ВВЕДЕНИЕ

Использование традиционных форм культуры, в число которых входит и фольклор, при создании рекламы оказывается не только действенным способом достижения коммуникативных задач, но и способом гармонизации внутреннего состояния человека, повышения его личной сопричастности к культурным явлениям, мотивацией к социально значимым действиям.

Эффективность рекламы напрямую зависит от культуры целевой аудитории. При этом важен не только социальный статус, но и «нравственные ориентиры людей, характер и направленность их информационных и познавательных потребностей, отношение к национальным традициям»^[3]. В этом смысле использование в рекламе фольклорных средств и интерпретация на их основе объектов потребления имеет неоспоримые преимущества.

Актуальность данного исследования связана с перспективностью определения механизмов использования в современной рекламе средств и приемов, отражающих ценностную специфику российского общества: социокультурную архетипичность, символические ресурсы, этно-эстетические предпочтения, основы общечеловеческой морали. Синтез этих духовных установок в наибольшей степени представлен именно в русском фольклоре, являющемся универсальной формой национальной культуры.

Современная российская реклама, представленная в СМИ, нуждается в грамотном построении сообщения и в эмоционально действенном образе. Не механическое калькирование зарубежных образцов, а осознанная работа по созданию рекламы, ориентированной на русскую целевую аудиторию, должна стать практической задачей в рекламном секторе.

Проблема исследования. Обширный корпус научных исследований современных рекламных коммуникаций имеет значительные проблемы в части выявления слабых и сильных сторон использования фольклора в рекламе. Необходимо концептуальное осмысление путей обращения рекламистов к устному народному творчеству в процессе создания ими рекламного сообщения в российском журнале. Такой путь подготовки рекламного воздействия на целевую аудиторию обладает значительным потенциалом для формирования культурной картины мира, максимально идентичной национальному мировосприятию.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования является журнальная реклама, использующая фольклор. Предмет исследования - приемы переноса фольклорных элементов в рекламу и их роль в усилении эмоционального воздействия на аудиторию.

Цель работы - определить возможности фольклора для использования в современной рекламе и оценить его значение как перспективного средства в реализации основных функций рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Проследить историческое развитие российской рекламы в контексте взаимодействия с народным творчеством.

2. Определить ресурсный потенциал визуальных и вербальных элементов русского народного творчества при формировании рекламного сообщения.

3. Выявить языковую специфику фольклора на фонетическом, лексикостилистическом и синтаксическом уровне, пригодную для развития рекламы.

4. Рассмотреть особенности прецедентных текстов, источником которых является фольклор.

5. Оценить жанровую и функциональную специфику фольклорных средств и приемов в текстах журнальной рекламы.

6. Дать комплексное представление об использовании фольклора в рекламе на примере современных ежемесячных российских журналов.

Хронологические рамки исследования. Развитие рекламы в России имеет стремительный характер. Сегодня можно говорить о нескольких крупных периодах рекламного развития в нашей стране, обусловленных рядом факторов, а именно: изменениями статуса рекламы, ее основных функций, расширением каналов транслирования, связями с идеологическими платформами отечественной культуры, смещением внимания с объекта рекламы на человека, а затем на образ жизни, другие факторы.

В диссертационном исследовании материалом для анализа стала российская журнальная реклама 2010 - 2014 гг. Выборка эмпирических источников в данном случае дает основания рассматривать результаты исследования в качестве прогноза развития современной журнальной рекламы в ближайшей перспективе. Современное положение журналов на отечественном медиарынке может быть определено с учетом следующих тенденций: широкое сегментирование

российских журналов по целевым аудиториям, по уровню полиграфических возможностей, по степени присутствия рекламы на страницах изданий, по уровню дизайна и другим показателям. Выбранный для исследования период наглядно отражает тенденции и задачи развития рекламы на рынке печатных СМИ, доля которых в общем медиапотоке заметно сокращается.

Эмпирическая база исследования основывается на широком спектре материалов, выбранных в центральных и местных библиотеках (РГМБ, РГБ (г. Москва), Липецкая областная научная библиотека (г. Липецк)).

Материалами для исследования послужила печатная реклама в российских ежемесячных журналах за период с 2010 по 2014 г. Было проанализировано 14 периодических изданий (840 номеров) различной тематической направленности. Создана база данных, включающая 1030 рекламных единиц.

При отборе рекламных сообщений мы руководствовались критерием наличия фольклорного компонента. В ежемесячных изданиях различной тематической направленности: женских журналов «Лиза. Добрые советы», «Караван историй», «Крестьянка»; мужские журналы «За рулем», «Мото»;

популярного журнала «Здоровье», православно-патриотического журнала «Русский дом»; информационно-познавательного - «Психология»; общественнополитического - «Журналист»; познавательно-географических журналов «Вокруг света», «GEO»; научно-популярных изданиях - «В мире науки», «Наука и жизнь»; профессиональное - «Foto &Video».

При формировании источниковой базы учитывались, прежде всего, характеристики журналов по таким основаниям, как предметная среда (политика, наука, культура и т.д.), аудиторный фактор (массовая, профессиональная, гендерный и социальный слой, возраст и др.), целевое назначение (популярные, познавательные и др.).

Выбор различных по жанру, и, следовательно, по информационному наполнению, изданий, обусловлен тематикой нашего исследования: комплексным анализом использования фольклорных особенностей в российской рекламе на примере ежемесячных российских журналов.

Проведенное изучение журнальных изданий позволило составить ясное представление об особенностях использования фольклора в рекламных материалах, о вербальных и визуальных средствах и приемах передачи информации, о количестве рекламных материалов, степени их направленности на определенную целевую аудиторию. Полученное представление о фольклорных мотивах в рекламе помогло сравнивать их с ценностными установками из произведений устного народного творчества. Для общего представления о современном состоянии рынка периодических изданий в России, особенностях рекламы в СМИ рассмотрены различные аналитические данные , с учетом которых обобщаются накопленные материалы.

Методология исследования. В теоретико-методологическую базу исследования вошли положения и концепции работ по журналистике, PR и

³ Российская периодическая печать. Состояние. Тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / под. общ. ред. В.В. Григорьева. М., 2013. - 98 с. ; Российский рынок периодической печати. Состояние. Тенденции. М. : Федер. агентство по печати и массовым коммуникациям, 2012. - 88 с. ; Журналы России : материалы Всерос. науч.-практ. конф. МГУ. М., 2010. - 169 с.

рекламе, философии и культурологии, результаты научных исследований на стыке этих дисциплин.

Методологической опорой для работы стали труды, посвященные изучению особенностей современных средств массовой информации, по теории и практике PR-технологий и рекламы таких российских и зарубежных авторов, как У.Ф. Аренс, К.Л. Бове, Е. Л. Вартанова, Я.Н. Засурский, В.Л. Музыкант, Д. Огилви, В.В. Ученова, О.А. Феофанов, D. Cohen^[4] и др.

Логика научного исследования и структурирование материала подчинены системному подходу. Поставленная в работе цель достигается в процессе изучения различных аспектов использования фольклора в рекламе. При этом особый акцент сделан на формально-функциональном принципе анализа материала. Данный принцип позволяет увидеть в исследуемом предмете общие черты, закономерные изменения, повторяющиеся тенденции, а также функциональные возможности отдельных приемов и форм фольклора при его переносе в рекламу.

Методы исследования. Теоретико-методологические основы данного исследования формируются благодаря комплексу общенаучных и специфических методов. Работа базируется на сопряжении анализа и синтеза, приемов индукции и дедукции, вследствие чего достигается объективный, обоснованный результат, а изучаемый предмет предстает в системном ракурсе. Теоретические методы исследования уравновешены экспериментальными методами: от простых методик наблюдения и выборки материала к более сложным методам типологизации и сравнения.

Из специальных методов исследования в данной работе в наибольшей степени применяются контент-анализ и статистический метод главных компонент. Совмещение этих методов позволяет расширить границы анализа журнальной рекламы, использующей фольклор, и сформировать целостную научную картину, определить перспективы развития рекламы как важнейшей составляющей культуры.

Степень научной разработанности проблемы. Характеризуя степень научной разработки темы, следует выделить несколько групп работ по узловым проблемам исследования. Поскольку в диссертации речь идет о переносе отдельных элементов фольклора в рекламу, необходимо было соотнести научные материалы по отдельным аспектам рекламы и устного народного творчества.

Блок теоретических источников, связанный с изучением фольклора в рамках нашей темы, представлен литературой по следующим разделам:

Понятие фольклора и история бытования фольклорных форм в России: П.Г. Богатырев, Б.Л. Борисов, Н.И. Кравцов, А.Ф Некрылова, Ю.М. Соколов, В.Н. Торопов, К.В. Чистов, Э.Ф. Шафранская; виды и жанры фольклора: В.П. Аникин, В.Е. Гусев, К.С. Давлетов, С.Г. Лазутин, Б.Н. Путилов, В.Я. Пропп, М.Ф. Селиванов, В.И. Чичеров; связь вербальных форм народного творчества с визуальными воплощениями: Н.М. Зоркая, Т.В. Зуева, Т.П. Рыльская, Н.А. Ковпак, В.А. Ковпик, Б.М. Соколов, С.И. Селиванова, М.Ф. Шагалиева, языковые аспекты фольклора, Е.Б. Артеменко, Н.К. Иванова, С.В. Мощева, С.Е. Никитин, И.А. Осовецкий, Н.В. Топоров, А.Т. Хроленко, О.А. Черепанова^[5].

Фольклорный аспект наиболее полно представлен в трудах В.П. Аникина, П.Г. Богатырева, В.Е. Гусева, Б.Н. Путилова, В.И. Чичерова^[6]. Например, П.Г. Богатырев доказывает, что российская реклама (в частности, устная), вбирая многие черты народного творчества, неразрывно связана с фольклорными процессами. Автор глубоко раскрывает тему ярмарочной рекламы и ее бытование в контексте народной культуры. Другие авторы также доказывают, что реклама не просто впитала ряд черт фольклора, но и является частью народного творчества и была с ним неразрывно связана.

В большей части теоретических источников по фольклористике исследователи много внимания уделяют теориям происхождения устного народного творчества, историческим этапам развития фольклора, а также особенностям содержания основных поэтических жанров. Устойчивость бытования фольклорных форм в российской культуре многие исследователи объясняют не только их художественной ценностью, но и постоянством мировоззрения, ценностными установками общества - хранителя народных традиций. В то же время в работах практически отсутствует оценка потенциальных возможностей фольклора и их фактических способов реализации в современном культурном пространстве.

Языковой аспект фольклорного творчества достаточно широко представлен в работах А.П. Евгеньевой, И.А. Оссовецкого и А.Т. Хроленко . Авторы четко обозначают главные направления в изучении языка фольклора, круг проблем, связанных с природой устно-поэтической речи, с фольклорной стилистикой, психолингвистикой и т. д.

Научная проблематика диссертации, непосредственно связанная с изучением рекламы, потребовала от нас проработки теоретических источников по ряду важнейших вопросов.

Коммуникативные ресурсы рекламы: С.В. Мощева, А.Н. Назайкин, Г.Г. Почепцов, В. Ян; особенности журнальной рекламы: И.В. Борнякова, С.И. Сметатина, Н.Б. Фильчикова, М.В. Шкондин, Р.М. Ямпольская; характеристика сферы отечественных журналов как сегмента медиарынка: А.И. Акопов, С.М.

7

Оссосвецкий И.А. О языке русского традиционного фольклора // Вопросы языкознания. М., 1975. № 5. ; Хроленко А.Т. Введение в лингвофольклористику. М. : Флинта, 2011. - 252 с.

Гуревич Е.Н. Ежова, В.А. Евстафьев; особенности воздействия рекламы на целевую аудиторию: И.Ю. Агапова, И.А. Гольман, М.Р. Желтухина, А. Ласкер, Я.Н. Романенко, А.В. Ульяновский; особенности рекламного образа: Н.А. Анашкина, А.Ю. Зоткин, И.Я. Имшинецкая, Х. Кафтанджиев, А. Овруцкий, Е.А. Песоцкий, М.Н. Руткевич, И.Я Рожков, Р. Харрис; роль визуальных и вербальных компонентов в его создании: Л.П. Амири, А.Н. Баранов, Ю.С. Бернадская, А. Годдард, И.Б. Голуб, М.Н. Кожина, Н.Н. Кохтев, К. Кнорре, Ю.К. Пирогова, Е.В. Воробьева; возможности фольклора для реализации функций рекламы: В.А. Аверьянова, Е.С. Зеленина, А.Ф. Некрылова, выражение ментальных черт русской культуры в рекламе: Ю.А. Вьюнов, В.Г. Кисмерешкин, В.А. Щученко, Л.В.

о

Лозовская, А.М. Яковлева .

В ряде исследований коммуникативных ресурсов рекламы рассматривается преимущественно социальная реклама. При этом авторы, в основном, сосредоточиваются на технической стороне объекта исследования, а непосредственному анализу и обоснованию действенности рекламы как средству выражения мироощущения уделяется неоправданно мало внимания.

о

Вернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.; 2008. - 287 с. ; Борнякова И. В. Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации (на материале немецкой и русской журнальной рекламы): дис. ... канд. филол. наук. М.; 2007 - 181 с. ; Голикова Л.Б. Система деловых изданий в России: дис. ...канд. фил. наук. М.; 2009 - 221 с. ; Гольман И.А. Российская реклама в лицах. М.; 2006. - 265 с. ; Желтухина М.Р. Тропологическая суггестивность масс-медийного дискурса: о проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ: Монография. М.; 2003. - 656 с. ; Корочкова С.А. Языковые особенности рекламных текстов в гендерном аспекте (на материале русскоязычной журналистики): дис. .канд. филол. наук. СПб.; - 160 с. ; Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры: динамические процессы в языке и стиле журналистики конца ХХ в. СПб., 2002. - 382 с. ; Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. М., 1977. - 166 с.; Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.; 2000. - 190 с.; Зеленина Е.С. Культурный параллелизм фольклорной сказки и современной рекламной коммуникации (на материале телевизионной рекламы): дисс. ... канд. ист. наук. Иркутск, 2013. - 177с. ; Иванова Н.К., Мощева С.В. Интернациональный аспект рекламного дискурса: фонетико-орфографические особенности: Монография. М.; 2011. - 182 с. .; Шинкоренко В.Д. Смысловая структура социокультурного пространства: Миф и сказка. М.; 2005. - 208 с. ; Щучеко В.А. Менталитет русской культуры: актуальные проблемы его историко-генетического анализа// Русская культура: теоретические проблемы исторического генезиса. - СПб., 2004. - С. 23-30.

Специфика функционирования рекламного образа занимает одно из основных мест в исследовании рекламной коммуникации. Вопросы рекламного образа актуализируются в современных исследованиях Н.А. Анашкиной, Е.Э. Павловской, А.В. Ульяновского, А.В. Овруцкого, И. Я. Имшенецкой, Р. Харриса^[7] и др., но не имеют целостного осмысления. Анализ отдельных аспектов рекламного образа (содержания, структуры, восприятия, особенностей воздействия и т.д.) является значимым для понимания сущности и функционирования образа в рекламе. В то же время следует отметить отсутствие единого понимания данной темы в трудах вышеперечисленных авторов. Важно подчеркнуть, что ни один из подходов к изучению и пониманию феномена рекламного образа, предложенных современными российскими и зарубежными исследователями, не затрагивает всех вопросов влияния устного народного творчества на создание и восприятие рекламной продукции. Авторы подчеркивают, что представления о свойствах товара не могут сформироваться у потребителя только на основе зрительных образов. Несмотря на то, что визуальная часть рекламного обращения привлекает внимание и выражает некоторые ключевые моменты рекламы, процесс осознания всего ее смыслового пространства невозможен без понимания словесной составляющей. На наш взгляд, здесь недооценивается значение архетипических образов, в частности, фольклорных, когда визуальный образ является отражением вербального компонента.

Несмотря на достаточно большое разнообразие исследований и методик рекламного воздействия, они слабо отражают социокультурные закономерности влияния рекламного сообщения на потребителей, а также приемы создания эмоционально действенного образа.

Во многих работах рекламный текст рассматривается как лингвовизуальный феномен. В исследованиях Е.С Поповой, Я.Н. Романенко, Н.В. Чумичевой^[8] делается акцент на использовании приемов суггестивного воздействия рекламы: в то время как тематика важности ассоциативного мышления потребителя, глубинного структурного сознания как средства воздействия на конкретный мотив архетипических и иных глубинных основ психики личности в связи с ожидаемой или реальной реакцией на конкретный фольклорный мотив в рекламе, практически не рассмотрено. Отдельные зарубежные исследования посвящены практическим аспектам функционирования рекламы и содержат советы по составлению эффективных рекламных текстов: К. Leppala, S. Okazaki, S. Wilson^{[9] [10]}.

За последние годы появились исследовательские работы, в которых рекламная деятельность рассматривается с точки зрения системного подхода. В них обозначены процессы конвергенции и дивергенции, характерные для современного медийного дискурса в целом. Таковы, например, труды Р.В. Дыкина, Е.Н. Ежовой, П.А. Кузнецова, Р. Терхи и др. . Однако при всем внимании к рекламе в сфере массмедийного пространства практически отсутствуют исследования, в которых рекламные материалы рассматривались с точки зрения реализации в них фольклорной составляющей.

Анализ научных работ позволяет сделать вывод о том, что проблема использования основ народного творчества в современной рекламе рассматривались крайне фрагментарно. Лишь некоторые ее направления в какой- то мере отражались российскими специалистами: Н.В. Татаринова, Е.С. Зеленина, Ю.А. Воронцова, Н.А. Анашкина и некоторые другие.

Тема диссертационного исследования комплексно не рассматривалась еще ни в отечественной, ни в зарубежной науке. Практические аспекты изучения функционирования рекламного образа и развития коммуникативных ресурсов рекламы в контексте культурной самоидентификации русского общества в свете слабой научной проработки обуславливают дополнительную актуальность данного исследования.

Исследовательская гипотеза диссертации строится на предположении о том, что русский фольклор содержит огромный пласт действенных и ярких средств воздействия на аудиторию, в значительной степени нереализованных в современной рекламе. Устное народное творчество обладает огромным креативным потенциалом, способным не только расширить функциональные возможности рекламы, но и создать качественно новый рекламный продукт, являющийся частью социокультурного пространства, с характерными национальными чертами.

Научная новизна данного исследования обусловлена тем, что

- впервые в отечественной науке представлено системное изучение ресурсов фольклора, успешно выполняющих в процессе создания рекламы не только маркетинговые задачи, но опосредованно формирующих гармоничную модель русской культурной идентичности;

- впервые проработан обширный эмпирический пласт новейшей журнальной рекламы, дающий объективное понимание перспектив и возможностей использования фольклора в рекламном сообщении отечественного журнала; ^[11]

- в научный оборот введены статьи зарубежных исследователей, по проблемам диссертационного исследования переведенные автором диссертации.

Теоретическая значимость исследования состоит в актуализации роли фольклора как носителя русской ментальной матрицы в процессе создания рекламы и обосновании методологических принципов взаимного соотнесения фольклора и рекламы.

Практическая значимость исследования заключается в возможностях использования основных положений диссертации в учебном процессе - лекциях и семинарах для бакалавров и магистров по истории и психологии рекламы, ее дизайну, по стилистике и литературному редактированию рекламных текстов и др.; курсов для выработки конкретных предложений специалистам по рекламе в целях изменения тактических и стратегических шагов в дизайне журнальной рекламы.

Личный вклад автора работы заключается в следующем:

- выявлен и систематизирован разнообразный эмпирический материал рекламы, относящейся к новейшей практике отечественных журналов;

- разработан концептуальный путь исследования ресурсных возможностей фольклора для создания журнальной рекламы;

- введен в научный обиход ряд иностранных источников по рекламе.

Обоснование и достоверность результатов исследования

обеспечиваются широким кругом источников; серьезной научной традицией исследования рекламы, представленной в трудах зарубежных, российских и региональных исследователей; соответствием методов исследования его цели и задачам; выводами в ходе и по итогам теоретического анализа проблемы исследования, фиксацией и обобщением его результатов, широкой апробацией положений диссертации в научных публикациях и докладах.

Положения, выносимые на защиту:

1. Причиной использования фольклора в рекламе являются сущностные

характеристики устного народного творчества: традиционность,

синкретизм, анонимность, вариативность и импровизационность,

позволяющие каждому носителю культуры ощутить внутреннюю причастность к той образной форме, которая скрыта в рекламном сообщении.

2. Преобладание жанров необрядового фольклора в рекламе обусловлено более устойчивым сохранением этого вида фольклора в культурном сознании. Обрядовый фольклор всегда был неразрывно связан с конкретными поведенческими практиками, утратившими за последнее столетие свою актуальность.

3. Использование фольклора как источника прецедентных текстов эффективно только в рамках той культуры, которая является родиной оригинального текста. Все языковое богатство исходного текста начинает положительно работать на восприятие рекламного сообщения.

4. Элементы лубочного творчества редко встречаются в современной журнальной рекламе, так как добиться баланса между визуальным воплощением и текстом рекламы сложно. Такое единство возможно при сохранении форм речевой коммуникации, характерной для лубка, в самой действительности. Поэтому лубок гораздо чаще присутствует на упаковке, где не требуется соблюдения связи изображения с текстом.

5. Незначительное использование фольклора в рекламе, представленное в исследовании журналов, в первую очередь связано со слабой актуализацией черт русской самобытности в современной культуре, испытывающей влияние глобализации, с привычкой использования в рекламе шаблонных конструкций, основанных на безликой эстетике, господствующего стиля «глянцевых образов», а также с отсутствием грамотно разработанной рекламной стратегии у многих российских журналов.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования были изложены в докладах на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы» (Воронеж, ВГУ, 2009 - 2011 гг.), «Фольклор в контексте культуры» (Махачкала: ДГПУ, 2011), «Научный поиск в современном мире» (Махачкала: ДГПУ, 2014), «Вопросы фольклора и литературы» (Омск: ОГПУ, 2011), «Современная филология: теория и практика» (Москва: ИСИ, 2014). Материалы диссертации отражены в десяти публикациях, четыре из которых представлены в научных журналах, рецензируемых ВАК - «Вестник ВГУ» и «Ученые записки Орловского государственного университета».

Теоретические и практические выводы, а также отдельные разделы диссертационного исследования были включены в лекционные и практические материалы в процессе преподавания ряда учебных курсов для студентов техникума факультета журналистики ВГУ.

Структура работы обусловлена заданной целью и объемом поставленных задач. Диссертационная работа, объемом 187 страниц, состоит из введения, 5 глав, заключения, библиографического списка (250 наименований), приложения (37 рисунков печатной рекламы), 4 таблиц и 9 рисунков.

Во введении дается общая характеристика работы: обосновывается

актуальность выбранной темы, научная новизна, определяются объект, предмет, хронологические рамки, материал исследования, теоретическая и практическая значимость работы, формулируется цель и содержание поставленных задач, положения, выносимые на защиту, гипотеза, описываются методы исследования и степень научной разработанности темы.

В первой главе «Фольклор как универсальная основа национальной культуры» рассматриваются понятия фольклора, история развития устного народного творчества, определяются основные виды и жанры фольклора, описывается специфика лубочного творчества как визуальной формы фольклора.

Во второй главе «Развитие рекламы в контексте народного творчества» рассматривается исторический аспект развития российской рекламы на основе традиций устного народного творчества, анализируется жанровая специфика фольклора в современной рекламе, лубочные реминисценции в рекламе, а также функциональные приемы, заимствованные рекламой из опыта русского фольклора.

В третьей главе «Фольклор в рекламе как отражение ментальных черт русского народа» выявляется архетипическая природа фольклорного образа и его применение в рекламе, а также определяются основные черты русского менталитета, отраженные в фольклоре, и пути их переноса в рекламную форму.

Четвертая глава «Языковая специфика фольклора в рекламе» посвящена рассмотрению языковых фольклорных средств на фонетическом, лексикостилистическом и синтаксическом уровнях, а также характеристика прецедентных текстов, источником которых является фольклор.

В пятой главе «Использование фольклора в рекламе российских ежемесячных журналов (2010 - 2014 гг.)» дается общая оценка и выявляется специфика рекламы в ежемесячных российских журналах, проводится комплексный анализ использования фольклора в современной рекламе анализируемых журналов.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования, обобщаются его результаты, намечаются дальнейшие перспективы междисциплинарного изучения фольклора в рекламе.

В приложении представлены образцы рекламных сообщений в анализируемых журналах.