<<
>>

2.2. Отражение жанровой специфики фольклора в современной рекламе

Отечественная реклама довольно часто использует различные по жанровому аспекту фольклорные включения, которые успешно обыгрываются в современной рекламе на уровне нейминга. Например, детское кафе «Тридевятое царство», реклама пива «Три медведя», реклама шоколада «Машенька и медведь», бисквит «Причуда» и т.д.

Объяснить это можно не только тем, что рекламные сообщения, основанные на фольклоре, хорошо запоминаются и положительно воспринимаются потребителем, а его образы имеют сильную воздействующую силу, но и тем, что устное народное искусство является богатейшим источником национально-культурного колорита.

Несмотря на достаточно активное использование жанровых форм фольклора в рекламе, следует отметить, что их потенциал реализуется не в полной мере. В результате проведенный нами тестовой оценки 277 рекламных сообщений в различных типах и видах рекламы (наружная реклама, радио- и телереклама, печатная реклама, реклама на потребительской таре и упаковке), в которых используются те или иные фольклорные жанры, было выявлено, что 86,1 % (238 сообщений) составляют жанры необрядового фольклора и 13,9 % (39 рекламных сообщений) относятся к обрядовому фольклору (рис. 1).

Рис. 1. Соотношение жанров необрядового и обрядового фольклора в тестовой оценке рекламы

Наиболее часто в рекламе используются такие жанры необрядового фольклора, как сказка, пословица, былина и поговорка. Соотношение выявленных в ходе анализа жанров необрядового фольклора в рекламе выглядит следующим образом.

Рис. 2. Соотношение жанров необрядового фольклора в тестовой рекламе

Использование в рекламе такого необрядового жанра фольклора как сказка (44,0%) «связано с общностью творческого процесса по конструированию сказочной реальности»93.

Сказки и реклама создают призрачный мир,

одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Обращение к сказке в рекламе связано и с ее структурной спецификой. В сжатом виде сказка может представлять собой готовый рекламный сюжет, поэтому у рекламы и сказки часто прослеживаются общие сюжетные ходы и сказочные формулы. Сказка и реклама имеют общность композиционных схем (отлучка, наказ, завязка, недостача, появление волшебного помощника, получение волшебного предмета, битва с противником (антигероем), развязка), композиционных приемов построения текста (повтор, усиление, противопоставление) и единство стилистических форм. Также общими перекличками являются присутствие героических персонажей, разного рода животных, внеземных существ и т.д.

Из волшебных сказок реклама позаимствовала, пожалуй, самый большой набор средств и приемов, начиная от идеальной реальности и заканчивая

[1] Давтян А.А. Сказка в рекламном творчестве // Университетская площадь. № 7-8, 2015. - С. 228.

действующими персонажами с готовыми стереотипами поведения. В рекламе, как и в сказке, каждый образ - своеобразное клише, а герой действует в рамках строго установленной схемы. В ней также овеществляются представления о добре и зле, прекрасном и безобразном, только герой рекламы деиндивидуален, здесь «красна девица» и «добрый молодец» заменяются «прекрасной хозяйкой» и «настоящим

- 94

мужчиной» .

Героям современной рекламы присущи разнообразные черты персонажей фольклорной сказки. Общими являются не только образы и имена, но и поступки, черты характера. Среди них особо выделяются такие сказочные персонажи, как Баба-яга, Василиса Премудрая, Иванушка-дурачок (реклама банка «ВТБ»), Кощей (в рекламе сотовой связи «МТС»), Царевна Несмеяна (реклама сотовой связи «Билайн»), Емеля (в рекламе сотовой связи «Мегафон»), Машенька и медведь (шоколадный бисквит), Змей Горыныч (в рекламе мороженого «Сказка в ладошке»), волшебная щука (в рекламе средства от насморка «Квикс») и т.п.

Использование сказочных образов в рекламе нередко предполагает, что ее герой проходит определенные испытания, и, изменяясь, становится другим. Такие персонажи всегда несут веру в победу добра над злом, заряжают надеждой на счастливое разрешение жизненной задачи, создают идеальный мир, который отвечает желанию потребителя верить в существование чудесного. Однако сказочные герои в рекламе могут пройти существенную трансформацию, приобретая не самые лучшие черты с точки зрения доброй сказки. Хоть и редко, но случается, что и злодеи превращаются чудесным образом в положительных героев. В этом состоит «мораль» сказки, связанная во многом с характерными чертами желаемого и нежелаемого поведения героев. «Сказка «решает психологические и моральные проблемы, указывает на возможности принятия правильных решений»[85] [86].

Реклама, основанная на сказочных образах, хорошо запоминается и положительно воспринимается потребителями. В связи с этим использование методов подачи сказочных элементов требует точности исполнения, чтобы сказочная и рекламная реальность выступали как части единого «родового сюжета»[87]. Потребитель достаточно легко может угадать, как будет действовать тот или иной персонаж рекламы, если ему знакома сюжетная структура источника произведения. С какими бы трудностями герой не столкнулся, он всегда получает волшебное средство, убивает злодея, получает в награду красавицу[88].

Стоит отметить, что персонаж - родовое понятие, указывающее на то, что собой представляет и как действует в нарративах[89] (повествовательный текст, информирующий о событиях и имеющий сюжет) данная личность в зависимости от ее функций. В волшебных нарративах персонажи деперсонализировны и одномерны - или положительные, или отрицательные. Они функционируют, исходя из своих ролей и действий, а не своих личных качеств[90]. Главное, персонаж должен выполнять свои функции, определенные поэтикой фольклорного текста.

В.Я. Пропп определяет функциональные характеристики персонажей как «атрибуты»: «Атрибуты действующих лиц - это переменные величины сказки. Это совокупность всех внешних качеств персонажей: возраст, пол, внешность, особенности облика и т.д.»[91]. Атрибуты действующих лиц могут меняться, но их действия и функции остаются постоянными.

Исследователь А.-Ж. Греймаса, сформировавший модель поведения персонажей - актантов, представляет их в виде цепочки: адресат инициирует событие - адресат получает от события выгоду - противник замедляет или мешает событию, противостоя субъекту или конкурируя с ним за объект -

помощник приближает событие, помогая субъекту[92] [93]. Подобная аналитическая модель, применима не только к сказкам, но к другим повествованиям, в частности к рекламным сюжетам. Другие исследователи как К. Шродер, также говорят о том, что модель А.-Ж. Греймаса, является одной из типичных форм рекламного нарратива. «Реклама не пытается напрямую сказать, что мы нуждаемся в определенном продукте, но в месте с тем продукт поможет приобрести нечто еще, в чем мы, несомненно, нуждаемся - здоровье, благосостояние, друзей т.п.» .

Удачно трансформируются в современной рекламе также и герои былин: Илья Муромец, Добрыня Никитич и Алеша Попович. Значительная часть былин посвящена борьбе богатыря с чудищем или вражеской силой. Так в рекламе этот мотив используется, например, для продвижения «Нереально сытного батончика» - «Сникерсни». В роли «ненасытного супостата», выступает Змей Горыныч, для победы над которым самому известному герою русских былин Илье Муромцу понадобился шоколадный батончик. С образами русских героев-богатырей мы встречаемся также в рекламе других популярных товаров - квас «Добрыня Никитич», пиво «Три богатыря» и пр. Как правило, использование в рекламных сообщениях узнаваемых и хорошо запоминающихся героев фольклорных сказок и былин производит на потребителя сильное впечатление. С точки зрения рекламной деятельности они выгодно представляют рекламируемый продукт, а также наделяют его «необыкновенными» свойствами.

Присутствие визуальной информации, наряду со словесной, существенно облегчает восприятие сообщения, усиливая влияние рекламы. Например, в рекламе чая «Беседа» используется персонаж былички (образ Домового), который сравнивается с заботливым кормильцем семьи. В рекламе внедорожника появляется образ лешего как акцент на возможности автомобиля проникать в самые непроходимые места.

Жанр предания и легенды используются редко. Если говорить о предании, это, как правило, исторические персонажи, такие как Ермак, Александр Невский, Иван Сусанин и др. Базируя рекламное сообщение на известных исторических фигурах фольклора, можно наиболее эффективно выстроить коммуникацию с потребителем, где главный герой соответствует образу идеального потребителя рекламируемого товара.

Не очень часто (в основном в рекламе по радио) используется песенный жанр - частушка (4,0 %). Важной особенностью жанра частушки является то, что она «быстро откликается на все события текущей жизни, отражая все-то новое в быту, хозяйстве, в сознании людей» . Например, Минздравсоцразвития России представил антитабачную рекламную кампанию. В рекламном ролике «Эх, проводы!» в задорной частушечной форме демонстрируется радость от расставания с сигаретой: «Забросали все бычками, задымили все вокруг. Хорошо, я не курильщик, своему здоровью - друг!».

Активное использование (26,0 %) малых жанров фольклора (пословицы, поговорки, приметы) связано не только с необходимостью привлечения внимания потенциального покупателя, но и для лучшего объяснения смысловой составляющей рекламы. Кроме того, традиционная языковая модель пословиц и поговорок хорошо известна и легко узнаваема: «Старый друг лучше новых двух» или «Все новое - это хорошо забытое старое» (в рекламе косметической продукции «NaturaSiberica»). Названия рекламирующих товаров или услуг, которые представляют собой видоизмененную пословицу или поговорку являются броскими и экспрессивными.

Жанр приметы встречаются в рекламе достаточно редко (1,0 %), но с их помощью тонко обыгрываются дополнительные оттенки рекламируемого товара или услуги: «Управление в состояние опьянения плохая примета» (агентство наружной рекламы «Факел»). [94]

Незначительную часть из проанализированных рекламных сообщений занимает детский фольклор (потешки, 1,0 %). Традиционно к детскому фольклору относят материнскую поэзию (прибаутки, потешки, колыбельные) и современные жанры детского творчества. При анализе рекламы было отмечено использование лишь прибауток и потешек (в рекламе продовольственных товаров). Например, реклама печенья «Ладушки»: «Ладушки, ладушки как у нашей бабушки» на упаковке которого написана детская потешка (небольшое шуточное стихотворение, сопровождающее игры ребенка с пальцами, ручками и ножками).

В современных рекламных текстах можно обнаружить удачные примеры жанров обрядового фольклора. Доля использования обрядового фольклора в рекламе низкая.

Рис. 3. Соотношение жанров обрядового фольклора в тестовой рекламе

Из жанровых форм обрядового фольклора в рекламе наиболее часто используются такие жанры, как Масленица, заговоры и колядки. Например, использование композиции колядки: «У Ивана на дворе, да три терема стоят. Терема те хороши - строим быстро от души. Строим быстро от души - из ангарской из сосны!» (реклама строительной компании АртПроект»). Среди обрядового фольклора, свадебный обряд имеет ряд устойчивых обычаев, которые довольно успешно используются в современной рекламе. Организация свадьбы —

это индустрия, в полном объеме представленная рекламой в Интернете. На многих сайтах, рекламирующих свадебные услуги в сценарий свадебного торжества пусть и в несколько измененной форме нередко включены интересные символические действия, связанные со свадебным обрядом. Например, «Свадебный каравай», «посыпание молодых», «снятие фаты с невесты», «обряд породнения» и др.

Жанр заговора с точки зрения использования его в рекламе также имеет значительный потенциал. Такие приемы заговора, как перенесение свойств живого лица на объект заговаривания («MitsubishiColt. Легкий на подъем, сообразительный, покладистый, компанейский»); перечисление составных частей объекта заговора («Инновация Vichy. Антиоксиданты для защиты молодой кожи. Витамин C + Витамин Е + Полифенол цитрусовых...»); намек на эмпирическое средство достижения желаемой цели («Чтобы укрепить свое здоровье, регулярно пейте иммунокомплекс»); апелляция к родственным связям явлений («AqualiaThermal. Единственный крем-уход, обеспечивающий 24-часовое увлажнение и усиление защитных функций кожи, содержащий богатую редкими минералами термальную воду Vichy. »).

В настоящее время проблема эффективного доведения рекламной информации до адресата в первую очередь связана с переизбытком и разрозненностью массовых коммерческих предложений [95]. Поэтому авторы рекламы, сегодня так часто используют различные фольклорные жанры, позволяющие на архетипическом уровне быстро привлечь внимание потребителя. Кроме того, особое внимание к фольклору обусловлено не только функциональными особенностями его жанров, но и глубокой духовностью и мудростью народного творчества. Использование жанров фольклора в рекламе представляет собой своеобразный арсенал средств эмоционального и идеологического характера, взаимодействие которых необходимо для успешной рекламной деятельности.

Разнообразие фольклорных форм, отличающихся глубиной художественного освоения действительности, правдивостью образов, силой творческого обобщения, позволяют выработать сугубо национальные черты рекламного продукта, наиболее близкие и понятные российскому потребителю. Это особенно актуально в современном меняющимся мире, когда стираются границы между государствами и становится очевидным поиск национальнокультурной идентичности, позволяющей противостоять обезличиванию нации. И здесь традиционное фольклорное творчество обретает важнейшее значение, выступая основой русской народной культуры.

Конечно, не все ценное, что есть в народном творчестве, в частности, не все, что кажется заслуживающим внимания с точки зрения специалистов-этнографов, в равной мере используется рекламной коммуникацией[96]. Отбираются в первую очередь жанры, которые соответствуют ряду параметров: внешней

привлекательности, понятности, легкости воспроизведения, шаблонности, символичности, вариативности, высоким суггестивным возможностям, пригодности для тиражирования и передачи чувств по коммуникативным каналам. Образы, речевые формулы, композиционная организация продуктов рекламы могут быть почерпнуты из недр фольклора. Удачное использовании подобной рекламы, с одной стороны, влияет на восприятие самих рекламных сообщений, с другой, - поддерживает фольклорные традиции, придавая им новые, более яркие черты.

Сегодня очевидна необходимость возвращения к национальному наследию, и в этом смысле реклама как самобытный культурный феномен может сыграть положительную роль. Собственная история дает немало возможностей и примеров как для коммерческой, так и для социальной рекламной эксплуатации. Этим необходимо более активно пользоваться в рекламной практике.

<< | >>
Источник: Кузавка Екатерина Николаевна. ФОЛЬКЛОР В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ ЕЖЕМЕСЯЧНЫХ ЖУРНАЛОВ). 2015

Еще по теме 2.2. Отражение жанровой специфики фольклора в современной рекламе:

  1. ТВОРЧЕСТВО ЖУРНАЛИСТА В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ (Мастер-класс)
  2. 4. Методика воспитания толерантности и культуры межнационального общения
  3. 6.2. Политическая реклама как интегративная агитационно-пропагандистская технология
  4. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА
  5. Некоторые аспекты формирования американской наци
  6. ОСВОБОДИТЕЛЬНАЯ БОРЬБА НАРОДОВ ЗАКАВКАЗЬЯ И ЕЕ ОТРАЖЕНИЕ В ЛИТЕРАТУРЕ
  7. 2.1 Основные тенденции развития социальных стереотипов в оценке личности с нарушенным зрением (на материале прозаических произведений)
  8. Перевод в России XVIII-XIXвв.
  9. Перевод в XX в.
  10. Транслатологическая характеристика отдельных типов текста
  11. Кузавка Екатерина Николаевна. ФОЛЬКЛОР В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ ЕЖЕМЕСЯЧНЫХ ЖУРНАЛОВ), 2015
  12. ВВЕДЕНИЕ
  13. 1.1. Виды и жанры фольклора