Глава 4 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ1

В отечественной науке в области общественных коммуникаций работе спортивных организаций уделяется незначительное внимание, вместе с тем, это очень важный сегмент социальных отношений, который становится все более влиятельным с течением времени.

Выше уже говорилось о том, что от деятельности пресс-службы зависит имидж и отношение к организации со стороны внешних аудиторий. Внешнее отношение оказывает значительное влияние и на коллектив самой организации, так как негативные настроения общества оказывают сильное деструктивное психологическое воздействие на коллектив, снижая его уверенность в себе и coздавая внутреннее напряжение. Это особенно применимо

к деятельности спортивных организаций, что обуславливает крайне важную роль специалистов, отвечающих за связи с общественностью и обеспечивающих взаимодействие со средствами массовой информации. Пресс-служба является одним из необходимых элементов спортивного мира,

Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке материалов пресс-секретарю РФС Малосолову А.В. и Президенту ВОБ Шпрыгину A.M.

359

так как команды и спортсмены не могут существовать сами для себя. Отечественный мир спорта в настоящее время проходит этап становления профессиональных связей с общественностью. Только относительно недавно для спортивных менеджеров стало очевидно, что взаимодействие со СМИ может приносить значимые результаты для всей организации.

В нашей стране наиболее развитыми среди остальных видов спорта являются пресс-службы футбольных клубов, так как к ним привлечено повышенное общественное внимание, поэтому мы будем активно обращаться к их опыту.

Еще одной специфической чертой является то, что в России большинство специалистов, осуществляющих в спортивных клубах взаимодействие с журналистами, называются не пресс-секретарями, а пресс-атташе.

Обозначим общие условия, из-за которых работа пресс-службы имеет особое положение в функционировании спортивных организаций: ?

высокое внимание общественности к спортивному клубу; ?

активная публичная деятельность спортивной организации и ее представителей; ?

периодическое возникновение кризисных ситуаций из-за снижения результатов, что является неизбежным явлением в спорте; ?

высокая зависимость от спонсоров и учредителей спортивной организации, то есть тех субъектов, кто обеспечивает материальную базу.

Следует отметить, что в большинстве отечественных спортивных организаций отсутствуют такие специалисты, как бренд-менеджеры, маркетологи, пиарщики, поэтому пресс-служба берет на себя весь функционал, направленный на связи с общественностью, рекламу и продвижение бренда.

По сути, спорт — это один из видов представления (англ. entertainment), в котором действуют многие из правил шоу-бизнеса. В спорте бывают очень быстрые взлеты, но также могут быть и падения, которые вызваны и отсутствием внимания со стороны аудитории — тех, для кого во

360

многом и предназначено спортивное мероприятие, — зрителей. Поэтому пресс-служба — это один из важнейших институтов, способных обеспечивать поступательное развитие спортивной организации, выстраивать ее отношения с представителями СМИ и развивать бренд.

Одной из особенностей отечественного спортивного менеджмента является то, что современные принципы построения отношений с представителями СМИ находятся лишь в начале своего развития и в этом многие организации отстают от своих западных коллег. Эксперты отмечают, что в странах Запада существует прочная уверенность в том, что спорт — это, в том числе, и инструмент для наработка денег, причем такая философия применима не только к клубам топ-уровня, но и середнякам, а также к организациям, известным исключительно на локальном уровне.

В условиях успешной деятельности пресс-службы спортивная организация приобретает следующие преимущества.

1. Коммерческие выгоды: ?

привлечение болельщиков на трибуны и повышение продажи билетов и абонементов; ?

повышение доходов от продажи прав на телевизионные и радиотрансляции;

- увеличение числа рекламодателей на спортивных объектах; ?

активизация продажи сувенирной и прочей продукции на территории спортивного объекта и за его пределами; ?

привлечение дополнительного финансирования со стороны учредителей организации и ее спонсоров;

361

? возможное создание фонда «частных пожертвований» на нужду организации (клуба); ?

повышение «стоимости» человеческого капитала спортивной организации (игроки, тренерский штаб, менеджмент клуба).

2. Приращение символического капитала: ?

повышение известности и популярности клуба среди болельщицкого сообщества и внешней аудитории; ?

увеличение престижа спортивной организации; ?

развитие бренда и продвижение его среди целевой группы; ?

возможность создания «клубной религии» для тех, кто отождествляет себя с организацией и привлечение в ее ряды новых членов (фанатов).

3. Рост спортивного потенциала организации:

? содействие профессиональному развитию сотрудни ков спортивной организации з,а счет создания благоприятной внешней атмосферы и информационного фона;

-привлечение детей и молодежи в спортивные, детско-юношеские спортивные школы (ДЮСШ) и специализированные детско-юношеские спортивные школы олимпийского резерва (СДЮСШОР), родители которых при выборе ориентируются на сильный, известный им бренд;

? влияние на собственные спортивные результаты и потенциал конкурентов за счет реализации профессиональной информационной политики.

4. Выполнение социальной миссии: ?

пропаганда здорового образа жизни, физической культуры, спорта и туризма; ?

снижение социальной напряженности и потенциала девиантных (отклоняющихся) форм поведения; ?

вовлечение молодежи в активную созидательную деятельность;

? усиление чувств патриотизма в сознании населения. Таким образом, пресс-служба может вносить значительный вклад в увеличение прибыли спортивной организа-

362

ции, но актуально это только в том случае, когда во главе этого органа находится профессиональный специалист, обладающий необходимыми для этого качествами и полномочиями.

Современная отечественная ситуация в области связей с общественностью в спорте характеризуется тем, что наряду с открытыми для СМИ и общественности спортивными организациями, существуют и те, которые уделяют недостаточно внимания развитию пресс-службы. В большинстве случаев это происходит из-за того, что руководители конкретных спортивных учреждений не понимают значения данного блока и поэтому команда является «закрытым» субъектом.

Применительно к футболу, минимизацию данного негативного явления обеспечивает Российский футбольный союз (http://www.rfs.ru/), который старается вовлекать пресс-службы организаций в активную совместную созидательную работу по реализации проектов и обмена информацией. Одним из необходимых условий данной работы является наличие воли у руководства клуба (федерации), твердого измерения быть открытыми перед внешней аудиторией, последовательными в действиях.

Пресс-службы спортивных организаций, как правило, стремятся к реализации следующих трех основных направлений.

1. Болельщики: ?

информирование населения о деятельности организации, ее спортивных результатах и новостях; ?

наполнение и развитие в сети Интернет официального сайта организации; ?

ведение диалога с болельщиками, в том числе и в виртуальном пространстве; ?

минимизация негативных настроений среди общественности по отношению к организации, которые могут возникнуть в случае неудовлетворительных результатов соревнований и т.д.

363

2. Партнеры:

? взаимодействие с представителями других организаций и представителями федераций, проводящих соревнования (применительно к футболу — это Профессиональная футбольная лига (ПФЛ), Российская футбольная Премьер-Лига (РФПЛ), Российский футбольный союз (РФС).

3. Журналисты: ?

проведение презентационных мероприятий (пресс- конференции, выступление на культурно-массовых мероприятиях игроков и руководителей организации и т.д.); ?

блокирование недружественных атак и нападок со стороны журналистов и представителей внешней общественности; ?

формирование пула лояльных журналистов.

4. Коллектив организации: ?

содействие игрокам, тренерам и руководству команды в их взаимодействии со СМИ; ?

создание атмосферы конструктивного взаимодействия между всеми членами внутри организации — «функционал психолога».

К общим для всех целевых аудиторий направлениям работы можно отнести: ?

издание печатной, фото- и видеопродукции от имени клуба; ?

формирование позитивного имиджа организации и развитие ее бренда; ?

проведение онлайн конференций с руководителями и игроками.

Эксперты в области связей с общественностью и спортивного менеджмента отмечают, что существует ряд причин, препятствующих формированию и работе пресс-служб на профессиональном уровне. Для того, чтобы указать на наиболее распространенные ошибки, приведем перечень самых актуальных из них для отечественных спортивных организаций.

1. Низкое качество общения представителей спортивных организаций с журналистами.

364

В странах Запада пресс-служба осуществляет плотное взаимодействие с игроками и тренерским штабом. Поэтому в случае, если у представителей СМИ появляется интерес к конкретной персоне клуба с целью получения развернутого интервью, пресс-служба помогает игроку или тренеру, организуя встречу и инструктируя его. В то же время, сами члены спортивной организации понимают особую важность общения с журналистами и открытости перед болельщиками.

В идеале пресс-секретарь должен помогать спортсменам, во-первых, для того, чтобы не было несанкциониро-нанных попыток связаться с ними со стороны СМИ, а, во-нторых, чтобы в ходе диалога не было двусмысленных пысказываний, которые журналист потом смог бы некорректно трактовать.

2. Отсутствие профессионализма у пресс-атташе и низкий уровень квалификации сотрудников пресс-службы.

Сотрудник пресс-службы спортивной организации должен знать профильный вид спорта, разбираться во всех тонкостях данного сегмента. На практике был случай, когда в одном известном российском футбольном клубе пресс-атташе стал человек, который после утверждения в должности потребовал у сотрудников подразделения распечатать список команд Премьер-Лиги. Понятно, что подобные ситуации недопустимы в пресс-службах, поэтому большая ответственность ложится на руководителя спортивного клуба, который утверждает пресс-атташе в должности.

Одной из причин отсутствия опыта и профессионализма v пресс-атташе и сотрудников «спортивной пресс-служ-Пы» является то, что в нашей стране нет учреждений, специальное профильное образование в данной

365

области. Возможно, в качестве полноценной специализации оно и не нужно, однако введение данной дисциплины актуально в рамках образовательной программы «Спортивного менеджмента» либо в виде курсов переподготовки и повышения квалификации.

Учитывая тот факт, что пресс-службы многих спортивных организаций и клубов в России состоят из одного сотрудника (пресс-атташе), на него ложится большая ответственность за развитие направления по связям с общественностью и журналистским сообществом. Данная работа требует особых профессиональных навыков, в чем-то отличных от тех, которые необходимы сотрудникам пресс-служб в других сферах деятельности. К сожалению, в пресс-службах спортивных организаций, в частности, футбольных клубов, осталось немало сотрудников, мыслящих и работающих no-старинке, в худших советских традициях. Однако пресс-атташе футбольного клуба должен быть современным человеком, способным работать с применением новых технологий, в том числе, в виртуальном пространстве, уметь объединять в едином процессе болельщиков, игроков и учредителей клуба.

Значительную работу в области спортивных общественных коммуникаций проводит Российский футбольный союз и Континентальная хоккейная лига, которые стремятся воздействовать на ситуацию в пресс-службах клубов высшего эшелона, так как, к сожалению, нередки случаи, когда подразделение работает непрофессионально, выдавая неверные сведения или неделями не обновляя информацию на официальном сайте клуба. Естественно, данные факты негативно влияют не только на позиции самого клуба, но и на имидж конкретного вида спорта и федерации, которая его представляет.

3. Превышение должностных полномочий пресс-атташе.

Превышение должностных полномочий со стороны пресс-атташе является достаточно распространенным явлением в современном отечественном спортивном мире. Наиболее часто это проявляется в футболе как в виде спорта, привлекающем повышенное общественное внимание. Проявляться превышение полномочий может в том, что пресс-

366

атташе начинает излишне вмешиваться в вопросы, которые не составляют его непосредственных полномочий, например, осуществлять «переписывание» истории клуба, проявлять излишнее участие в жизни болелыцицких объединений, некомпетентно формировать фанатскую субкультуру, публичное осуждение (без согласования с учредителями и спортсменами) поведения болельщиков, их акций, баннеры и атрибутику.

В идеале пресс-атташе — это человек, четко и профессионально исполняющий свои непосредственные обязанности, действующий исключительно исходя из интересов клуба и не преследующий цели личного PR за счет организации.

Типичная ошибка такого рода была допущена бывшим пресс-атташе ФК «Спартак» (Москва) Владимиром Шевченко, который самостоятельно написал гимн клуба, исполнил его и стал навязывать в качестве официального. В частности, в нем были следующие слова: «Спартаковцы, была бы честь, а мясо нарастет!»1 Данный гимн был упразднен руководством клуба по многочисленным просьбам болельщиков2.

4. Недостаточное внимание к блоку связей с общественностью в целом.

Обозначенная проблема является достаточно частым явлением в современном спортивном менеджменте. К сожалению, многие руководители не уделяют данному блоку необходимого внимания. Происходит это по ряду причин. Отчасти связано это с тем, что руководство организации не отдает себе отчета в том, что открытость организации перед общественностью и журналистами -— это одно из необходимых условий ее успешного функционирования. Причем справедливо данное замечание не только для наиболее известных и популярных объединений. Напротив, организациям, не имеющим значительного болельщицкого

1 «Мясо» — оскорбительное прозвище болельщиков ФК «Спартак»

(Москва). ' Адрес публикации в сети Интернет: http://www.ntvplus.ru/sport/

news.xl?id= 14359

367

капитала, даже в большей степени необходимо обращать внимание на работу пресс-службы. С другой стороны, ряд руководителей не хочет публичности и открытости организации, которую они возглавляют. Естественно, если руководитель организации не придает значения развитию пресс-службы, то финансирование данного подразделения происходит по остаточному принципу. В большинстве подобных случаев пресс-атташе не является специалистом, проявляющим инициативу и стремящимся к применению новых, более эффективных технологий работы.

Наличие данного обстоятельства тем более недопустимо, когда речь идет о какой-либо федерации конкретного вида спорта или организации, учредителями которой являются региональные органы исполнительной власти или местного самоуправления. К сожалению, данные случаи имеются, поэтому, к примеру, РФС старается внедрить принцип информационной открытости в практику спортивного менеджмента.

Основная проблема пресс-служб многих спортивных организаций заключаются в низком внимании журналистов к спортивной организации (клубу).

В России спорт во все времена являлся достаточно значимым явлением социальной жизни. Журналисты, естественно, обращают внимание на то, что интересно целевой аудитории, поэтому спорт в целом является важной темой в сообщениях СМИ.

При этом нельзя сказать, что все спортивные организации избалованы вниманием со стороны журналистов. Естественно, пресс-службам необходимо применять различные технологии, чтобы их информация получила распространение в СМИ и журналисты хотели рассказывать об их клубе или команде.

Наличие или отсутствие внимания СМИ к спортивным организациям зависит от разных причин, среди которых можно выделить следующие: ?

интересен или нет населению данный вид спорта; ?

насколько популярна команда (клуб); ?

каков профессионализм пресс-службы, с которой журналисту придется взаимодействовать в ходе под готовки материала;

368

? наличие привлекательного естественного (например, победа в матче, высокое место в турнирной таблице) или искусственного (встреча с болельщиками) информационного повода, который можно осветить в материале.

Из этого следует, что на внимание журналистов к спортивной организации каждый раз влияют многие факторы, око не является постоянной величиной. Даже в точение сезона среднее ежемесячное количество статей о футбольном клубе может меняться несколько раз: от критически низкого до высокого показателя. Безусловно, огромное влияние на этот процесс оказывают спортивные результаты клуба или конкретного спортсмена, хотя свой несомый вклад вносит и деятельность пресс-службы.

Настоящий профессионал в области связей с общественностью не будет ориентироваться только лишь на те со-Пытия, которые происходят сами собой: соревнования, матчи, старты, сборы. Он будет стараться применять технологии событийной коммуникации, искусственно создания привлекательные информационные поводы, интересные для журналистов, вовлекая болельщиков в общую жизнь с командой и спортсменами, заставляя вместе с ними переживать все победы и несчастья.

Пресс-атташе должен развивать не только бренд органы лации, но и имидж людей, ее составляющих. В обязанности этого специалиста входит помощь игрокам и тренерам о приращении их собственного личностного ресурса и медийного капитала, путем увеличения числа их появлений и прессе и на телевидении, формирования образа, который будет привлекать внимание, а соответственно, и деньги поклонников, старающихся быть похожими на своих кумиров. В данном случае работа пресс-атташе похожа на фун-ицнонал политтехнолога, продвигающего кандидата на выборах.

Пресс-атташе должен «продавать» образ спортсмена потребителю — тем, кто интересуется спортом. Лишь и ппом случае обеспечиваются интересы всех заинтересованных сторон. Например, применительно к футбольной команде, ситуация будет выглядеть так:

369

? спортсмен получает известность, возможность для дополнительного дохода и перехода на качественно новый уровень своего профессионального развития,так как на него ровняются другие; ?

болельщики получают новую «звезду», которая дает высокий результат и приносит победы их любимой команде; ?

владельцы клуба могут рассчитывать на увеличение доходов от продажи билетов и рекламы, а впоследствии получают возможность передать игрока в клуб более высокого уровня за высокие отступные, получить прибыль и воспитать новую «звездочку»; ?

пресс-атташе профессионально увеличивает свой заработок и усиливает авторитет в профессиональном сообществе, так как профессионально выполняет свою работу.

Спорт удивителен тем, что в нем бывают взлеты и падения, феерические победы и провальные схватки, спрогнозировать которые порой невозможно. Мастерство настоящего пресс-атташе заключается в том, чтобы уметь сохранять внимание журналистов к организации и, соответственно, общественности, не только во время побед, но и в трудные периоды, которые случаются у каждого коллектива и спортсмена. К сожалению, многие из поклонников спорта и клубных «цветов» поддерживают команду только тогда, когда она занимает первые места и, напротив, перестают за нее болеть и посещать стадион, когда она вступает в трудный период неудач, который может затянуться на несколько лет.

Положительным примером в этом плане выступает футбольный клуб «Динамо» Москва, являющийся продолжателем традиций великого Льва Яшина. На протяжении одиннадцати лет до 2008 года клуб не выигрывал медалей Чемпионата России, а последний чемпионский титул относится к 1976 году (!). Но даже в наиболее сложные периоды существования команды, когда клуб был на грани вылета в низший дивизион, на стадион приходила внушительная группа болельщиков, а поклонники ФК «Динамо» Москва, всегда составляли одну из самых больших частей

370

б

болелыцицкой аудитории. Безусловно, своя заслуга в этом есть и у пресс-службы динамовского клуба.

Таким образом, можно привести много примеров свидетельствующих о том, что современный спорт строится вокруг двух базовых понятий: традиции и успех. Без сильных традиций и положительных результатов достаточно сложно добиваться высокого внимания со стороны внешней аудитории к деятельности спортивной организации. Поэтому в задачи пресс-службы входит обеспечение того, чтобы негативный результат минимально сказывался на болельщиках и их отношении к спортсмену или клубу. Умение снижать негативные настроения и поддерживать позитивный настрой и интерес к команде даже во время поражений является неотъемлемой частью работы пресс-службы как подразделения, отвечающего за внешние коммуникации и связи с общественностью.

Можно вывести формулу профессионального выполнения пресс-службой спортивной организации своих обязанностей:

+

=

Схема 7

Выше представлена достаточно простая формула, дают возможность определить, на каком профессиональном уровне работает пресс-служба спортивной организации. Кгтественно, стартовые условия для работы пресс-службы и каждом конкретном случае индивидуальны и могут

371

быть разными по ресурсному наполнению. Однако практически в любой ситуации при условии применении профессионального подхода, энергии, старания и личной активности можно добиться результата.

Особенно актуальны данные качества в ситуации, когда команда играет на высоком профессиональном уровне, но у нее мало болельщиков. Вызвано это бывает в большинстве случаев тем, что у клуба нет истории, а его традиции только формируются. В подобной ситуации оказался ФК «Москва», который постоянно находится в лидирующей группе чемпионата России по футболу, но при этом остается командой с одним из самых низких показателей посещаемости домашних матчей в Лиге. Наличие этого факта свидетельствует о том, что команда представляет небольшой интерес для аудитории. В данной ситуации пресс-службе необходимо применять различные антикризисные технологии привлечения людей на стадион, работать с учебными заведениями, формировать привлекательные билетные программы, креативные акции, такие как «Приведи маму на стадион», конкурсные программы, реа-лизовывать активную информационную политику, вырабатывать самобытные программы развития бренда и т.д.

Численность штата пресс-службы спортивной организации может быть разной. К примеру, в пресс-службе восточно-украинского футбольного клуба «Шахтер» (Донецк) трудится 16 человек, которые обеспечивают высокий профессиональный уровень связей с общественностью. В большинстве пресс-служб отечественных футбольных клубов Премьер-Лиги работает от трех до шести человек.

При этом одним из первичных инструментов оценки качества работы пресс-службы является содержание и оформление официального сайта в сети Интернет. Если страница привлекает внимание, заставляет задержаться на ней и посетить внутренние рубрики, предоставляет интересную, своевременную и красиво визуально оформленную информацию, можно считать, что, скорее всего, перед нами действительно профессиональный коллектив, а не продукт освоения безразмерного бюджета. Спецификой

372

спортивной организации, особенно крупной структуры, в настоящее время является то, что значительная часть активных потребителей информации о ее деятельности, в силу особенностей целевой аудитории являются пользователями Интернета. С помощью виртуальной сети они осуществляют коммуникацию с клубом (игроком, командой, федерацией) в период отсутствия непосредственно публичного мероприятия, такого как очередная домашняя игра или встреча с болельщиками. Поэтому в деятельности пресс-службы спортивной организации по сравнению с другими сферами, особенно важен блок работы в Интернете.

Важным параметром стартовых условий работы пресс-службы является вид спорта, на котором специализируется организация. Эксперты отмечают, что пресс-службам футбольных клубов работать легче, чем аналогичным подразделениям в других видах спорта, так как футбол не надо пиарить и рекламировать, как, к примеру, спортивное ориентирование: большинство и так изначально уде-.пяет основное внимание спорту № 1.

Помимо личной удовлетворенности руководства, спортсменов и болельщиков, PR может приносить и существенный доход. Одним из ярких, положительных примеров эффективной работы пресс-службы спортивной организации миляется опыт пресс-службы баскетбольного клуба ЦСКА, которая эффективно работает с болельщиками и поддерживает постоянный интерес любителей спорта к домашним м.пчам команды. Одним из результатов деятельности пресс-гиужбы является то, что доход баскетбольного клуба ЦСКА in 2007 год с продажи сувенирной продукции составил 2 млн евро1, что является очень хорошим показателем.

Подчеркнем также, что пресс-службы спортивных организаций достаточно сильно различаются по структуре и нй|шктеру работы, если они относятся к организациям, находящимся на разных профессиональных этапах развития. Пресс-служба клуба Континентальной хоккей-

Алибасов Б.Б. Концепция прорыва в коммерческом ивент-менеджменте. Адрес публикации в сети Интернет: http://re-port.ru/ nrtlcles/48222/

373

ной лиги отличается от пресс-службы команды-середняка высшей лиги. Хотя основное отличие преимущественно заключается в ресурсном обеспечении данного подразделения.

Если не брать команды, представляющие элитный дивизион в игровых видах спорта, то пресс-службы преимущественно состоят из одного-двух человек. С учетом этого, разница проявляется в глобальности задач, стоящих перед сотрудниками, обеспечивающими связи с общественностью. В то же время, эксперты отмечают, что даже один человек может достигать значительных результатов в этой области.

Особое внимание необходимо уделять развитию бренда спортивного клуба (СК), так как это будет способствовать достижению целей, наиболее актуальных в кризисных условиях: ?

привлечение внимания общественности и аудитории болельщиков к функционированию СК; ?

повышение внимания учредителей и спонсоров к деятельности СК; ?

поиск дополнительных спонсорской помощи и источников заработка, на которые ранее менеджмент не обращал внимания; ?

применение инновационных, нестандартных решений в практике управления.

Особенное внимание необходимо обратить на тот факт, что в условиях кризиса выиграет тот, кто не боится работать, кто сможет сделать из небольших ручейков-источников укрепления собственного положения (финансы, имидж, контакты) мощную и бурную реку.

Для того чтобы наглядно показать, в каком направлении может развиваться пресс-служба спортивной организации, опишем две технологии эффективного участия рассматриваемого подразделения в реализации масштабных мероприятий на региональном и федеральном уровне.

Ошибочно полагать, что для развития бренда требуется много средств, несопоставимых с финальным результатом и доходами, получаемыми от этой деятельности. Приведем простой пример: в каждом городе есть группа лю-

374

дей, которая следит за развитием местного ФК, переживает за его судьбу и хочет, чтобы он укреплял свое положение (это не только члены молодежных фанатских группировок, но и гораздо более широкий по своему социальному составу контингент). При этом эти люди не объединены, с ними не проводится соответствующей работы, хотя по большому счету для этого иногда достаточно небольшой инициативы со стороны клуба и его пресс-службы. В большинстве случаев пассивность лиц, принимающих решения, не позволяет полноценно развивать взаимовыгодное сотрудничество населения и ФК, которое могло Пы выражаться в привлечении общественного внимания к футбольным событиям местного значения, росте спроса на атрибутику, увеличении посещаемости, усилении внимания учредителей к проблемам ФК, и, как следствие, и дополнительном притоке финансовых средств.

Особенно стоит подчеркнуть, что для большинства российских средних и малых городов России характерно отсутствие каких-либо значимых развлечений, большинство молодежи и граждан среднего возраста не вовлечено в шстивную социальную жизнь и предпочитает «традиционные» негативные формы досуга. Вместе с тем, спорт и футбол, в первую очередь, должны становиться объединяющим фактором, сплачивающим население и формирующим здоровую атмосферу в регионах и городах России. Работа с болельщиками не обуза, а обязанность.

Для достижения выше обозначенных целей необходимо работать с населением известными способами. В частности, создавать и развивать официальные клубы болельщиков по различным видам спорта, публиковать в СМИ истории о жизни команд и конкретных спортсменов, обмениваться мнениями по поводу развития спортивных объединений, развивать профильные виртуальные сообщества и сети Интернет и так далее.

Если речь идет о местном футболе, то к каждому надо относиться не как к заштатному проблемному для администрации и правоохранительных органов мероприятиях, а устраивать на его основе настоящий праздник и м'иппжданное событие для всего региона.

375

Ниже представлена технология создания клуба болельщиков на примере футбольного клуба. Порядок действий по ее реализации выглядит следующим образом: 1.

Поиск в Интернете группы инициативных лиц, которые следят за судьбой ФК и мотивирование их на более активную деятельность в области поддержки команды. 2.

Выделение лидера в этой группе (или его искусственное внедрение), который предлагает инициативной группе встретиться лично и переносит дискуссию из сети в реальную плоскость, сопровождая ее первыми совместными акциями (подготовка баннеров, флагов и т.д.); 3.

Организация конструктивного взаимодействия «группы поддержки» с руководством ФК, его спонсорами и учредителями. Даже если «общественная инициатива» будет исходить от менеджмента команды, то все равно данный этап не стоит исключать, так как должна быть поступательность и преемственность в начинаниях инициативной группы, ведь многие ее члены до конца еще не знают друг друга и испытывают взаимное недоверие. 4.

Официальная регистрация «Клуба болельщиков» в качестве общественной организации. 5.

Выдвижение от лица «Клуба болельщиков» программы по совершенствованию проведения матчей ФК и увеличению их посещаемости. Этот информационный повод также можно оформить в качестве отдельного презентационного мероприятия, что привлечет дополнительное внимание граждан и будет служить стимулом консолидации общественности вокруг заявленной темы. 6.

Методы реализации предложенной программы:

?

организация приема граждан в члены «Клуба болельщиков»; ?

информирование населения о его работе на стадионе во время матчей и в СМИ; ?

работа активистов в наиболее людных местах города по приглашению граждан на стадион; ?

расклейка плакатов и агитация в учебных заведениях по привлечению вниманию молодежи к футбольному клубу;

376

? проведение акций «Пришел сам — приведи друга», «Футбол — это модно», «Футбол — отдых для всей семьи»; ?

взаимодействие с сетями, объединенными по другим признакам, и т.д.

Ожидаемые результаты данной работы выражаются в следующем: 1.

Создание крупной социальной сети, объединенной на основании местного патриотизма и любви к футбольному клубу, представляющему регион. 2.

Повышение авторитета администрации, учредителей и спонсоров ФК за счет позитивного внимания общественности к деятельности спортивного учреждения. 3.

Повышение доходов клуба за счет зрительского интереса (продажа рекламных прав, реализация атрибутики, повышенный интерес населения к спортивной школе по футболу и т.д.). 4.

Усиление позиций региона на федеральном уровне в профильных министерствах и ведомствах за счет результативной работы с населением. 5.

Снижение общественной напряженности, активизация чувств региональной идентичности, местного патрио тизма и социального оптимизма, снижение количество проявлений девиантного поведения граждан. 6.

Управление общественной дискуссией по поводу самых различных социальных, экономических и политиче ских вопросов, напрямую не относящихся к футболу путем формирования положительного мнения о работе администрации региона (компании-спонсоре либо другом заинтересованном субъекте) среди болелыцицкой аудитории.

Официальное создание «Клуба болельщиков» (Фан-клуб) является ярким, событием и информационным поводом, получать «отбивку» от которого можно продолжительное время. При грамотном проведении презентации, пресс-конференции и первых мероприятий под эгидой но-И1 >й общественной организации внимание СМИ будет обеспечено.

Региональным примером успешной реализации данной технологии является Владимирская область и ФК «Торпедо»

377

(Владимир), пресс-служба которого в лице пресс-атташе Владимира Никольского принимает активное участие в формировании положительного информационного фона вокруг команды. В этом регионе сложилась система эффективного взаимодействия администрации области, учредителей ФК, менеджмента клуба, тренерского штаба и самых широких слоев населения. В частности, в апреле 2009 года был официально открыта, «Клуб болельщиков «Торпедо» Владимир», являющийся первой подобной организацией среди всех ФК второго дивизиона отечественного футбола. Данная организация была создана группой инициативных болельщиков, а процесс ее становления во многом повторил схему, которая была приведена выше. Вместе с тем, на всех этапах развития организации пресс-атташе принимал активное участие и оказывал содействие в установлении контактов болельщиков, получивших статус юридического лица, с руководством клуба, он официально входит в попечительский совет созданного «Клуба болельщиков».

Значимыми результатами проведенной работы явилось то, что на региональном и федеральном уровнях в СМИ и сети Интернет постоянно появляются позитивные материалы о ФК «Торпедо» (Владимир), команда прочно закрепила за собой статус одного из лидеров второго дивизиона, причем не только своими спортивными результатами, но и активностью болельщиков, являющихся одними из самых преданных и инициативных, постоянно реализующих красочные акции в поддержку клуба (турниры по футболу между болельщиками, товарищеские матчи с поклонниками команд-конкурентов, акция «Георгиевская ленточка», организованное посещение матчей ФК в других городах и т.д.).

Одно из ярких событий произошло на матче Vi6 Кубка России «Торпедо» (Владимир) — «Зенит» (Санкт-Петербург), состоявшемся 15 июля 2009 года. Состоялась беспрецедентная акция «Черно-белый стадион», когда на одной из трибун были выложены бумажные модули формата A3 и перед выходом команд на стадион они по команде были подняты болельщиками. В результате этого на белом фоне

378

трибуны получилась надпись черными буквами «Болеем за наших». Остается добавить, что в акции приняло участие около 5000 тысяч человек, а подобные мероприятия (перфомансы) являются редким явлением даже для команд Премьер-Лиги, не говоря уже о Первой и, тем более, Второй лиги отечественного футбола. Это происходит в силу материальной затратности и технической сложности исполнения.

Кроме этого, на каждом домашнем матче команды по стадиону «Торпедо» (Владимир) делаются объявления о мероприятиях, готовящихся «Клубом болельщиков», в программках появляется информация об этом объединении и любой желающий может вступить в организацию прямо на стадионе.

Обращает на себя внимание и тот факт, что общественность города в результате активности «Клуба болельщиков» и при непосредственном участии пресс-атташе ФК в значительной степени консолидировалась вокруг спорта и главной региональной футбольной команды. Это позволило минимизировать имеющееся недовольство по поводу отсутствия дополнительных средств, необходимых для перехода «Торпедо» (Владимир) в более высокую лигу Чемпионата России, и в целом позволило частично снизить напряженность по поводу последствий финансового кризиса.

Приведенный пример наглядно иллюстрирует, что в результате объединения усилий всех заинтересованных субъектов удалось добиться заметных подвижек в решении конкретных проблем регионального масштаба, далеко ныходящих за пределы спортивной темы, а именно:

? укрепить авторитет областных органов исполнительной власти;

- снизить уровень социальной напряженности в регионе; ?

уменьшить вероятность конфликтов и противоправных действий во время проведения спортивных мероприятий; ?

облегчить задачи, стоящие перед правоохранительными органами и создать условия для улучшения их имиджа; ?

379

? привлечь новых зрителей на трибуны; ?

провести комплексное PR-мероприятие при минимальных затратах; ?

привлечь внимание региональных журналистов к деятельности футбольного клуба;

? внести вклад в пропаганду здорового образа жизни. Таким образом, для эффективности коммуникационных мероприятий следует четко соблюдать следующие принципы:

? необходимо демонстрировать, что болельщики спортивной организации не безразличны и их мнение важно для ее руководства. В этой связи следует активнее возбуждать общественные дискуссии по поводу будущего спорта в регионе. Особое внимание руководству организации стоит обращать на доступные технологии массовой коммуникации и в гораздо более частом режиме, чем прежде, появляться в региональных СМИ; ?

необходимо доводить до населения мысль, что в нынешней непростой ситуации необходимо поддержать спортивные организации (гордость области и т.д.): всем тяжело, но сообща мы сможем сделать большое дело, не дать погибнуть спорту в нашем регионе и т.д. Население регионов, особенно тех, где существует центральный клуб,почти всегда сочувственно относится к подобным обращениям, «затягивая пояса», продолжает посещать стадионы и в этой ситуации на учредителей (в частности, на региональные администрации) давит дополнительный фактор общественного мнения, не позволяющий сократить финансирование или отказаться от заявленных ранее планов; ?

необходимо прямо говорить о существующих проблемах, не утаивая информацию от населения, даже если она негативного свойства (к примеру, надо честно заявить об отказе футбольного клуба бороться за переход в лигу более высокого класса по финансовым соображениям). Все равно, рано или поздно правда откроется, прежде породив многочисленные слухи и домыслы, после которых у болельщиков останется горькое чувство, что их одурачили, и, соответственно, у них будет мало желания интересоваться судьбой такого ФК в дальнейшем. Отсут-

380

ствие денег у учредителей население простит и в следующем году опять придет на стадион, и будет стараться, чем может, помочь клубу, так как понимает, какая экономическая обстановка сейчас в целом по стране. Поэтому еще раз подчеркнем: нежелание руководства приоритетных для конкретной территории спортивных организаций сообщать болельщикам о своих планах, их обман, может дорого обойтись бренду этих структур.

Также следует отметить, что особое значение в последнее время приобретает технология, направленная на вовлечение болельщицкой аудитории региона в активное созидательное участие в жизни клуба. Первоначальным этапом этой работы является комплексная социологическая диагностика среды болельщиков, выявляющая общее настроение среди поклонников различных видов спорта, разделенных по степени вовлеченности в жизнь спортивных клубов на активных, умеренных и ситуативных болельщиков. Данная работа дает менеджменту клуба дополнительный инструмент, позволяющий эффективно работать с болельщиками, учредителями, спонсорами и выгодно отличаться от конкурирующих структур.

Таким образом, одной из распространенных ошибок является убежденность в том, что вопрос о материальном положении спортивной организации не касается пресс-службы и она не должна принимать никаких усилий для минимизации негативных финансовых условий, так как это дело спонсоров, учредителей, владельцев, и всех кого угодно, но только не ее. Отчасти из-за такого некомпетентного подхода у многих спортивных организаций проблемы г финансированием перерастают в полное отсутствие денег. Пресс-служба должна в рамках своих возможностей воздействовать на ситуацию путем привлечения к проблеме общественного внимания, благо она имеет в своих ру-ках инструментарий, позволяющий работать с самыми широкими целевыми аудиториями.

Далее приведем яркий положительный пример федерального уровня, из которого будет ясно, в каком направлении может развиваться блок технологий общественных коммуникаций, в которых спорт, и в частности футбол,

381

выступает центральным, объединяющим звеном. Основным субъектом таких отношений является аудитория болельщиков, работа с которой ведется при непосредственном участии Российского Футбольного союза и его пресс-службы. В 25 мая 2007 года было создано общероссийское общественное движение «Всероссийское объединение болельщиков», президентом которого стал Александр Шпрыгин, являющийся также членом исполкома РФС. В рамках данной организации впервые стали системно сотрудничать представители болельщиков самых разных команд. Согласно уставу ВОБа, болельщики — это материальная и социальная основа спорта. Основной целью организации является создание эффективных механизмов, обеспечивающих максимально полную вовлеченность болельщиков и любителей спорта в работу российской спортивной системы. Эта цель подразделяется на три уровня: 1.

Спортивные цели — создание «энергии трибун», способствующей достижению спортивных успехов национальных сборных страны. 2.

Социальные цели — организация досуга любителей спорта в стране, направление энергии болельщиков на поддержку российских спортсменов. 3.

Организационные цели — улучшение организационной инфраструктуры российского спорта с целью создания новых ценностей для любителей спорта, болельщиков.

Концепция развития «Всероссийского объединения болельщиков» основана на том, что оптимальный путь к достижению многоуровневой цели организации заключается в эффективной реализации портфеля проектов, направленных на создание дополнительных ценностей для болельщиков, любителей спорта1.

Создание и реализация данного проекта обеспечивает не только развитие болельщицкого движения, но и привлекает внимание всей общественности к спорту и ценностям здорового образа жизни, особенно значимым в современный период финансового кризиса. При этом стоит от-

1 Адрес материала в сети Интернет // http://vob.su//ob_obedinenii /strategiya_razvitiya.html

382

метить, что BOB осуществляет и PR российского футбола. В этих условиях эффективность работы пресс-службы РФС, возглавляемой Андреем Малосоловым, значительно повышается, так как сообщения передаются не из одного, а сразу из двух источников. Пресс-служба РФС, состоящая из 5 человек, в свою очередь, осуществляет плотное взаимодействие не только с пресс-службами клубов, но и с организованными группами болельщиков, что создает условия для реализации комплексного подхода в работе.

Сейчас именно то время, когда PR должен доказать всем скептикам собственную состоятельность. Спорт — это одна из благодатных арен для такой демонстрации, ведь эта сфера социальной жизни обладает мощным интегра-тивным потенциалом для всего общества, и заинтересованные силы должны этим воспользоваться. Сейчас в работе менеджмента большинства спортивных организаций России сложилась уникальная ситуация, когда достижение собственной цели, совпадает с корпоративной целью, а та, в свою очередь, соответствует цели общественной.