Глава 2 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ БИЗНЕС-СТРУКТУР1
Рассмотрение работы пресс-служб современных бизнес-структур является одним из важнейших аспектов изучения функционирования данного подразделения в современных организациях. Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский отмечает, что «Стратегия пресс-службы очень тесно связана с основной целью организации (есть структуры, которые «хороши своей закрытостью», например, ФСБ).
Если сравнивать пресс-службы со СМИ, то есть массовые издания (например, «Комсомольская правда» или «Московский комсомолец»), а есть «газеты влияния» (например, «Ведомости»), все зависит от той аудитории, на которую они работают».Структура и стратегия работы пресс-службы напрямую зависит от ее базовой целевой аудитории, которую составляют те, кому пресс-служба хочет донести информацию с помощью СМИ. Целевая аудитория бизнес-структуры имеет свою специфику, она в большинстве случаев очень четко определена. В первую очередь, это тот клиент, который уже есть и которого надо удержать, и тот клиент, которого нужно привлечь. Поэтому аудитория четко определяется по ряду конкретных социальных параметров (место проживания, финансовая составляющая, тендерная принадлежность, возраст и т.д.).
'Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке материала руководителю управления по связям с общественностью компании «Росгосстрах-Столица» Сидорову А.Н., председателю совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталию Дымарскому и руководителю службы корпоративного продвижения международной инвестиционно-девелоперской корпорации MIRAX GROUP Мироновой А.А.
320
То, что пресс-служба является инструментом исполнительным, то есть в большинстве случаев реализующим планы, не отменяет творчества и креативности в работе. Если посмотреть на состав руководителей пресс-служб бизнес-структур, то он формируется из разных источников: кто-то приходит из PR, кто-то из журналистики,кто-то из той сферы деятельности, которой занимается организация.
Журналистский пул у государственных и коммерческих структур достаточно разный, по значительному числу тем вообще не пересекающийся. Поэтому сотруднику пресс-службы, перешедшему на работу из государственной структуры в частную и наоборот, сложно задействовать ранее наработанные связи.Место пресс-службы в коммерческой структуре принципиально отличается от ее позиции в органах государственной власти и управления, так как пресс-служба, как правило, входит в маркетинговый блок, вместе с отделом рекламы и исследований рынка. Здесь первичная задача — не формирование имиджа, а продажа продукта. В этой связи оценка эффективности работы пресс-службы производится по проценту повышения продаж, росту коммерческой эффективности подразделений основного направления деятельности компании.
Отличие также проявляется в том, что пресс-службы бизнес-структур в большинстве случаев имеют свой собственный бюджет. Как правило, реального бюджета у ипалогичных государственных структур нет (он, конечно, существует, но крайне незначительный, к примеру, на такие статьи расходов, как подписка, обслуживание в Пнтернет-постовиках и тому подобные сервисные услуги). Государственные подразделения, отвечающие за взаимодействие со СМИ, лишь в редких случаях могут рассчитывать на проектное финансирование. Что касается частных компаний, то у них в большинстве случаев на нужды пресс-службы выделяются средства, которые заложены в оюджетах компании, формируемых на год вперед.
В коммерческих структурах это — основа основ, потому что существует такой нигде не оформленный, но подразумевающийся принцип, что 70% услуг, которыми
321
пользуется пресс-служба коммерческой организации, должны быть оплачены (как правило, за счет долгосрочных договоров со средствами массовой информации), 30% должны достаться или бонусом, или в силу личных связей.
Исключительно на личных связях пресс-службе (равно как и управлению PR) коммерческой структуры строить свою деятельность достаточно сложно, так как отношение к ней со стороны СМИ — как к «дойной корове».
Особенно это относится к компаниям, не являющимися лидерами рынка. Пресс-службе, которая представляет организацию, занимающую первое место в своем сегменте, работать несколько проще, чем остальным, так как она обладает ресурсом мощного бренда и журналисты относятся к ней как к ньюсмейкеру, информация о ней интересует общественность.Анализ практики свидетельствует, что во многих случаях любая эффективная пресс-служба коммерческой структуры формирует свои отношения с журналистами таким образом, что «любовь и дружба, которая поддерживается деньгами, содержит в себе и бонусные составляющие (ту часть работы, которая делается бесплатно)». Приведенное меткое замечание принадлежит руководителю управления по связям с общественностью компании «Росгосстрах-Столица» Александру Сидорову.
Как правило, отношения между пресс-службой и СМИ фиксируются в договоре. Например, если организация в течение целого года выступает спонсором телепередачи, которая делается на крупном канале, пакет информационных материалов в программе «Новости» может достаться бесплатно.
Однако такая практика материального стимулирования редакций и конкретных журналистов существует не во всех бизнес-структурах. Служба корпоративного продвижения международной инвестиционно-девелоперской корпорации MIRAX GROUP отличается от аналогичных подразделений многих бизнес-структур тем, что ничего не платит журналистам за сотрудничество, так как не имеет фиксированного годового бюджета.
322
Повышенное внимание к компании со стороны журналистов связано со следующими моментами: 1)
корпорация MIRAX GROUP известна во всем мире, ведет бизнес в девяти странах, поэтому очень большой поток информации об организации идет из зарубежных источников; 2)
корпорация владеет уникальным бизнес-опытом (есть,о чем реально рассказать), именно отсюда возникает большое количество пресс-релизов, которые расходятся и создают новые информационные поводы; 3)
личность председателя Совета директоров корпорации Сергея Полонского является крайне яркой (он — один из десяти самых цитируемых российских бизнесменов),к его мнению общественность серьезно прислушивается,любая его цитата является экспертным мнением.
Следует отметить, что этот имидж создан не только с помощью инструментов PR. Он является естественным проявлением личности данного руководителя. В качестве информации СМИ часто рассылаются отдельные цитаты из выступлений Сергея Полонского и членов Совета директоров по конкретной проблеме (эту технологию другие компании применяют крайне редко); 4)служба корпоративного продвижения всегда проводит тщательную обработку информационных поводов,и в корпорации налажена четкая коммуникация между подразделениями, ведь часто бывает, что в компании что-то происходит, но информация об этом не доходит до организации, отвечающих за связи со СМИ.
Еще одним отличием пресс-службы в государственных институтах и в бизнес-организациях является то, что в игрвом случае она более ориентирована на спонтанные вызовы внешней среды, а во втором — строит свою деятельность на основании бизнес-плана или экшн-плана. Выше мы отмечали, что пресс-служба коммерческой организации преимущественно действует на основании бюджета. КАК правило, он разбит поквартально, — в ряде случаев, дифференцированно, что связано не столько с деятельностью самой пресс-службы, сколько с коммерческой нагрузкой тех или иных кварталов в работе организации.
I!
323
Если это — «провальные» месяцы в бизнесе компании (например, зима для производителей мороженного), то финансовая нагрузка на пресс-службу тоже снижается, если «пик продаж» — то растет.
Для пресс-служб государственных институтов более характерна стабильность нагрузки. Если в их деятельности и есть сезонные пики активности, то связаны они несколько с другими причинами, к примеру, с началом годовой аккредитации журналистов или подведением итогов деятельности органа власти за отчетный период. Таким образом, бизнес-планы пресс-служб коммерческих организаций отличаются тем, что заданная в них нагрузка неравномерно распределяется по году, а привязывается к сезонному фактору. Бизнес-план пресс-службы, как правило, обсуждается на соответствующем уровне, к примеру, на заседании Правления или Директората, в ряде случаев такое решение принимает Президент или Генеральный директор.
После этого на основании бизнес-плана пролонгируются или подписываются длинные договоры со СМИ, которые являются наиболее важными и дружественными для данного коммерческого предприятия, формируется план размещения материалов, планируются мероприятия событийной коммуникации.Существенные сложности в работе пресс-службы коммерческой организации возникают от того, что существует четкая взаимосвязь деятельности пресс-службы с бизнес-планом, который всегда утверждается только по получении финансовых результатов деятельности компании за предыдущий год (как правило, бизнес-планы утверждаются в конце первого квартала текущего года). Следовательно, пресс-служба, как и другие подразделения компании, не может выполнять финансовых обязательств перед своими информационными партнерами, сотрудничество с которыми преимущественно является платным. Это — главная концептуальная проблема, которая носит универсальный характер, ее влияние сказывается на всей деятельности пресс-службы.
Существенное отличие пресс-служб в государственных структурах от пресс-служб коммерческих организаций
324
заключается в том, что работа ведется не на конкурентном рынке, поэтому в ряде случаев они менее динамичны, медленнее реагируют на запросы со стороны журналистов. Пресс-службы органов государственной власти и управления используют преимущественно стандартные ЮТОДЫ коммуникации, так как эксперименты в данной сфере не приветствуются. В то же время в пресс-службах госструктур основной акцент делается на антикризисный PR, то есть в центре их внимания — реагирование на уже произошедшие негативные события.
Пресс-служба, работающая на конкурентном рынке, чтобы быть эффективной, вынуждена использовать все нестандартные PR-ходы, которые она только может сгенерировать. Потенциал информационных технологий в работе пресс-служб коммерческих организаций используется более активно (например, в работе MIRAX GROUP исследуются специализированные форумы в сети Интернет для нейтрализации конкурентов и лоббирования интересов компании в среде общественности), государственные структуры более консервативны в этом вопросе.
Важным моментом является наличие в коммерческих структурах подразделения рекламы, которое в большинстве случаев очень плотно взаимодействует с пресс-службой по вопросам развития бренда организации и продвижения ее интересов в информационном пространстве. И частности, во многих организациях сложилась практика размещения имиджевых статей о компании и ее руководствве вместе с соответствующим рекламным блоком. Редакциям печатных СМИ удобнее работать в таком формате, так как сразу обеспечивается решение двух задач.
В качестве примера, который поможет увидеть место пресс-службы в системе крупной компании, приведем организационную структуру информационного блока корпорации MIRAX GROUP, его представляет департамент маркетинга и служба корпоративного продвижения. Функционирование пресс-службы входит в задачи группы общественных
325
Информационный блок корпорации MIRAX GROUP
Схема 6
В целом группа общественных связей осуществляет коммуникации между корпорацией и внешней общественностью, потому что взаимодействием с внутренней общественностью занимается отдельное подразделение при департаменте персонала. В ее задачи также входит PR руководителя, отдельных объектов и корпорации в целом. Это подразделение взаимодействует не только с журналистами, но и с профессиональными ассоциациями, инициативными группами жителей объектов, органами власти — в общем, со всеми внешними целевыми аудиториями.
В службе корпоративного продвижения MIRAX GROUP, кроме руководителя, есть две ключевые позиции:
1. Пресс-секретарь — занимается написанием пресс-релизов, обработкой информации, исходящей от журналистов, взаимодействием с ними. В основном, он пишет и занимается обработкой входящей и исходящей информации, это его основная обязанность. В корпорации пресс-секретарь фактически входит в состав пресс-службы (группы общественных связей), в отличие от многих организаций, в которых данный специалист входит в аппарат руководителя (об этом мы писали выше). Это продиктовано признанием необходимости того, что у компании должна
326
быть единая информационная политика, которая подразумевает наличие вертикали полномочий.
2. PR-менеджер — занимается обеспечением участия компании в отдельных проектах, таких как выставки, конференции, форумы и т.п. Наряду с этим он проводит мониторинг СМИ с использованием информационных баз INTEGRUM и «Медиалогия», на основании которого составляется «Информационная карта дня» (сводка основных информационных сообщений, которая предназначена для рассылки по сотрудникам компании).
Среди строительных компаний в MIRAX самый большой PR-отдел в связи с более широким объемом деятельности. В большинстве случаев в компаниях есть только один пресс-секретарь, но он может сделать только то, ЧТО может сделать один человек — в силу объективных обстоятельств. Вся крупная текстовая работа в таких случаях отдана на аутсорсинг, пресс-секретарь пишет информационные сообщения, если это остро необходимо, а в понседневной практике исключительно отвечает на запросы журналистов.
Вопрос о пользе аутсорсинга для пресс-служб бизнес-структур является дискуссионным. Конечно, более предпочтительно, когда все основные отделы, отвечающие за работу с информацией, находятся внутри организации. Например, в MIRAX GROUP отдельным направлением в работе информационного блока является создание фото-п видеоматериалов. Их разрабатывает видеостудия МШАХ, которая состоит из 4 человек, в том числе двух фотографов: один занимается съемкой первых лиц, другой — архитектурных объектов. Этой группой также ведется производство роликов и других визуальных продуктов, в первую очередь, для внутрикорпоративного PR.
Одним из отличий пресс-служб в государственных институтах от аналогичных подразделений бизнес-структур является то, что у руководителей большинства госорганов появление в прессе существенных проблем не вызывает, так как журналисты сами заинтересованы в контакте с ними. В случае пресс-службы коммерческой организации можно наблюдать обратную зависимость (конечно,
327
к лидерам конкретных рынков это не относится). Такая ситуация связана с тем, что с одной стороны, СМИ нуждаются в экспертах, компетентных в конкретной области, а, с другой стороны, они сами решают, кто этими экспертами будет являться и при этом в большинстве случаев не стремятся приглашать специалистов, которых они не знают. Предубежденное отношение журналистов к представителям бизнес-структур основано на том, что последние могут выступать в роли заинтересованных экспертов, стремящихся дать ангажированную оценку той или иной ситуации, продвинуть свои интересы. Чтобы избежать подобной ситуации и создать видимость объективности, журналистам приходится подбирать несколько противоположных мнений или обращаться к научным, общественным или государственным деятелям, которые кажутся более независимыми. Поэтому продвижение специалистов компании в качестве экспертов в СМИ является одной из самых сложных и самых важных задач пресс-службы крупной коммерческой организации.
Руководитель управления по связям с общественностью компании «Росгосстрах-Столица» Александр Сидоров обращает внимание и на другую особенность деятельности пресс-службы бизнес-структуры: «В государственных органах право на мнение в той или иной сфере обусловлено официально прописанной компетенцией конкретного чиновника, то есть ответственному за определенное направление работы не нужно каждый раз обращаться к руководству за разрешением на комментарий. Во многих коммерческих структурах сотрудники часто опасаются давать комментарии, так как у них в большинстве случаев отсутствует четко определенная зона ответственности».
Сотрудники государственных институтов в большинстве своем неохотно идут на интервью, но если уж на него соглашаются, то достаточно свободны в своих оценках и суждениях. В бизнесе же действуют другие закономерности: работники коммерческих организаций охотно соглашаются на контакты с журналистами, к примеру, в форме интервью, но предпочитают давать максимально уклончивые и расплывчатые ответы, так как не существует чет-
328
кой системы реально действующих должностных инструкций (они носят формальный либо слишком «всеохватный» характер). В данной ситуации значимой представляется роль пресс-службы, которая должна проводить работу с сотрудниками организации и помогать им в вопросах взаимодействия со СМИ, тем самым выполняя своеобразную функцию психолога. Для пресс-служб государственных институтов подобная функция для пресс-службы не свойственна.
Одной из основных проблем в деятельности пресс-службы коммерческой структуры является обеспечение высокой цитируемости материалов и появления комментариев об организации и ее должностных лицах. Однако в настоящее время проведение данной работы имеет свои особенности.
В период финансового кризиса во многих компаниях принято молчать, что выражается в очень тщательном отборе тем и вопросов, на которые реагирует пресс-служба. Это обусловлено пониманием того, что любая информация может быть воспринята журналистами неадекватно. Руководитель службы корпоративного продвижения MIRAX GROUP Анна Миронова подчеркивает, что «раньше компании были в более безопасной ситуации перед СМИ, так как сейчас никто не гарантирует адекватного освещения информации об организации. Это общий тренд современного периода, и в нем нет никакой вины самих организаций». Относительно строительного рынка эксперты обращают внимание на тот факт, что в период с 2008 по 2009 год произошло очень много всплесков контрпропаганды различных компаний данного сектора, практически нет ни одной крупной организации, которая не попала бы под удар.
На рынке недвижимости создана специальная ассоциация специалистов по связям с общественностью (REPA). Многие из ее членов сегодня жалуются на одну и ту же проблему — журналисты в погоне за сенсацией перестали быть объективными. В такой ситуации единственное возможное решение — это крайняя мера, угроза суда. Каждая негативная заметка о компании, подготовленная без
329
комментариев спикеров компании, должна проходить юридическую экспертизу, на основании которой составляется заключение о том, какие нарушения закона в ней допущены. Такое заключение пересылается в редакцию СМИ и на основании его производится досудебное урегулирование конфликта. В интересах компании (особенно, если она работает на международном рынке) не предавать инциденту большой огласки, так как если в России скандал еще может способствовать увеличению популярности, то в Европе он воспринимается как однозначно негативное явление.
Иногда суда избежать не удается. Например, MIRAX GROUP подавала в суд на «Независимую газету» (были изложены не просто искаженные факты, а те, которые не имели места быть), в итоге спор был урегулирован во внесудебном порядке. Это был показательный момент для многих представителей прессы.
Для того чтобы избежать эскалации конфликтных ситуаций, пресс-службе необходимо каждый раз стремиться дать исчерпывающий ответ на запросы, внегинеи среды. К примеру, если в организации произошел скандал, его необходимо не замалчивать, а обсуждать со СМИ в первую очередь (многие безуспешно пытаются «убить двух зайцев»: и выступить публично, и не говорить о том, что волнует целевую аудиторию). В этой системе взаимоотношений очень важна «игра на опережение», организация, оказавшаяся в центре скандала, должна не просто дать комментарий, а первой дать комментарий. Если пресс-служба дает комментарий второй, то она уже находится не в лучшем положении. Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский убеждает: «Чем больше тумана, тем больше домыслов».
Профессионализм работы пресс-службы напрямую связан с качеством кадрового состава. Эксперты отмечают, что в пресс-службах коммерческих организаций более активно идет ротация кадров, а в госструктурах специалисты, как правило, гораздо дольше работают на своих местах. Традиционно в коммерческих структурах превалиру-
330
ет менее квалифицированный персонал в области связей с общественностью, хотя его стартовые данные (на уровне резюме) в большинстве случаев выше за счет большого количества «неиспользуемых» знаний (иностранные языки, редкие факультативы и т.д.)- Частично это связано с высокой текучестью кадров (60-70%): люди просто не успевают приобрести высокий уровень профессионализма.
Руководитель службы корпоративного продвижения международной инвестиционно-девелоперской корпорации MIRAX GROUP Анна Миронова подчеркивает, что «Одна из проблем пресс-служб современных коммерческих компаний — отсутствие навыков написания текстов. Большинство из тех, кто пытается устроиться в компанию, просто не знают, как с ними нужно работать».
Руководитель управления по связям с общественностью компании «Росгосстрах-Столица» Александр Сидоров также говорит о наличии данной проблемы: «Основная проблема выпускников профильных факультетов, попадающих на работу в пресс-службу, — крайне низкий уровень грамотности и неумение писать».
В этой связи многим приходится «доучиваться на рабочем месте». По мнению авторов, система корпоративного обучения чтобы быть эффективной должна быть предельно гибкой. Например, возможно введение занятий для сотрудников по их желанию, выбор времени, когда они могут посещать занятия. Актуальным также представляется наличие максимально широкой программы тренингов по разным направлениям, чтобы сотрудник смог выбрать то, что ему нужнее (например, навыки публичного выступления, тайм-менеджмента или технологий работы в сети Интернет). Но самое главное — сотрудник должен сам хотеть учиться. Практика показывает, что в целом в крупных корпорациях «приживаются» те, кто любит работать и постоянно стремится к самосовершенствованию.
Что касается коллектива пресс-службы корпорации MIRAX GROUP, то команда хорошо подобрана, так как здесь работают люди, которые не только хорошо знают рынок недвижимости, но имеют фундаментальное профильное
331
образование в области коммуникаций и языкознания (например, филологическое).
Кроме вопросов кадров и качества их подготовки, по мнению экспертов, основные проблемы в работе пресс-службы бизнес-структуры заключаются в следующем: 1)
неналаженные внутренние коммуникации (отсутствует взаимодействие пресс-службы с ключевыми коммуникаторами компании); 2)
подача материалов для внешней общественности ведется из разных источников (отсутствует согласованность позиции); 3)
отсутствие навыков обработки и подачи информации (бывает, что очень хороший информационный повод уходит из-за того, что человек не знает, как правильно про него написать); 4)
неумение общаться с журналистами: с ними лучше всего общаться честно (в большинстве случаев представители СМИ оценят, если честно сказать им, в чем они не правы, нельзя общаться с журналистами, как с детьми, это никому не нравится).
Выработка оптимального формата общения с журналистами — основная задача в работе пресс-службы, так как наиболее обширная часть материалов, подготавливаемых этим отделом, ориентирована на СМИ. Например, в работе пресс-службы MIRAX GROUP текстовые материалы занимают около 50%. Компания выпускает минимум один пресс-релиз в неделю, даже летом, в период спада деловой активности.
Подход к рассылке пресс-релизов, практикуемый в MIRAX GROUP, заключается в том, что журналистская аудитория подвергается внутренней классификации в соответствии со своими интересами (например, СМИ финансово-деловые, туристические и т.п.). О пользе подобного моделирования информационного пространства подробно говорилось в главе 2 раздела 1.
В отношениях между пресс-службой и журналистами, властью и обществом, властью и бизнесом работает «система сигналов», когда совершается какой-то коммуникативный жест, а целевая аудитория должна сама понять
332
его смысл. Примером этого может служить незапланированный визит премьера В.В. Путина в магазин «Перекресток» с целью мониторинга цен на продукты питания в июне 2009 года1. Для эффективной работы пресс-служб бизнес-структур умение правильно понять такие «сигналы» порой имеет решающее значение.
Еще одной проблемой, обозначенной нами выше, является умение организовать обмен информацией внутри организации, так как все новости должны оперативно стекаться в пресс-службу. Эффективным примером организации внутренних коммуникаций между подразделениями, участвующими в информационной работе, является практика корпорации MIRAX GROUP. Каждую неделю служба корпоративного продвижения проводит собрания сотрудников (в том числе и работников группы общественных сиязей), на которых определяются пути дальнейшего взаимодействия. Если проводится рекламная кампания или акция по конкретному объекту, то пресс-секретарь всегда об этом пишет. Это — один из секретов успеха корпорации, так как разрозненные действия в сфере коммуникаций результата не приносят.
Для увеличения эффективности своей работы пресс-глужба может проводить для сотрудников организации, не имеющих прямого отношения к информационному блоку, мастер-классы, чтобы они понимали, какую важную задачу решает этот отдел и оказывали ему содействие. Пресс-служба не может опираться только на собственные силы, она должна иметь поддержку корпорации.
Руководитель службы корпоративного продвижения международной инвестиционно-девелоперской корпорации MIRAX GROU Анна Миронова рассказывает: «Если идет какая-то цельная кампания (например, направленная на т, чтобы рассказать общественности о том, что объект корпорации — башня «Федерация» была признана лучшим офисным зданием в мире), над ее реализацией работает птдел интернет-проектов, дизайнеры, подразделение,
Адрес новости в сети Интернет: http://www.mk.ru/politics/ :i(l74H6.html
333
которое занимается рекламой объектов, и пресс-служба. В рамках упомянутой PR-кампании последняя собирала мнения «селебрити» (известные спортсмены, депутаты Госдумы, артисты и т.д.) о башне «Федерация», сделала банер на сайте с их лицами, выпустила пресс-релиз о результатах опроса экспертов, сделала видеоролик и инициировала ряд статей. В связи с тем, что данный объект строили 12 компаний, которые работают по всему миру, опрос получился международным. Это не уникальный случай. Любой информационный повод отрабатывается по этой схеме — комплексно».
Остальные проблемы являются частными и зависят от статуса пресс-службы в компании, количества сотрудников и т.п.
Например, во многих крупных организациях сложилась традиция дублирования функций", практически у любого начальника помимо пресс-службы есть еще пресс-секретарь, который обслуживает его лично, в то время как основная профильная структура обслуживает организацию в целом. Здесь часто возникает внутренняя конкуренция. Таким образом, PR руководителя очень часто отрывается от PR организации, что само по себе неправильно.
Среди основных мероприятий, используемых в работе пресс-службы бизнес-структуры, наиболее распространенными являются: 1)
пресс-конференции; 2)
брифинги; 3)
пресс-туры.
Правильное применение данных технологий событийной коммуникации обеспечивает продвижение компании, ее проектов и руководителей в информационном пространстве.
В работе пресс-службы коммерческой компании очень многое зависит от личности руководителя организации. Руководитель службы корпоративного продвижения корпорации MIRAX GROUP Анна Миронова считает, что «Руководитель компании должен быть в числе персон, которым доверяют. Если тебя не знают, то тебе никогда ничего не доверят. Пресс-службе нашей корпорации в этом
334
плане очень повезло с личностью главного спикера — Председателя Совета директоров, так как он -человек очень открытый для PR, все оригинальные идеи он не отвергает, а обдумывает и стремится реализовать».
В отечественной практике многие руководители организаций чрезмерно вмешиваются в деятельность своей пресс-службы. Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский считает, что «отношения пиарщика с продвигаемой им персоной должны напоминать отношения врача и пациента, а у нас получается, что пациент нанимает врача и сам рассказывает ему, как себя лечить». Такое отношение — реликт советского прошлого и информационных войн 90-х гг. XX века.
Пока при оценке деятельности пресс-служб основной акцент по-прежнему делается на количественные показатели (например, в день размещается по два пресс-релиза, хотя никакие СМИ ни от одной коммерческой структуры их в таком количестве брать не будут), ведется работа «на отчет». Хотя лучше было бы дать один пресс-релиз в неделю, после которого будет несколько реальных публикаций.
Если обратить внимание на отчеты по PR некоторых бизнес-структур, там всегда есть сомнительные моменты: например, отражается не количество публикаций, а количество посланных в СМИ материалов. Как правило, это делается ради того, чтобы доказать руководству нужность и обоснованность своего существования. Хотя в том случае, когда работники пресс-службы вынуждены основные силы тратить на мистификацию собственной деятельности, на реальную работу времени уже не остается. Именно такая ситуация складывается в случае, когда у руко-нодства отсутствует четкое представление, зачем нужно такое подразделение, как пресс-служба.
К сожалению, отечественная элита (как в бизнесе, так и в государственных структурах) в большинстве случаев неверно рассматривает цель общественных связей. Считается, что хвалебная статья, рассказывающая об успехах
335
предприятия, и есть нужный результат, хотя эффективность таких материалов крайне низкая.
Некоторым свойственна другая крайность: они делают ставку на скандал. С помощью навязчивой скандальной рекламы, конечно, можно добиться определенных результатов, но она существенно ограничивает возможности для дальнейшего роста (сложившийся имидж исправить практически невозможно). Такие технологии применимы в очень узком сегменте рынка. Тут надо решать, что важнее: сиюминутный успех или долгосрочное развитие, так как достигнутые результаты не будут универсальными.
По мнению экспертов, примером удачного целеполагания в сфере общественных коммуникаций может служить работа крупнейших сотовых сетей России (Билайн, МТС, Мегафон), потому что они ставили себе цель, с одной стороны, обеспечить продвижение своих услуг на рынке, с другой стороны, — в массовом секторе, и успешно достигли своих целей. В качестве примера успешной пресс-службы можно рассмотреть и опыт РАО ЕС России, где, по мнению экспертов, создана одна из самых слаженно работающих пресс-служб страны.
Подводя итоги главы, приведем слова руководителя службы корпоративного продвижения корпорации MIRAX GROUP Анны Мироновой, предполагающей следующую формулу успеха деятельности пресс-службы бизнес-структуры: «Успех информационной политики на 30% зависит от первого лица организации и известности бренда (первое лицо никогда не существует вне бренда), 30% — от руководителя пресс-службы (кто расскажет миру, какое первое лицо современное, модное и жизнерадостное, насколько оно в мейнстриме, а организация, возглавляемая им идет в ногу со временем), а 40% — это кадровый состав пресс-службы, люди, которые обеспечивают реализацию информационной политики. Весь коммуникативный процесс завязан на ЛИЧНОСТИ, это аксиома».