<<
>>

4.2. Синтаксические фольклорные средства

Язык фольклора, как известно, обладает своим неповторимым поэтическим стилем с характерными композиционными средствами и приемами. На синтаксическом уровне такими средствами выступают синтаксические категории или фигуры речи.

Синтаксические категории не создают образов, они повышают выразительность речи и усиливают ее эмоциональность при помощи особых построений. Такие синтаксические формы часто используются в современной рекламе. Использование в текстах рекламы различных синтаксических средств усиливает богатство, выразительность и экспрессию рекламного сообщения. Кроме того, использование потенциальных возможностей синтаксического строя языка позволяет активно воздействовать на целевую аудиторию. К наиболее часто встречающимся в фольклоре синтаксическим средствам относятся: повтор, синтаксический параллелизм, бессоюзие, инверсия.

К текстовым повторам принадлежат явления разных назначений и объемов: повторения целых мотивов и эпизодов, фраз, частей речи, морфем и т.д.[141]. Прием повтора часто употребляется в жанрах заговора, сказок, былинах, песнях. В заговоре, например, используются такие повторы слов, как «от думок - от передумок», «от разговоров - от переговоров», «выговариваю - заговариваю». В песнях часто повторяются несколько одинаковых слов: «Как на этой на долине, как на этой на широкой...». Повторы, не усложняя текста, заметно усиливают его художественное воздействие. В связи с этим, данный прием находит широкое применение в рекламе.

С помощью различных повторов достигается многослойность построения рекламных текстов. В рекламном тексте повтор служит, прежде всего, для фиксации внимания на наиболее значимых частях текста. Повтор придает рекламному тексту связанность, усиливает его эмоциональное воздействие, подчеркивает важнейшие мысли: «Срочные займы: на три года, на три месяца. На что хочется, на что просится» (филиал банка «ФинансКредит»); «3 медведя - все 33 удовольствия» (пиво).

Одной из разновидностей повтора является - анафора (одинаковые начала каждого из отрезков текста, словосочетаний) и эпифора (одинаковое повторение конечных частей предложения). Прием анафоры в фольклорном тексте, например: «С лютым зельем бочки накатали. С лютым зельем, с черным порохом». В рекламе анафора используется в основном для придания тексту уверенного эмоционального настроя, фиксирующего внимание на посыле. «Это не просто аромат, это мир прекрасных ощущений» (туалетная вода «Русалка»), «Классический университет - классический выбор» (Ульяновский госуниверситет). Эпифора используется очень часто в фольклорных текстах в виде одинаковых или аналогичных окончаний слов: «Я скажу, братцы, да по памяти; я по памяти, як по грамоте; скажу тебе по старой памяти, что по грамоте». В рекламе эпифора используется реже, чем анафора. Подобный прием способствует лучшему запоминанию рекламной информации, расположенной в конце: «Все будет хорошо. У тебя всё будет хорошо» (радио «Edit»); «Выше всех, изящней всех» (салон штор); «Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин» (салон красоты).

Антитеза - оборот, в котором для усиления выразительности резко противопоставляются противоположные понятия. Прием используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Часто этот прием встречается в малых жанрах фольклора, например, в пословицах: «Курица - не птица, баба - не человек»; «Не урод, так и красавец»; «Лучше поздно, чем никогда». В рекламе обычно противопоставление выражается с помощью антонимов: «Минимум времени - максимум покупок!» (торговый центр

«Волшебник»); «Высокое качество - низкие цены» (магазин бытовой техники). Противопоставление в рекламе всегда категорично и безапелляционно: «Это не просто кафе - это тридесятое царство!» (кафе); «Скатерть самобранка. Не просто вкусно, а очень вкусно» (сеть заведений быстрого питания). Лаконичные фразы делают речь легкой для восприятия, они выразительны и быстро запоминаются. Этот прием акцентирует внимание и убеждает потребителя в положительном результате, например, «Меньше движений - больше возможностей» (мобильные устройства).

Синтаксический параллелизм - одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи, выполняющие одинаковую синтаксическую функцию, например, «Летал сокол по небу; Гулял молодец по свету»; «Не белая березонька к земле преклоняется — красная девица батюшке кланяется». В рекламе синтаксический параллелизм является хорошим приемом убеждения и аргументации: «Скорость, на которую можно положиться. Надежность, в которую можно верить» (международные грузоперевозки «Вираж»); «Дети строят для удовольствия, мы строим для них» (управляющая компания «СтройГрад»).

Бессоюзие - бессоюзная связь однородных членов простого предложения, которые можно дополнить. Бессоюзные предложения в фольклоре отличаются своей простотой: «Коя земля всем землям отец, который царь всем царям отец, который город городам отец...». В рекламных сообщениях благодаря данному приему создается впечатление множественности полезных качеств рекламируемого объекта: «Надежность, безопасность, выгода, комфорт.» (газель «Бизнес»). У потребителя возникает ощущение, как будто перечислена лишь часть имеющихся достоинств.

Инверсия нарушение прямого порядка слов не по грамматическим правилам. Это обратный, неправильный или необычный порядок слов. Например, «Вышел месяц ночью темной...»; «Побережите от ветра буйного, от зверя лютого». Использование данного приема связано с тем, что важной особенностью речевого восприятия является фиксирование в памяти информации, подаваемой в начале или в конце предложения. В рекламных текстах инверсия подчеркивает смысловое значение какого-либо слова или придает фразе особую стилистическую окрашенность: «Ослепительно чистым сделает ваш дом «Снегурочка» (чистящее средство); «Дачу, дом построим, отремонтируем» (строительная фирма «Срубъ»).

Анализ рекламных текстов демонстрирует общность синтаксических средств, характерных для языка рекламы и языка устного народного творчества. Построение рекламного сообщения на продуктивных синтаксических конструкциях фольклорного языка позволяет использовать простые предложения, без каких-либо вводных конструкций, что, в свою очередь, способствует привлечению внимания потенциальных потребителей.

Стилистика сегодняшней отечественной рекламы, как формы речевой коммуникации, нередко строится на современных речевых тенденциях[142]. В то же время использование проверенных временем синтаксических конструкций, нашедших свое отражение в стилистике фольклорных жанров, безусловно, обогащает язык рекламы, повышает роль контекста и, как следствие, ведет к его смысловой емкости. Обогащение стилистики рекламы такими средствами фольклора, как порядок расположения компонентов предложения, повторения одних и тех же, близких синтаксических конструкций и др. содействует созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений.

Изучение синтаксических приемов с точки зрения их стилистического использования в рамках фольклорного языка и языка современной рекламы представляет собой перспективное направление в области исследования языкового потенциала рекламного сообщения. Отмеченные процессы, выявленные при анализе рекламных текстов, отражают, на наш взгляд, наиболее яркие и заметные тенденции.

<< | >>
Источник: Кузавка Екатерина Николаевна. ФОЛЬКЛОР В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ ЕЖЕМЕСЯЧНЫХ ЖУРНАЛОВ). 2015

Еще по теме 4.2. Синтаксические фольклорные средства:

  1. Неразрешимости: синтаксические.
  2. Вербальные и невербальные средства коммуникации
  3. Модели средств массовой коммуникации
  4. XLIX. СЛОЖНОЕ СИНТАКСИЧЕСКОЕ ЦЕЛОЕ (Прозаическая строфа)
  5. § 215. Способы связи между предложениями в сложном синтаксическом целом
  6. § 216. Структура сложного синтаксического целого
  7. Виды синтаксического повтора 1.
  8. § 220. Фигуры, построенные на изменениях в расположении частей синтаксических конструкций
  9. Логические ошибки в синтаксических конструкциях
  10. Глагол как средство предметно-образной конкретизации повествования
  11. Многообразие синтаксических конструкций в русском языке
  12. Морфологические и синтаксические нормы русского языка