<<
>>

5.1. Общая характеристика и специфика рекламы в ежемесячных российских журналах

Основным источником информирования аудитории о фактах текущей действительности, формирующим целостную картину общественной жизни, являются СМИ, в частности периодическая печать. Журналы как один из важнейших видов периодической печати в России, влияющих на вкусы и интересы аудитории, занимают довольно существенное место в общественной и культурной жизни общества.

На сегодня блок «журналы» - это активно развивающийся сектор печатных СМИ. Журнальный рынок в России - «более 15 тысяч журналов, еженедельников журнального типа, газетных приложений в журнальном формате (не считая альманахов, юбилейных сборников и бюллетеней)»[147]. По данным Роскомнадзора, с 1 января по 6 декабря 2014 г. в России было зарегистрировано 1960 новых журналов. Всего в стране сегодня официально зарегистрированы 31 714 журналов, а по итогам ФОМ (Фонда общественного мнения) российские печатные СМИ в течение 2014 г. увеличили свою долю в структуре медийного потребления[148]. Например, Издательский дом «Burda», выпускающий главным образом женские журналы, такие как «Лиза. Добрые советы», «Имена», «Даша» и др., является крупнейшим издательским концерном в стране (входящим в пятерку ведущих ИД) по суммарной аудитории журналов (около 18,6 млн читателей).

Данный сегмент прессы предлагает немалое число изданий, различающихся по объему, уровню полиграфии, формату, периодичности, тематической направленности, целевым специализированным нишам. Журналы объединяют самых разных читателей по каким-то общим, в том числе профессиональным, интересам[149].

Многие исследователи полагают, что типология журнальной периодики пока еще не разработана отчетливо и, соответственно, не имеет ясной трактовки. Однако анализ некоторых работ, посвященных данной проблеме, находит потенциальные варианты ее решения[150].

Основными свойствами СМИ считаются характер аудитории, предметно-тематическую направленность, целевое назначение, время выхода, периодичность.

Наиболее значительные группы составляют журналы следующей тематической направленности: научно-популярные, общественно-политические, деловые, специализированные, журналы досуга, сервисные, корпоративные, рекламные. Коммерческие издания, принадлежащие различного рода холдингам, банкам, корпорациям, а также частным лицам, сегодня процветают, а это, в свою очередь, приводит к появлению новых типов и видов изданий. Необходимо отметить, что в целом по России с точки зрения охвата аудитории доминируют общественно-политические издания. В последнее время резко возросло количество развлекательных изданий, периодики экономической направленности, уменьшилось число литературно-художественных и научно-популярных журналов.

В связи с насыщенным уровнем избирательности, журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламы в прессе. Журнальная реклама позволяет через установленные промежутки времени доносить информацию, адресованную различным общественным группам. За счет достаточно узкой тематической направленности (спорт, здоровье, интерьер, мода, рыбалка и т.д.) рекламодатель получает доступ к более тесным целевым группам, чем в газетах. Рекламные сообщения в журналах легче воспринимаются читателями, им больше доверяют. В силу этого представляется справедливым замечание о большем доверии к рекламе со стороны узкой читательской аудитории как референтной группы - в силу восприятия журнала как поля субкультурной коммуникации[151]. Исследования показали, что реклама в журналах по-прежнему пользуется наибольшим доверием среди других источников информации (доверие к рекламе в журналах выросло в 2014 г. до 43 % по сравнению с предыдущими годами)[152] [153].

Эксперты считают, что интерес к журналам у компаний будет только увеличиваться . Все больше заказчиков готовы включать в рекламную стратегию фирмы размещение сообщений в журналах.

К основным характеристикам журнальной рекламы можно отнести качественное отражение действительности, высокую степень географической избирательности, длительность востребования. Конкуренция является также стимулом к изменениям в способах по созданию рекламного сообщения. Качественная и запоминающаяся реклама способна увеличить не только продажи, но и повысить доходы компании на рынке, сформировать положительный имидж. Реклама в журналах создается различными специалистами, поэтому отличается красивым дизайном и содержательным наполнением, большим числом креативных решений. Существенным преимуществом рекламы в журнале является возможность вместе с ним бесплатно представлять продукцию для ознакомления, например, крем, гель, шампунь и т.п. Также весомым аргументом в пользу журнальной рекламы является ее престижность, поскольку многие потребители, видя рекламу известной марки в издании, делают соответствующий вывод о финансовом положении журнала в целом.

Сегодня рынок журнальных изданий сильно концентрирован . Конкуренция в сегменте журнальной периодики наиболее жесткая, «что побуждает более точно

определять и использовать специфику и возможности журнальных изданий

172

разных групп» .

В отличие от газет, характер и содержание информации в журнале отличаются большей сосредоточенностью в сравнении с полем других СМИ. Наиболее оперативной и ведущей группой журналов сегодня являются ежемесячники. Большинство подобных изданий насыщены разнообразной рекламной информацией. На их долю приходится около 60 % годового тиража и треть годового объема . Ведущие группы журналов-ежемесячников: научные, специализированные, научно-популярные, научно-технические, общественнополитические, качественные журналы досуга. Доминирование журнального сегмента на рынке российской прессы, активнейшие темпы роста аудитории и соответственно доходов журнальных изданий являются весомыми причинами для исследования современного журнального рынка.

Материалом настоящего исследования послужила реклама следующих русскоязычных ежемесячных изданий различных тематических направлений: женские журналы «Лиза.

Добрые советы», «Караван историй», «Крестьянка»; мужские журналы «За рулем», «Мото»; популярный журнал «Здоровье», православно-патриотический журнал «Русский дом», информационнопознавательный - «Психология»; общественно-политический - «Журналист»; познавательно-географические «Вокруг света», «GEO»; научно-популярные - «В мире науки», «Наука и жизнь»; профессиональные - «Foto &Video».

При выборе источниковой базы учитывались, прежде всего, такие характеристики журналов, как предметная среда (политика, наука, культура и т.д.), аудиторный фактор (массовая, профессиональная, гендерный и социальный слой, возраст и другие характеристики аудитории), целевое назначение (популярные, познавательные и иные). [154] [155] [156]

Выбор различных по жанру, и, следовательно, по информационному наполнению изданий обусловлен заданной темой исследования, которая заключается в комплексном анализе использования выявленных фольклорных особенностей в российской рекламе на примере ежемесячных российских журналов. В общей сложности было проанализировано 840 номеров журналов за период с 2010 по 2014 г. (табл.1).

Наиболее объемными являются журналы «За рулем» и «Караван историй» (более чем 200 полос). Число полос с рекламой в них также достигает максимального количества: от 45 до 56 в журнале «За рулем» и от 23 до 38 в журнале «Караван историй». При этом в журнале «Караван историй» среднее число полос рекламы с фольклорной составляющей не превышает 1,2 полосы, в то время как в журнале «За рулем» оно достигает 4,4 полосы (табл. 1). Достаточно объемными изданиями являются также журналы «Вокруг света» (156-206 полос) и «Психология» (154-204 полосы). Количество рекламных полос в данных журналах колеблется соответственно от 12 до 53 и от 16 до 36. Реклама с фольклорным содержанием занимает до 3,0 полос.

К изданиям с малым содержанием рекламной продукции (от 1,0 до 2,0 полос) независимо от общего объема журнала относятся «Русский дом» - православный журнал патриотического направления (56 полос); научнопопулярные издания: «Наука и жизнь» (144 - 146 полос); «В мире науки» (96 - 122 полос); общественно-политический - «Журналист» (96 полос).

Динамика количественных соотношений использования рекламы в российских

Таблица 1

ежемесячных журналах

Количественные

показатели

Годы о

к

О

В мире науки Вокруг света Журналист За рулем Здоровье Караван историй Крестьянка Лиза. Добрые советы о

н

о

Наука и жизнь Психология Русский дом Foto & Video
Среднее число полос 2010 146 96 164 96 262 110 204 112 96 110 146 172 56 118
2011 150 98 204 96 276 110 204 112 100 120 146 172 56 118
2012 154 100 206 96 246 110 204 112 96 140 146 172 56 116
2013 152 100 164 96 262 122 204 112 96 140 144 172 56 116
2014 146 112 156 96 234 140 204 112 96 110 144 172 56 116
Среднее число полос с рекламой 2010 11,6 1,7 11,9 2,3 44,5 32,2 34,6 15,7 27,9 6,5 1,5 21,1 1,1 9,9
2011 17,1 1,5 35,8 1,2 51,7 30,2 23,0 7,2 25,8 13,7 1,4 25,5 1,2 11,7
2012 16,3 2,0 57,5 1,5 48,9 32,3 34,8 6,7 31,0 16,0 1,2 35,5 1,4 10,1
2013 18,8 1,8 43,1 1,0 56,3 19,7 22,7 6,9 26,8 25,7 1,7 16,0 1,3 13,8
2014 16,1 2,2 32,1 2,0 48,4 23,1 38,0 6,9 26,1 10,7 1,4 31,6 1,2 11,3
Среднее число полос рекламы с фольклорным 2010 1,0 0,1 2,3 0,2 2,8 1,7 0,8 1,3 0,8 0,8 0,1 2,3 0,1 0,5
2011 1,3 0,2 2,5 0,1 3,8 2,0 0,5 0,3 1,1 0,9 0,2 1,9 0,2 0,4
2012 1,4 0,2 2,6 0,1 4,4 1,9 1,2 3,0 0,8 0,5 0,2 2,8 0,1 0,6
2013 0,9 0,1 3,0 0,1 3,5 1,8 0,6 3,0 0,9 0,6 0,3 3,0 0,1 0,7
2014 1,1 0,3 2,5 0,2 2,3 2,1 0,8 0,4 1,2 0,4 0,3 1,8 0,1 0,7

По отношению к объему журнала, наибольшее число рекламных полос (от 20 и более) отмечено для изданий: «За рулем», «Вокруг света», «Здоровье», «Лиза.

Добрые советы» (рис. 4).

Рис. 4. Соотношение объема рекламы и рекламы с фольклорным содержанием к общему объему журнала

К журналам со средним числом рекламной продукции (от 10 до 20 полос) по отношению к общему объему журнала относятся: «Foto & Video», «Мото», «Geo», «Караван историй», «Психология», «Крестьянка». Издания с малым количеством рекламной продукции (от 2 и менее полос) указаны выше. При этом количество рекламных полос с фольклорной содержанием по отношению к общему объему рекламы и общему журнала для всех изданий невелико и не превышает 1,6 %.

Ни в одном издании не отмечено тенденции к увеличению или уменьшению количества полос с рекламной продукцией за период с 2010 по 2014 г. (табл.1). Для всех журналов характерно колебание количества рекламной информации в соответствующем для каждого издания диапазоне.

Следует отметить, что основными видами рекламируемых товаров и услуг в выделенных журналах являются косметика и парфюмерия; ликеро-водочная

продукция; лекарственные препараты; бытовая техника и продукты питания. В отдельных изданиях прослеживается тематическая направленность и предпочтения рекламируемых товаров и услуг. Например, в журналах «За рулем» и «Мото» - реклама спиртных напитков, табачной продукции, автомобилей, мототехники.

В журналах «Лиза. Добрые советы», «Крестьянка» - реклама косметики, БАДов. Независимо от целевой аудитории журналов практически во всех изданиях присутствует реклама лекарственных препаратов и медицинских услуг. Стоит отметить, что журнал «Крестьянка», выходивший в Советском Союзе, сильно изменился. Издание целиком сменило концепцию и превратилось в глянцевую немецкую модель журнала с традиционной семейной направленностью.

<< | >>
Источник: Кузавка Екатерина Николаевна. ФОЛЬКЛОР В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ ЕЖЕМЕСЯЧНЫХ ЖУРНАЛОВ). 2015

Еще по теме 5.1. Общая характеристика и специфика рекламы в ежемесячных российских журналах:

  1. Раздел I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА УГОЛОВНОГО ПРАВА (ALLGEMAIN GRUNDLAGEN)
  2. Глава 1. Общая характеристика имущественных преступлений (Vermogensdelikte)
  3. § 1. Конституция Российской Федерации: общая характеристика
  4. Глава 11 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РИМСКОГО СЕМЕЙНОГО ПРАВА
  5. Раздел VI НАСЛЕДСТВЕННОЕ ПРАВО Глава 18 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РИМСКОГО НАСЛЕДСТВЕННОГО ПРАВА
  6. Глава 39 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЯЗАТЕЛЬСТВ ИЗ ДЕЛИКТОВ
  7. ГЛАВА 5 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА БИБЛИОТЕЧНОГО ДЕЛА
  8. Конфликт. Общая характеристика
  9. 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МОДУЛЯ
  10. Глава 1. Общая характеристика учебной деятельности
  11. Глава 1. Общая характеристика педагогической деятельности
  12. § 1. Общая характеристика учебного сотрудничества Сотрудничество как современная тенденция
  13. § 1. Общая характеристика общения Общение как форма взаимодействия