довольно большой объем занимают прозаические элементы, характерные для печатной рекламы.

Последние десятилетия XIX в.

отразили новую сторону развития рекламного дела в России. Уже во второй половине XIX в. появляется многоцветный рисованный плакат. Крупнейшие русские художники прошлого столетия, такие как И.Я. Билибин («Илья Муромец и Соловей-разбойник»), М.А. Врубель («Богатырь», «Царевна-Лебедь»), В.М. Васнецов («Богатыри», «Иван-

царевич на сером волке»), Е. М. Рачев («Лиса и медведь»), нередко заимствовали сказочные сюжеты при создании своих работ. Их произведения в значительной степени способствовали обогащению развития личности через эмоциональное восприятие сказочного мира и его образов[82].

Реклама послереволюционного периода в России вплоть до 80-х гг. XX в. характеризуется острой идеологической направленностью. Красивая живописная вывеска уступает место шрифтовым безликим трафаретам. Главенствующим жанром становится политический плакат. В конце 1980-х - начале 1990-х гг., когда прекратила существование регулируемая социалистическая экономика, информационное пространство России было заполнено огромным количеством разнообразной рекламы. По мере ослабления государственного контроля коммерческая реклама вновь начала активно использовать фольклорные элементы.

На рубеже ХХ - XXI веков устная фольклорная реклама укрепляет свои позиции в некоторых сферах торговой деятельности. Так заклички и прибаутки используются на ярмарке во время народных гуляний; при проведении рекламных акций; выставок-продаж и др. На рынках фольклорная реклама в основном ограничивается выкриками торговцев.

Наиболее тесную, непосредственную связь с народным творчеством реклама имела на ранних стадиях развития. Сегодняшние рекламисты удачно используют практику тех времен. Примером подобной рекламы могут служить такие зазывы уличных торговцев, как: «У кого еще остались зубы - не проходите угрюмо! Отличная зубная паста за 10 рублей!» и др. Былую популярность возвращают и крики на рынке. Обычно содержание выкриков сводится к перечислению товара и указанию цены: «Три на десять! Три на десять! Три лимона на десять рублей!» или «Все по пять! Все по пять!». Иногда выкрики усложняются яркими эпитетами: «Семечки берем! Дешевые сладкие семечки!

Слаще сладкого семечки берем!»; во время масленичных праздников-гуляний, например: «Блинки-блиночки! Горячие, свежие, Вкусные, нежные! Подходите, покупайте! Широку Масленицу встречайте!»[83] [84].

Успех рекламы, использующей фольклорные традиции, связан с отражением мечтательного, сказочного мира. Такая реклама «создает своеобразный миф, идеальный товар, способный удовлетворить потребности индивида» . Язык такой рекламы, как и язык фольклора, говорит с потребителем просто и понятно и тут же предлагает решение проблем. Реклама, связанная с фольклором, дарит человеку некую свободу - осуществление своих желаний, возможность реализовать свои интересы.

В настоящее время реклама, вышедшая из «колыбели» народного творчества, заимствуя его приемы, изобразительные средства и образы, движется дальше, адаптируя всевозможные культурные составляющие современного общества. На следующем этапе развития рекламной деятельности, вероятнее всего, произойдет возврат к первоисточникам рекламы, т.е. к ярмарочным, фольклорным традициям, но на новом, качественно более высоком уровне, на котором реклама будет рассматриваться как многофункциональное явление, являющееся не только частью коммуникативного пространства, но и частью национальной культуры.

<< | >>
Источник: Кузавка Екатерина Николаевна. ФОЛЬКЛОР В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ ЕЖЕМЕСЯЧНЫХ ЖУРНАЛОВ). 2015

Еще по теме 2.1. Исторические этапы развития российской рекламы, использующей традиции народного творчества:

  1. Глава 18. Этапы развития мировой системы социализма
  2. 18.2. Этапы развития мировой системы социализма
  3. § 5. Основные этапы развития советской методики
  4. ОСНОВНЫЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ФИЛОСОФИИ
  5. ГЛАВА 1 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ БИБЛИОТЕКОВЕДЕНИЯ
  6. Вместо заключения; размышления об итогах и перспективах развития российской партийности
  7. Глава 1 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ЯЗЫКА И РЕЧИ
  8. Тема III _ Начальный этап развития ребенка как субъекта производительного труда
  9. Ренессансная культура в XV в.: основные черты и этапы развития
  10. Глава 13 МЫШЛЕНИЕ У ДЕТЕЙ: ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ
  11. з ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РИМСКОГО ПРАВА
  12. «ВОПРОСЫ МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ И СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» (ред. от 31.12.2004)
  13. ГЛАВА 18. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МИРОВОЙ СИСТЕМЫ СОЦИАЛИЗМА
  14. Этапы развития мировой системы социализма
  15. 1.Начальный этап развития сравнительно-педагогических исследований
  16. Исторические этапы воздействия общества на окружающую среду
  17. ГЛАВА 2 РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ НАРОДНОГО ТВОРЧЕСТВА
  18. 2.1. Исторические этапы развития российской рекламы, использующей традиции народного творчества