<<
>>

Глава 3 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ (НКО)

Некоммерческие организации в СМИ чаще называются общественными, в связи с чем в дальнейшем для удобства повествования мы будем также пользоваться термином «общественные организации».

В России на деятельность НКО особое влияние оказывают следующие факторы: ?

работа общественных организаций сопряжена со значительными сложностями социально-экономического, организационного, административного, политико-юридического характера в силу относительной новизны и малой распространенности данной практики. В связи с отсутствием соответствующих традиций в настоящее время принципы общественной работы и волонтерской деятельности недостаточно популярны; ?

организованная активность групп общественности,объединенных долгосрочными стратегическими целями либо общим социально-экономическим (профессиональным) статусом, незначительна; ?

многие общественные организации существуют на средства иностранных фондов и не имеют постоянных источников финансирования собственной деятельности из отечественных источников. Лишь с 2007 года Президент РФ стал целевым образом выделять средства на финансирование некоммерческих организаций, которые распределяется на основании грантовых конкурсов; ?

ограниченное количество материальных ресурсов, на которые могут опираться в своей работе некоммерческие организации, что, в первую очередь, влияет на деятельность пресс-службы, которая, по мнению многих руководителей, является периферийным подразделением НКО.

337

Из Доклада Общественной палаты РФ о состоянии гражданского общества в Российской Федерации (2008 г.) следует, что, несмотря на низкий уровень участия россиян в работе НКО и реализации гражданских инициатив, «социальная база российского третьего сектора является достаточно внушительной. По крайней мере, каждый второй россиянин готов участвовать в мероприятиях и собраниях НКО и гражданских инициатив, третий — быть добровольцем или работать за плату, четвертый — декларирует готовность стать инициатором создания, организатором каких-либо НКО и гражданских инициатив»1.

По данным Общественной палаты в 2008 году зафиксированы процессы, которые свидетельствуют о том, что россияне стали более информированы о деятельности организаций некоммерческого сектора и гражданских инициатив по сравнению с 2007 годом.

Россияне, которые знают или хотя бы слышали

о предложенных видах НКО и гражданских

иннициатив, %

? 2008 D2007

Рис.2

Репрезентативный опрос населения Российской Федерации, проведенный Государстпенным университетом — Высшей школой экономики при участии Фонда «Общественное мнение» (2008) // Доклад о состоянии гражданского общества в Российской Федерации. — М.: Общественная палата Российской Федерации, 2008. С. 11

338

В дополнение стоит отметить, что в настоящее время около 7,7% россиян являются членами или участвуют в деятельности общественных организаций. Данный показатель был получен в результате исследования социальной Пазы российского гражданского общества, проведенного Лабораторией исследования гражданского общества ГУ-ВШЭ (2008) на основе данных всероссийских репрезентативных опросов населения по технологии Георейтинга1.

Приведем сведения об общей численности некоммерческих организаций в России (исключая НКО, учрежденные органами государственной и муниципальной власти). «По данным Росстата в России число НКО сократилось с 675,6 тыс. до 655,4 тыс. или на 3% за период с 1 января 2007 года по I января 2008 года. Сокращение численности в неравной мере коснулось различных организационно-правовых форм некоммерческих организаций»2.

Структура сектора некоммерческих организаций (без НКО,

учрежденных органами государственной и муниципальной

власти) в разрезе основных организационно-правовых форм

41Ш

Рис.3

Доклад о состоянии гражданского общества в Российской Федерации. —* М.: Общественная палата Российской Федерации, 2008. с П.

Доклад о состоянии гражданского общества в Российской Федерации. — М.: Общественная палата Российской Федерации, 2008. С. 43.

339

Таким образом, наиболее заметны на общем фоне потребительские кооперативы, некоммерческие учреждения и общественные и религиозные организации.

Крайне незначительную долю от общего числа общественных организаций составляют общественные движения, органы общественной самодеятельности, ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств, органы территориального общественного самоуправления.

Достаточно слабое развитие форм общественной организации (в особенности, на низовом уровне) связано с непростыми условиями для их развития, о чем уже говорилось выше. Под воздействием этих факторов формируется коммуникативная политика пресс-служб некоммерческих структур, которые в ходе своей работы взаимодействуют со следующими субъектами: ? 1)

отдельные граждане и социальные группы, выделенные по признакам профессиональной, экономической, политико-идеологической, этнокультурной, возрастной, тендерной и других общностей; 2)

органы законодательной, исполнительной и судебной власти; 3)

правоохранительные органы и спецслужбы; 4)

международные фонды и организации, иностранные правительства и граждане других государств; 5)

бизнес-структуры; 6)

средства массовой коммуникации (СМК); 7)

религиозные организации и их последователи;

8) другие общественные организации. Приведенный перечень субъектов максимально широк,

поэтому, ориентируясь на всех, пресс-служба НКО все равно вынуждена делать определенные акценты на ту или иную целевую группу в зависимости от ситуации.

Общественная организация, во-первых, создается снизу, самим населением, а, во-вторых, она существует для того, чтобы определенной части общества была польза от ее существования. Поэтому в таких структурах внимание должно уделяться не только взаимодействию с представителями СМИ, но и связям с общественностью в целом.

340

Естественно, взаимодействие со СМИ — это самый широкий сегмент связей с общественностью в деятельности общественных организаций, потому что без использо-нания СМИ эффективно довести до населения информацию невозможно. Хотя в работе пресс-службы нужно использовать и другие технологии распространения информации (например, работу в блогосфере).

Перечислим инструменты, с помощью которых пресс-службы некоммерческих организаций могут влиять на мнение целевых групп: ?

средства массовой информации (возможно создание собственного информационного бюллетеня1); ?

просветительские мероприятия (информационные акции в местах скопления людей и т.д.); ?

воздействие на органы власти, политические партии, правоохранительные органы с целью продвижения «нужных» решений (социальный лоббизм); ?

общественно-массовые мероприятия (пикеты, митинги, демонстрации);

-пресс-конференции, «круглые столы» и форумы по наиболее актуальным социальным вопросам с привлечением СМИ; ?

бескорыстная помощь гражданам в отстаивании своих прав (юридические консультации и т.п.); ?

мониторинг ситуации в наиболее социально-опасных областях (экология, качество продуктов питания, алкоголизм, наркомания и т.д.); ?

инспектирование учреждений, вызывающих особое внимание общественности (следственные изоляторы и т.п.); ?

демонстрация реальных примеров оказания реальной помощи гражданам («PR-фактов»);

- участие в работе общественных палат и консультативных советов при органах власти и управления, а также при правоохранительных органах;

? выпуск информационной и просветительской продукции (буклеты, листовки, памятки и т.д.).

информационный бюллетень издается тиражом до 1000 экземпляров, он может официально не регистрироваться как СМИ.

341

Информационная работа ни в коем случае не должна оказываться на периферии интересов и деятельности общественной организации. На современном этапе в любой НКО должно быть три ключевых фигуры: директор, главный бухгалтер и пресс-секретарь.

Анализ деятельности современных НКО позволяет выделить следующие проблемы и ошибочные подходы в их работе, влияющие на информационное продвижение. 1.

В ряде организаций бытует такое мнение, что назначить директором по PR или пресс-секретарем можно любого человека (как правило, кого-то из родственников и знакомых). Вроде «работа несложная, особенно ничего делать не надо».

Как правило, наличие родственных связей не способствует качественной работе подразделения, так как эта профессия не приемлет дилетантского подхода. 2.

В «третьем секторе» институт пресс-службы мало распространен, при этом руководители некоммерческихорганизаций активно жалуются на отсутствие общественной поддержки и нехватку средств. Это — прямое следствие дефицита необходимой менеджерской подготовки значительной части руководящих кадров НКО, следствием чего является отсутствие комплексного видения проблем управления и развития. Недостаточное внимание руководителей НКО к информационному блоку и работе пресс-службы, которое во многих случаях вызвано дефицитом средств, в свою очередь, порождает целый комплекс проблем, опять же в области финансирования, так как организации, о которой никто не знает, просто неоткуда получить средства. 3.

Большой проблемой НКО, даже при наличии осознания потребности в информационном развитии, является неспособность привлечь к сотрудничеству профессионала в области PR. Выше мы уже говорили о том, какие могут возникнуть проблемы, если взять в пресс-службу выпускника ВУЗа, у которого, в большинстве случаев, нет необходимого опыта. Большинство современных российских НКО — это небольшие и небогатые организации, в которых функции различных отделов пресс-службы, как правило, соединяются в одном лице. Учитывая это, сотрудник

342

пресс-службы должен обладать универсальными навыками и профессиональным опытом, лишь в этом случае от tTo работы будет ожидаемый эффект.

Решать проблему кадров можно путем заключения договоров о сотрудничестве с кем-либо из опытных журналистов, имеющих опыт PR-деятельности. Такой человек может работать в должности PR-директора или пресс-секретаря общественной организации как совместитель, однако потенциальный кандидат должен разделять идеоло-шческие цели организации. Привлечь профессионалов к сотрудничеству можно благодаря собственным конкурентным преимуществам, так как работа в пресс-службе общественной организации (особенно средних размеров), является отличной школой для ее сотрудников, и для тех, кто хочет развиваться в данной профессиональной области.

4. Сегодня многие общественные организации оправды-щ| ют свое нежелание обратиться к профессионалам в об-иасти PR тем, что у них нет на это денег. Однако, отказавшись сь от данного направления, они теряют гораздо больше, так как чтобы расширять свою деятельность, нужно обладать определенным уровнем общественной известности. Тот факт, что организация неизвестна общественности, значительно сокращает число возможных источников ее финансирования, так как потенциальный спонсор и органы государственной власти не смогут оценить перспективы сотрудничества с ней и предложить варианты работы. Информирование о своей работе — это «правило хорошего тона». К примеру, на Западе, когда общественной организация получает грант, в смету этого гранта изначально закладывается определенный PR-план, в нашей стране пока этого нет.

5. Общественная организация должна заботиться о своем имидже и избегать скандалов, в которых многие видят вожность для «бесплатного PR». К сожалению, подобным образом можно заработать известность, но авторитет может быть утерян навсегда. Надо помнить, что «ярлык и/юрских сумасшедших» в России приклеивают очень

быстро».

343

В идеале, некоммерческая организация должна влиять на принятие решений, нужных обществу, либо сама осуществлять какие-то общественно-значимые мероприятия.

6. В настоящее время одной из основных проблем в развитии медиа-активности НКО является отсутствие традиций освещения подобной проблематики в самих СМИ, так как сами независимые общественные организации в России стали появляться только в конце 80-х гг. XX века. Отечественные СМИ, к сожалению, мало заинтересованы в самостоятельном поиске информации об общественных структурах. Это — еще большая проблема, чем пассивность самих общественных организаций в области связей с общественностью.

Деятельность общественных организаций преимущественно рассматривается через призму политики, либо обращает на себя внимание, если НКО активно заявляют протест или выдвигают какой-то законопроект. Когда общественная структура занимается неким благим делом, это журналистов не интересует — ни федеральных, ни региональных, хотя именно они должны сообщать обществу о подобных маленьких победах. К сожалению, это происходит в редких случаях и иногда за деньги, что само по себе неправильно.

В развитых странах Запада журналисты напротив активно поддерживают традиции благотворительности и общественной деятельности: об этом говорится во многих статьях и интервью. В России ситуация сложилась таким образом, что деятельностью общественного учреждения очень сложно заинтересовать СМИ. Учитывая это, особенно необходимо, чтобы пресс-служба в НКО не просто существовала, как «дань моде», а чтобы в ней работали профессионалы в области PR и связей с общественностью.

Важным отличием пресс-службы общественной организации от аналогичных подразделений в других структурах является то, что в НКО она выполняет не только функцию распространения информации. Одно из приоритетных направлений в ее деятельности составляют разъяснения и комментарии, направленные на повышение уровня образования своей базовой целевой аудитории.

344

Пресс-службы НКО должны понимать, какая информация о деятельности общественных организаций наиболее востребована журналистами, что в большей степени может их заинтересовать. Это отмечается и в Докладе ОПРФ от 2008 года.

Для получения объективных сведений о медиаактивно-сти общественных организаций в 2008 году был проведен анализ федеральных СМИ, региональной прессы и интернет-изданий в 8 субъектах РФ1.

В региональных СМИ чаще всего освещаются инициативы общественных организаций в области культуры, «•порта, образования и события в молодежной среде с их участием. «Сходная картина наблюдается и при анализе публикаций в интернет-СМИ: наличие большей доли сообщений, имеющих правозащитную тематику, очевидно, объясняется большей открытостью и свободой размещения информации в Интернете»2.

Представители Общественной палаты отмечают, что значительное число НКО не осуществляет результативных коммуникаций с представителями СМИ. Отчасти это связано с тем, что в структуре организаций отсутствуют соответствующие специалисты, а многие из руководителей НКО не понимают важности данной работы. По оценкам экспертов, на наиболее качественном уровне взаимодействуют со СМИ правозащитные организации. Связано не с тем, что деятельность данных НКО часто соприкасается я с вопросами политики, представители этих организаций чаще оказываются в конфликтных ситуациях, поэтому больше привлекают внимание журналистов.

«В ходе исследования также был зафиксирован значительный рост упоминаемого там такого понятия, как «некоммерческая организация», или НКО. Данный факт объясняет-

1 Аналитическое исследование «Динамика позиционирования процесса развития гражданского общества в СМИ в период 2006-2008 гг.», проведено Коммуникационной группой INSIDERS при участии пресс-службы Общественной палаты РФ. — М., 200Н. Доклад о состоянии гражданского общества в Российской Федерации. — М.: Общественная палата Российской Федерации, 2008.

345

ся постепенным вводом в оборот новой терминологии взамен понятия «общественная организация» (свойственно для региональных СМИ)... В ходе исследования также было выявлено, что во всех видах СМИ увеличилось количество публикаций на темы, связанные с проявлениями гражданской активности в области здравоохранения и социальной политики...

Был выявлен высокий рост количества публикаций на тематику, связанную с поддержкой, адаптацией и защитой прав людей с ограниченными возможностями во всех СМИ, особенно в региональных... Наиболее часто, практически во всех СМИ, освещается деятельность профсоюзов. Это связано с тем, что они действуют в сфере труда, где формируются и реализуются основные интересы граждан, возникают конфликты, вызывающие вполне оправданный интерес прессы...

Исследование показало устойчиво низкий уровень упо-минаемости общественной активности в области научной деятельности, спорта, культуры и искусства. Самыми редкими без сколько-нибудь заметных тенденций к изменению оказались материалы на природоохранную, религиозную и потребительскую темы»1.

Пресс-служба НКО должна учитывать данные тенденции и использовать их в своей работе при формировании стратегии взаимодействия со СМИ. У многих организаций (правозащитные, благотворительные) имеются объективные условия для наличия интереса к их деятельности со стороны журналистов, поэтому стоит лишь развивать данное сотрудничество и получать взаимную выгоду от этого процесса. Пресс-службам НКО, представляющим меньший интерес для СМИ, в первую очередь, стоит делать акцент на создании информационных поводов.

Спецификой пресс-служб общественных организаций являются особенности распределения их активности по сегментам средств массовой коммуникации в плане пере-

1 Доклад о состоянии гражданского общества в Российской Федерации. — М.: Общественная палата Российской Федерации, 2008. — С. 37.

346

дачи сообщений. Она несколько иная, чем у пресс-служб других организаций. Это хорошо видно на примере соотношения того, какими каналами распространения информации чаще всего пользуются пресс-службы НКО, и из каких источников население преимущественно получает информацию об их деятельности1.

Жителям Москвы был задан вопрос: «Из каких средств массовой коммуникации Вы узнаете о деятельности общественных организаций?». В скобках указан процент респондентов, выбравших конкретный вариант ответа (можно было выбрать несколько вариантов).

? Печатные СМИ (35,2%).

В настоящее время в печати появляется наибольшее количество информационных материалов о деятельности некоммерческих организаций. В качестве прессы, которая освещает деятельность общественных организаций, наиболее часто называются следующие газеты: «Новая газета», • Новые известия», «Газета», «Время новостей», «Ведомости», «Коммерсантъ», «Известия», «Московские новости», «Независимая газета».

? Радио (18,7%).

Респондентами указаны радиостанции, которые достаточно часто освещают деятельность некоммерческих организаций: «Эхо Москвы», «Радио России», «Говорит Моск-на», «Свобода», «Голос России». Например, правозащитное движение «Сопротивление» на «Радио России» имеет собственную программу «Право на защиту», которая выходит раз в неделю в часовом формате.

? Телевидение (17,9%).

Относительно небольшая часть респондентов отмечает, что деятельность общественных организаций освещается на м-невидении. В основном информация передается в контексте репортажей о происходящих социально значимых событиях, в ходе которых берутся небольшие комментарии у представителей некоммерческих организаций. Сюжеты, программы и репортажи об НКО в эфире федеральных и региональных телеканалов появляются крайне редко.

1 Согласно исследованию, проведенному АНО «НИИ Социологии» (2007 г.).

347

? Интернет (14,3%).

Многими подчеркивается, что в сети Интернет находится значительное количество информации о работе общественных организаций, их целях и задачах, а также о текущей деятельности. Безусловно, это так. Однако преимущества виртуального пространства являются продолжением его недостатков. Основная проблема заключается в том, что нахождение соответствующей информации всегда обусловлено активностью пользователя, то есть сознательными действиями гражданина, направленными на какой-то результат. При распространении информации исключительно в сети значительно сокращается охват той аудитории, которая изначально не собиралась получать эту информацию (в отличие от печатных СМИ и телевидения).

Пресс-службы НКО должны отдавать себе отчет в том, что если они хотят распространять информацию на максимально широкую целевую аудиторию, они должны работать не только в Интернете, но и рекламировать адрес сайта, используя другие СМИ.

5. «Из уст в уста», «сарафанное радио» (9,1%).

Один из древнейших способов распространения информации, который особо эффективен в случае наличия сформированной социальной сети, в которую включаются члены организации, сочувствующие, лица, так или иначе вовлеченные в работу организации и т.д. Однако в условиях крупных городов, наличия значительной разобщенности в обществе, небольшой численности членов и сотрудников общественных организаций эффективность данной технологии существенно сокращается.

6. «Я не получаю информацию о деятельности обще ственных организаций» (29,7%).

Как мы видим, процент тех, кто не получает информацию о деятельности НКО достаточно высок.

Работникам пресс-службы следует учитывать приведенные выше данньх1, чтобы их работа была адресной и сообщения точно достигали целевой аудитории. При формировании стратегии работы, сотрудники пресс-службы должны использовать комбинированные подходы, обеспе-

348

чивающие, с одной стороны, адресное информирование граждан, а с другой, привлечение внимания к деятельности некоммерческих организаций потенциальных спонсоров и органов государственной власти и управления. Последнее условие представляется особенно важным в российских условиях, так как конструктивные контакты с государственными структурами — одно из важнейших условий успешной деятельности.

В настоящее время общественные организации должны стремиться к тому, чтобы население как можно больше получало информации об их деятельности и уже на основе ее формировало свое мнение. Результаты социологического исследования свидетельствуют о том, что далеко не каждый человек получает хотя бы какие-то сведения о работе общественных организаций. Как известно, отсутствие информации — это благодатная почва для по-нпления слухов и формирования негативных мнений.

Подобно тому, как при проектировании государственной политики всегда необходимо планировать, с помощью каких технологий информация о принятых решениях дойдет до населения, так и в работе пресс-службы НКО следует обращать на этот момент первоочередное внимание. В связи с тем, что деятельность данных организаций, как правило, имеет свой определенный сегмент, выбор спосности информирования должен быть избирательным. Для организаций других форм собственности такая задача менее приоритетна. К примеру, у пресс-службы компании-производителя соков главным вопросом является смысловое наполнение материала, а проблема с площадью менее актуальна, так как потенциально каждый является потребителем их продукции.

В деятельности общественных организаций все сложите, в связи с тем, что далеко не все россияне одобрительно относятся к некоммерческому сектору, так как в созании значительной социальной группы его представители ассоциируются с некоторыми правозащитниками, запомнившимися своей неоднозначной деятельностью во время военных кампаний в Чечне.

349

Если не уделять должного внимания каналам распространения информации и технологиям информирования населения, можно получить негативную реакцию, которую в свое время вызвала монетизация льгот. Это типичный пример того, как хороший законопроект привел к большому социальному возмущению и ухудшил имидж органов власти. Во многом это было вызвано отсутствием объективной и полной информации у граждан о готовящихся изменениях. Поэтому аксиомой деятельности некоммерческих организаций должно быть следующее положение: «Реализации любой программы действий предшествует комплексная работа с общественным мнением». Ведь общественная структура без доверия населения теряет смысл своего существования.

В общественной организации с момента ее создания должен появиться PR-специалист, который расскажет общественности о том, что такая структура существует, сделает пресс-конференцию, на которую в силу названных ранее обстоятельств, скорее всего, придут два-три человека, но это будет первый важный шаг к обретению широкой известности. Для того чтобы решить, как подать эту новость, нужно знать текущий информационный контекст того региона, где создается организация. Надо решить, представителей каких СМИ пригласить, возможно, не стоит сразу приглашать федеральные и крупные региональные издания и телеканалы, а для начала ограничиться Интернет-сайтами. Можно действовать через ньюсмейкеров, например, пригласить на открытие своей организации представителей давно существующих и пользующихся авторитетом общественных структур.

После того, как организация заявила о своем существовании, она должна не пропасть из поля зрения общественности и журналистов, а активно работать на собственном сайте, расширять свои возможности в интернет-пространстве.

Пресс-служба НКО должна активно взаимодействовать, с представителями СМИ, приглашая их на мероприятия, привлекая их к совместной деятельности, постоянно показывая и рассказывая о своей работе. Журналисты обяза

350

тельно должны становиться активными участниками процесса работы организации, так как при таком подходе значительно повышается результативность контактов.

На начальном этапе работы НКО необходимо понять, что стабильное внимание СМИ не купишь и заинтересовать их можно только качественной, актуальной и непресной информацией. Для этого, безусловно, следует применять творческий подход к работе. Надо использовать каждый информационный повод, а если его нет, то его надо в обязательном порядке готовить. Когда внимание журналистов невозможно купить, то необходимо их заинтересовывать.

При планировании любой акции пресс-секретарь должен присутствовать на первом совещании по этому поводу, стоять у истоков ее разработки, только тогда он может сформировать правильные механизмы освещения готовящегося события в обществе и средствах массовой информации. Если его приглашают в самом конце и ставят задачу пригласить СМИ для освещения мероприятия, успех не гарантирован. К сожалению, в большинстве российских общественных (и не только) организациях практикуется именно этот сценарий.

Следует отметить, что знания самих представителей руководства организации о сфере связей с общественностью в большинстве случаев носят крайне поверхностный характер (конкретнее, ограничиваются знанием отдельных терминов), что приводит к неправильной постановке задач для сотрудников и низкой эффективности всего блока связей с общественностью.

К примеру, даже в некоторых солидных организациях и настоящее время на сайтах отсутствуют анонсы мероприятий, а новости обновляются нерегулярно, что, безу-' iiouHO, говорит о наличии коренного непонимания технологии развития в современном мире. Сайт должен ежедневно изменяться, должны быть новости, из которых журналисты смогут выбрать то, что им интересно.

Одно из необходимых условий работы общественной организации — это реализация принципа открытости, который следует не декларировать, а реалияовывать на

351

практике. К примеру, выражаться он может в наличии максимально подробной информации на сайте, где должны быть максимально полно представлены контакты сотрудников — от пресс-секретаря до руководителя. Следует четко понимать, что любой звонок журналиста является возможностью продвинуть свою идею, заинтересовать его и подготовить следующий результативный контакт, когда уже пресс-служба может выступить в качестве инициатора взаимодействия.

Создать конструктивные отношения с журналистами можно лишь в том случае, если регулярно предоставлять им интересную информацию о своей организации, чтобы образовался свой маленький пул (пусть из 3-5 человек, зато будет понятно, кому, когда и какую информацию можно направить). Необходимо знакомиться с главными редакторами изданий, налаживать с ними постоянные деловые контакты, так как именно они формируют политику конкретного средства массовой информации.

Если пресс-служба наладит мониторинг ситуации в области общественной жизни, связанной с профилем деятельности некоммерческой организации, можно постоянно привлекать к себе внимание журналистов, стать для них ценным экспертом. Важным направлением является развитие представителей организации в качестве ньюсмейкеров и носителей экспертного знания, для достижения этой цели можно готовить и направлять интересные критические статьи на злободневные темы в те СМИ, формату которых они соответствуют. В то время, когда в жизни организации нет никаких крупных событий, можно сделать ставку на комментарии для СМИ актуальных пунктои «повестки дня», напрямую не связанных с профилем деятельности организации, тем самым «подтягивая» уровень своей организации до общественного интереса (попробовать свои силы в качестве эксперта можно на специализированном сайте http://www.kornmentarii.ru/). При грамотном подходе на этом можно сделать себе имя.

При этом пресс-служба НКО ни в коем случае не должна заниматься «массовой рассылкой» сообщений, адресат всегда должен быть четко определен, а отправка сообще-

352

ния должна сопровождаться личным звонком. Если информация интересна, СМИ ее примут. Конечно, сначала будет много отказов, однако первые неудачи не должны разочаровывать, со временем нужный результат будет достигнут.

Пресс-служба НКО не должна стремиться часто проводить брифинги и пресс-конференции по примеру крупных государственных структур. Современный журналист в принципе не любит, когда всем дают одинаковую информацию, он ориентирован на эксклюзив («всем — значит, никому»). Необходимо создавать разные материалы для разных СМИ, думать над их форматами, находить оригинальные решения. Проведение пресс-конференций в современных условиях актуально только для организаций, привлекающих повышенный интерес со стороны СМИ (хотя им тоже не стоит злоупотреблять этим инструментом).

Очень эффективным методом выстраивания отношений с журналистами являются так называемые «встречи для понимания», которые могут проходить в форме «деловых завтраков», на которых могут присутствовать 2-3 журналиста. Такие мероприятия усиливают взаимное доверие, повышают авторитет руководства организации в журналистской среде, так как ее представители всегда ищут бэкграундную информацию. Проводить встречи в данном формате стоит раз в квартал, раз в полгода, но не слишком часто. Вообще, основная заповедь современного пресс-секретаря: «Ни с чем нельзя частить». При слишком частом использовании технологии у целевой аудитории возникает «эффект привыкания», усталости от формата взаимодействия, чего следует категорически избегать. Лучше сделать 10 эффективных публикаций, чем 200 «ни о чем», которые пройдут незамеченными.

Время от времени можно давать журналистам интересующих изданий свои аналитические материалы, по проблеме, на решение которой общественная организация хочет повлиять. Если эта тема достаточно значима, от этого можно получить хорошую медийную «отбивку». Однако надо иметь в виду, что представленные данные будут проинтерпретированы журналистом, исходя из своей точки зрения и существующей редакционной политики. Это —

12 :.ш /08

353

особенности их работы, которые не могут становиться поводом для упреков.

В своей работе нужно эффективно использовать анонсы, которые также публикуются в СМИ, так называемые «превью» (если Вас могут не упомянуть в отчете о событии, попадите в его анонс, иногда это гораздо проще). Надо отметить, что хорошо сделанные превью привлекают значительное журналистское внимание и часто цитируются.

Сотрудники пресс-службы должны писать по-журналистски интересно, тогда их материалы будут читать и перепечатывать. Пресс-секретарю нужно говорить с журналистами на одном языке, знать их доминирующий стиль общения и поведения. По словам пресс-секретаря Союза журналистов России Петра Полоницкого, «журналисты считают себя если не гениями, то очень талантливыми. А талантливые люди в большинстве своем особенные. Поэтому пресс-секретарь должен чувствовать их индивидуальную психологию».

На обращения журналистов необходимо отвечать предельно оперативно: если журналист позвонил в пресс-службу и не получил исчерпывающего ответа на свой вопрос, он больше никогда туда не позвонит, так как найдет другие возможности узнать то, что его интересует. Звонок журналиста нельзя оставлять без внимания. «Нет ни места» — не ответ, в пресс-службе крупной организации обязательно должен быть дежурный специалист, даже и вечернее, а в ряде случаев — и в ночное время. Журналисты очень часто звонят вечером, когда верстаются завтрашние газеты и готовятся вечерние выпуски новостей, с целью что-то уточнить. Другой период особой активности приходится на раннее утро — 08.00-09.00 часов (многие региональные газеты в 13.00 уже закрываются). Хороший пресс-секретарь должен знать эти особенности работы журналистов и подстраивать свой график под их активность.

В качестве положительного примера работы российских общественных организаций с общественность можно привести опыт достаточно молодого правозащитного движения «Сопротивление» (http://www.soprotivlenie.org/)

354

и старейшей российской правозащитной организации «Московская Хельсинская группа» (http://www.mhg.ru/). МХГ очень грамотно работает с журналистами, потому что это организация с огромными традициями, которая много лет существовала на западные гранты и хорошо знает стиль публичных взаимодействий, принятый в современном мире. Н связи с этим у массовой аудитории ошибочно складывается ощущение, что правозащитной проблематикой в России занимается только одна структура, хотя организаций подобной направленности достаточно много.

Далее мы рассмотрим опыт работы пресс-службы в рамках крупнейшего профессионального объединения журналистов — Союза журналистов России (СЖР), с которым приходится взаимодействовать многим пресс-службам и самим СМИ (в России на сегодняшний день более 2000 членом СЖР).

Целевую аудиторию пресс-службы СЖР составляют: ?

СМИ; ?

региональные отделения СЖР; ?

посетители официального сайта СЖР, не имеющие прямого отношения к деятельности этой общественной организации.

В данном случае пресс-служба выступает в качестве связующего звена между центром и территориями. Для членов важна самая разная информация, и прогресс информационного обмена является одним из элементов консолидации НКО, имеющей отделения в субъектах РФ . Вдруг руководитель сегодня скажет о том, чего не знают в Якутии или на Дальнем Востоке? Может быть, они ждут именно этого?). Эффективной технологией вовлечения регионов в созидательную работу является проведение конкурса в конце года с целью определения самых активных региональных отделений. Для регионов в принципе важна информация о проведении конкурсов и фестивалей . Такой раздел есть на сайте СЖР — http://www.ruj.ru/).

Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий подчеркивает, что организация, которую он представляет, «находится внутри медийного сообщества

355

и, казалось бы, само сообщество достаточно информировано о том, что происходит внутри него. Однако практика показывает, что недостаток информации есть.

Тезис о том, что журналисты в ряде случаев «ленивы и нелюбопытны» иногда подтверждается. Хотя сама профессия подразумевает человека образованного в разных областях, что должно позволить ему искать и обрабатывать информацию».

Действительно, не первый раз эксперты отмечают наличие того факта, что журналистов в нынешних условиях нужно заинтересовывать, так как они лишь в редких случаях самостоятельно выходят на контакт. В этом — специфика работы пресс-службы в современных условиях по сравнению с периодом пятнадцатилетней давности, когда информационное пространство было менее насыщенным и «акулам пера» во многих случаях приходилось самостоятельно находить нужные сведения и факты.

Возвращаясь к процессу создания пресс-службы СЖР, необходимо отметить, что на начальном этапе главе подразделения предстояло выстроить отношения информационного обмена внутри коллектива. Для общественных организаций в принципе характерен внутренний плюрализм, в СЖР это особенно проявлено, так как многие сотрудники аппарата Союза обладают учеными степенями, преподают журналистику и PR на специализированных факультетах, являются авторитетными профессионалами в своих областях. На начальном этапе психологическая задача для пресс-секретаря состояла в том, чтобы найти индивидуальный подход к каждому, так как ему необходимо распространять публичную информацию обо всех в компактном и объективном виде. В СЖР функционал между сотрудниками распределен: есть группы, которые отвечают за правовую помощь, за профессиональную поддержку, творческие конкурсы, работу профсоюза, учебу, взаимодействие с ветеранами.

Целевая аудитория: СМИ, региональные отделения СЖР и публика, которая заходит на сайт СЖР, не имеющая прямого отношения к его деятельности. В конце года определяются самые активные региональные отделения.

356

Работа пресс-службы СЖР организована следующим образом: 1)

ежедневный мониторинг того, что происходит в СМИ; 2)

сбор информации от региональных отделений (на местах происходит очень много интересно); 3)

сбор, обработка и размещение на сайте СЖР информации, касающейся проблем медиасообщества; 4)

размещение информации о деятельности Общественной коллегии по жалобам на прессу; 5)

контакты с журналистами федеральных и региональных СМИ (рассылка пресс-релизов, анонсирование мероприятий СЖР, организация комментариев экспертами Союза);

6) размещение электронного дайджеста нарушений прав журналистов и СМИ («Фонда защиты гласности»); 7)

создание и реализация информационных поводов; 8)

подготовка пресс-конференций с участием председателя и секретарей СЖР;

9) консультирование журналистов по вопросам, связанным с деятельностью СЖР; 10)

контакты с партнерами Союза журналистов России в части проведения профессиональных конкурсов или публичных мероприятий, обмена информацией; 11)

организация работы сайта СЖР; 12)

сбор и кодификация информации о СМИ и журналистов, пресс-служб государственных структур, корпораций и НКО; 13)

подготовка писем, заявлений, медиапланирование с учетом рабочего графика председателя СЖР и мероприятий организации.

Следует отметить, что в такой организации, как Союз журналистов России, пресс-служба занимается не только распространением информации, но и разносторонней работой с журналистами, партнерами СЖР, основываных на запросах своей целевой аудитории, что позволяет рассчитывать на положительный эффект в долгосрочной перспективе.

Таким образом, можно сделать общий вывод, что общественным организациям не стоит бояться, а тем более

357

избегать, создания пресс-службы. Естественно, у всех бывают ошибки, и так называемых «детских болезней» тоже не избежать. Одним из способов эффективного решения данного вопроса является инициирование дискуссии членов организации о ее целях и задачах в сфере связей с общественностью, стратегии развития и планах информационной активности. В некоторых случаях для реализации решений может потребоваться изменение и корректировка Устава организации, так как он должен постоянно дополняться в соответствии с изменением жизненных реалий. Некоммерческая организация и ее пресс-служба должны быть мобильными и уметь быстро приходить к единому мнению, которое они будут транслировать в СМИ. Если выработка позиции будет занимать длительное время, то актуальность многих информационных поводов может быть утеряна, а в условиях борьбы за внимание СМИ это недопустимо.

Пресс-служба НКО, в первую очередь, должна стремиться создавать собственные информационные поводы и активно применять технологию событийной коммуникации. Если не бояться ставить подобные задачи перед собой и на регулярной основе осуществлять данную работу, то успех неизбежно придет.

<< | >>
Источник: Гнетнёв А. И.. Современная пресс-служба : учебник / А. И. Гнетнёв, М. С. Филь. — Ростов н/Д : Феникс. 2010

Еще по теме Глава 3 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ (НКО):

  1. Глава 3 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ (НКО)