<<
>>

Глава 5 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ1

Современная ситуация в области высшего образования характеризуется наличием высокой конкуренции между учебными заведениями за привлечение абитуриентов. Учитывая тот факт, что количество потенциальных студентов в настоящее время снизилось из-за так называемой «демографической ямы», вызванной снижением рождаемости в кризисные 90-е гг., на подразделения, обеспечивающие связи с общественностью в вузах, возлагается особая ответственность.

Пресс-служба в этом -процессе занимает особое место, так как реализует следующие основные направления работы:

? формирует имидж вуза;

- информирует абитуриентов и их родителей о деятельности вуза и о существующих образовательных продуктах с использованием ресурса СМИ; ?

создает благоприятный информационный фон для реализации проектов учебного заведения; ?

взаимодействует с другими подразделениями ВУЗа, осуществляющими связи с общественностью (отдел PR, отдел продвижения и рекламы и т.д.).

В отечественной практике нередки случаи, когда на пресс-службу возлагается широкий комплекс обязанностей развития бренда и продвижения вуза на рынке образовательных услуг.

Основная цель пресс-службы заключается в координации усилий различных подразделений вуза по формированию имиджа организации и продвижению различных об-

1 Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке материала проректору Московской финансово-промышленной академии Лобову В.Г

384

Разовательных продуктов, особенно тех, которые в силу своей инновационности не востребованы в полном объеме потенциальным потребителем (в частности, онлайн обучение).

К функциям пресс-службы высшего учебного заведении может относиться достаточно широкий спектр полномочий

? Идентдификация и доработка фирменного стиля вуза, в основании которого будет проиаиодиться создание имиджевой продукции; ?наработка широкого спектра модулей информационных материалов, ориентированных на особенности восприятия различных категорий потребителей образовательных услуг (несколько вариантов каталога, буклеты, баннеры, подарочная продукция и другое);

-сбор информации и регулярное обновление официального сайга учебного заведения, а также совершенствование его визуального облика, структуры и контента; ?

оформление внутренних интерьеров учебных корпусов вуза (стенды факультетов, доски объявлений, организация выставок и стационарных экспозиций в учебных помещениях);

? использование возможностей внешних и корпоративных СМИ в качеетие универсального инструмента PR: подготовка статей, адресная рассылка нъюслеттера1, взаимодействие с постоянной целевой аудиторией, рассылка пресс-релизов и т.д.;

? проведение социологических исследований разного уровня сложности на предмет выявления ожиданий аудитории и характера достигаемых результатов;

? укрепление репутации вуза через организацию практики студентов в государственных, коммерческих организациях2;

13.зак

385

? организация презентаций новых продуктов и услуг, участие в специализированных выставках, в том числе, и регионального масштаба; ?

продвижение издательства вуза на рынке (если такое имеется), в частности, за счет привлечения молодых талантливых авторов на конкурсной основе(возможно, выделение этого направления в отдельную программу с соответствующим освещением в СМИ и проведением сопутствующих мероприятий); ?

работа по укреплению, установлению и поддержанию контактов с органами законодательной и исполнительной власти, СМИ, коммерческими и общественными организациями.

Как мы видим, деятельность пресс-службы высшего учебного заведения может иметь значительный масштаб и большое количество направлений. Их количество зависит от наличия достаточной ресурсной базы (материальных условий, профессиональных кадров, конъюнктуры рынка образования) и конкретных целей, которые ставятся данному подразделению со стороны руководства. При этом на главу пресс-службы высшего учебного заведения могут возлагаться обязанность разработки концепции связей с общественностью, которую он впоследствии согласовывает с ректоратом, обеспечивает реализацию планов, составленных на основе концепции, осуществляет подбор кадров, взаимодействует со структурными подразделениями ВУЗа и внешними организациями по обозначенным выше вопросам.

Одним из актуальных методов работы пресс-службы является развитие бренда организации в информационном пространстве. Многие ВУЗы (Институт им. Н. Нестеровой, Московская финансово-юридическая академия и т.п.) активно используют метод прямой рекламы, в первую очередь, наружной (метро, троллейбусы, баннеры на улицах и т.д.). В современных условиях данный подход нельзя полностью игнорировать, так как человек формирует свое решение тогда, когда получает информацию из разных источников. Нечрезмерное применение методов прямой рекламы,

386

в частности, на телевидении, увеличивает доверие к организации. Такая реклама (на ТВ) может быть предельно лаконичной: эмблема, слоган, адрес сайта, многоканальный телефон.

Высокого результата пресс-служба может добиться в случае применения технологий косвенного продвижения, к которым можно отнести следующие направления. 1.

Инкорпорирование преподавателей и сотрудников ВУЗа в СМИ (газеты и журналы) в качестве постоянных экспертов по общественно-политической и экономической проблематике (то есть, повышение уровня известности учебного заведения через увеличение паблисцитного капитала ключевых фигур). Такая технология хорошо работает на уровне популярных изданий, таких как «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Труд», «Коммерсантъ», «Карьера», «Иностранец», «Русский Newsweek», обучение и карьера» и другие.

2.

Периодическое упоминание ВУЗа в списке наиболее престижных высших учебных заведений России по версии различных СМИ (рейтинги). 3.

Участие представителей ВУЗа в дискуссионных пере дачах на радио и в других электронных СМИ. 4.

Распространение сообщений о проектах международ ного сотрудничества и программах, реализуемых совместно с органами власти и бизнес-структурами (иногда —в виде отдельных статей).

Г). Распространение информации через каналы неформального общения (создание агитационной сети, работа в инфосфере, формирование виртуальной социальной сети для учащихся и выпускников).

Для эффективной работы пресс-службы вуза ее сотрудники должны четко понимать, с какими целевыми груп-пчми они взаимодействуют и какие технологии работы наиболее актуальны в работе с ними. Одной из распространенных ошибок пресс-службы вуза является то, что к сноси целевой аудитории она относит только абитуриентов и их родителей. Данный подход значительно ограничивает потенциал связей с общественностью и ослабляет эффект от реализуемых мероприятий.

387

Ниже приведен перечень целевых аудиторий, с которыми должны взаимодействовать пресс-службы вузов, а также набор методов и технологий, с помощью которых можно достигать максимального результата при взаимодействии с ними.

Таблица 1

Общий план мероприятий пресс-службы ВУЗа с разбивкой по целевым аудиториям

Диалоговые группы Применяемые PR мероприятия 1. Абитуриенты («школьники») - реализация программ профориентации; - проведение «дней открытых дверей»; - агитация по месту учебы (устная, наглядная); - развитие сайта вуза в сети Интернет; - полиграфическая продукция: каталоги, буклеты, плакаты, сувенирная продукция; - массовые мероприятия (дискотеки, праздники); - проведение специальных семинаров и мастер-классов на актуальные темы (возможно, совместно с представителями работодателей и партнеров вуза); - участие в специализированных образовательных выставках 2. Абитуриенты («взрослые») - размещение в СМИ статей об образовательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - размещение экспертных комментариев представителей вуза в СМИ; - систематическая публикация данных социологических исследований, формирующих имидж вуза; - проведение открытых презентаций образовательных программ; - рассылка представителям компаний, потенциально чаинтересованных в повышении образовательного уровня своих сотрудников, информационного бюллетеня, содержащего сведения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству; 388

Продолжение табл.

1

Диалоговые группы Применяемые PR мероприятия - создание адресной полиграфической продукции: каталоги учебных программ, буклеты, сувенирная продукция; - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий, рассчитанных на участие профессиональной общественности 3. Общественность (родители абитуриентов, «лидеры мнений», иные группы) - продвижение публикаций в СМИ об образовательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социологических исследований, формирующих имидж вуза; - продвижение сайта вуза; - создание и распространение полиграфической продукции: каталоги, буклеты и т.п. - размещение экспертных комментариев представителей вуза в СМИ; - проведение «дней открытых дверей»; - участие в специализированных образовательных выставках; - взаимодействие с органами местного самоуправления и исполнительной власти (проведение совместных мероприятий и т.п.); 1 Работодатели - продвижение публикаций в СМИ об образовательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социологических исследований, формирующих имидж вуза; - размещение экспертных комментариев представителей вуза в СМИ; - создание базы данных реальных и потенциальных работодателей; - рассылка представителям компаний, потенциально заинтересованным в повышении образовательного уровня своих сотрудников, информационного бюллетеня, содержащего сведения о деятельности вуза и предложении по возможному сотрудничеству; :\н<)

Продолжение табл. 1

Диалоговые группы Применяемые PR мероприятия - проведение «дней открытых дверей» (как возможность для рекламы организации-работодателя); - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий, рассчитанных на участие профессиональной общественности и привлечение ее внимания; - развитие сайта вуза в сети Интернет (обмен баннерами с сайтами работодателей и т.п.); - приглашение представителей работодателей на корпоративные праздники; - адресная рассылка поздравлений; - распространение подарочной полиграфической и сувенирной продукции 5.

Представители органов государственной власти и управления - создание базы данных контактных лиц; - адресная рассылка поздравлений; - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий с участием представителей данной целевой аудитории; - продвижение публикаций в СМИ об образовательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социологических исследований, формирующих имидж вуза; - размещение экспертных комментариев представителей вуза в СМИ; - распространение подарочной полиграфической и сувенирной продукции; - участие в массовых мероприятиях, проводимых под патронатом органов государственной власти и местного самоуправления; - развитие сайта вуза в сети Интернет; - приглашение определенных должностных лиц (статус которых позволяет сделать такое предложение) на корпоративные праздники; - рассылка информационного бюллетеня, содержащего сведения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству

390

Продолжение табл. 1

Диалоговые группы Применяемые PR мероприятия 6. СМИ - создание пресс-клуба при вузе (формирование пула журналистов, проведение встреч, «деловых завтраков» журналистов и руководителей учебного заведения); - рассылка информационного бюллетеня, содержащего сведения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству; - систематическое информирование журналистов профильных изданий о деятельности вуза; - приглашение на массовые и общественно-научные мероприятия, организуемые вузом; - предоставление данных социологических исследований, формирующих имидж вуза; - адресное распространение информации об образовательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - подготовка экспертных комментариев представителей учебного заведения по темам, актуальным для СМИ 7. Конкуренты - создание ложного представления о реальном положении вещей путем распространения информации в СМИ («казаться сильнее, чем есть на самом деле»); - разработка текстов полиграфической продукции с учетом того, что они могут являться объектом анализа конкурентов; - выборочное размещение информации на сайте вуза в открытом доступе 8.

Партнеры по бизнесу (некоторыеВУЗы, компании -IK» тинные потребители образцовых программ) - создание базы данных контактных лиц; - адресная рассылка поздравлений; - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий с участием представителей данной целевой аудитории; - продвижение публикаций в СМИ об образовательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социологических исследований, формирующих имидж вуза; 391

Окончание табл. 1

Диалоговые группы Применяемые PR мероприятия - размещение экспертных комментариев представителей вуза в СМИ; - распространение подарочной полиграфической и сувенирной продукции; - совместное участие в массовых мероприятиях, проводимых под патронатом органов государственной власти и местного самоуправления; - развитие сайта вуза в сети Интернет; - приглашение определенных должностных лиц организаций-партнеров на корпоративные праздники и мероприятия; - рассылка информационного бюллетеня, содержащего сведения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству; - приглашение к участию в «днях открытых дверей». Как можно видеть из представленной таблицы, практически каждое направление деятельности рассчитано на несколько целевых аудиторий. Например, «систематическая публикация данных социологических исследований, формирующих имидж вуза» рассчитана на взрослых абитуриентов, широкую общественность (родители школьников и т.д.), работодателей выпускников, представителей органов государственной власти и управления, журналистов и партнеров по бизнесу. В этой связи наиболее правильное решение заключается в дифференциации форм и каналов передачи одной и той же информации (например, для родителей абитуриентов — заметка в газете «Московский комсомолец», а для партнеров по бизнесу — сообщение в ньюслеттер вуза).

Для достижения максимального эффекта каждое направление целесообразно закрепить за конкретным отделом или несколькими подразделениями вуза, которые могут помочь пресс-службе в реализации указанных проектов и сборе информации.

392

Одним из примеров эффективной деятельности пресс-службы высшего учебного заведения является организация работы данного подразделения в Московской финансово-промышленной академии (http://www.mfpa.ru/). Эксперты в области высшего образования подчеркивают, что в этом вузе большое развитие получил блок связей с общественностью, так как по результатам социологических исследований за последние два года уровень известности Академии вырос с 11,8% в 2007 году до 25,7% в 2009 году среди столичной молодежи в возрасте от 16 до 21 года1.

Для понимания технологий применения универсальных инструментов связей с общественностью в области высшего образования, рассмотрим более подробно деятельность пресс-службы Академии. Для нее характерна нацеленность исех сотрудников организации на результат, основанная на применении креативных технологий, личностной энергии и инициативы конкретных сотрудников в рамках четко организованной командной работы.

Основными функциями пресс-службы Московской финансово-промышленной академии являются: ?

определение коммуникационной политики Академии и контроль над ее осуществлением; ?

организация информационного обеспечения деятельности МФПА и предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности вуза.

Сотрудниками пресс-службы решаются следующие за- ?

организация пресс-конференций, брифингов, интервью, «круглых столов», встреч с представителями Академии для средств массовой информации; ?

подготовка и распространение в средствах массовой информации материалов, связанных с деятельностью МФПА (новостей, пресс-релизов, информационных сообщений, видеороликов корпоративного телеканала МФПА-ТВ и т.д.); ?

ниаимодействие со средствами массовой информации в целях обеспечения объективного и всестороннего освещения деятельности МФПА.

1 по результатам исследования АНО «НИИ Социологи и »

393

Задача пресс-службы, в первую очередь, заключается в распространении информации о деятельности МФПА, повышении престижа и авторитета учебного заведения и, как следствие, привлечении новых абитуриентов. Исходя из этих целей, пресс-служба стремится к всестороннему выстраиванию коммуникационных связей со СМИ путем предоставления актуальной и достоверной информации о деятельности вуза и увеличения пула лояльных журналистов. Для достижения этой цели на территории вуза регулярно проводятся мероприятия для прессы, которые эффективны только при условии определенной периодичности их проведения, даже если в данный период времени нет ярких информационных поводов.

Особое внимание в Академии обращают на развитие бренда «Московская финансово-промышленная академия». Данная работа осуществляется по трем основным направлениям: «

? PR ректора и педагогического состава Академии. Основная цель: предоставление аудитории информации об уникальном преподавательском составе Академии (сейчас в ней трудится 600 профессоров) для повышения доверия к вузу.

? Популяризация истории Академии.

Основная цель: повышение престижа вуза в глазах целевой аудитории, так как традиционно учебные заведения с длительной историей обладают большим уровнем доверия среди абитуриентов и их родителей.

? Выявление факторов, выделяющих Академию на фоне конкурентов, и продвижение этих положений через средства массовых коммуникаций.

Основная цель: отстройка имиджа Академии от конкурентов и формирование позитивного образа учебного заведения, предлагающего уникальные образовательные услуги.

Таким образом, приведенная выше схема работы по целевым аудиториям с помощью целеполагания более высокого уровня приобретает концептуальную завершенность.

Среди проблем пресс-службы высшего учебного заведения нужно особо выделить невозможность контроля за

394

всей информацией о вузе, которая распространяется через средства массовой информации, в особенности через Интернет. При этом стоит учитывать, что любое учреждение, активно вовлеченное в социальные отношения, будь то вуз, районная администрация или областная больница, неизбежно вызывают большой поток критики различного происхождения.

Пресс-служба старается отслеживать весь поток информации, однако зачастую это невозможно по объективным причинам. Среди них такие, как высокий уровень загруженности подразделения, большое число информационных поводов, интересных для СМИ, непосредственное общение представителей масс-медиа со структурными подразделениями высшего учебного заведения в обход пресс-службы, некомпетентность или нелояльность отдельных журналистов. Во многом данный перечень проблем тради-ционен для всех пресс-служб, однако, безусловно, здесь присутствует и своя специфика.

Для решения обозначенной проблемы пресс-службы вузов должны стремится к созданию эффективной системы взаимодействия со СМИ, сводящей к минимуму возможность распространения ошибочной информации. Для этого необходимо сделать контакты с журналистами как можно более оперативными, чтобы любой сотрудник СМИ мог быстро и легко перепроверить любые интересующие его сведения, получить официальный комментарий. Естественно, что полностью контролировать СМИ не возможно, но регулировать деятельность их значительного гегмента за счет повышения качества взаимодействия вполне возможно.

И работе пресс-службы вуза можно выделить следующие типичные ошибки.

? Подготовка неинтересного пресс-релиза.

Нагруженность пресс-службы и наличие большого числа информационных поводов разной степени важности, также нехватка времени и человеческих ресурсом, приводят к тому, что некоторые пресс-релизы являются в лучшем случае информационными сообщениями, нежели креативным продуктом, который может привлечь внима ние журналистов. Соответственно, такие пресс-релизы крайне редко публикуются СМИ, и, как следствие, важная информация не доходит до читателя, которому она адресована.

? Приглашение к сотрудничеству журналистов, не заинтересованных в тематике мероприятия.

Приглашение на мероприятие в вузе журналистов, работающих в непрофильных СМИ, либо по другой тематике, становится причиной их неявки и отсутствия запланированного общественного резонанса. К сожалению, неявка журналистов иногда может фактически сорвать мероприятие, так как требует оперативного изменения плана его проведения (например, увеличения времени выступления спикеров).

? Несвоевременное предоставление информации.

Средства массовой информации никогда не будут публиковать устаревшую и неактуальную информацию. Поэтому пресс-служба вуза должна оперативно уведомлять журналистов о новостях учебного заведения, поскольку в противном случае далее интересная и важная для потенциального потребителя информации новость может до него не дойти.

? Неверное определение целевой аудитории (выход материалов в нецелевом издании).

Данная ошибка может стать причиной неполучения важной информации теми читателями, которым она действительно интересна. Опубликование материала в издании, не имеющего влияния на группы, для которых он предназначался, является очень распространенной ошибкой, свидетельствующей о слабом применении инструментов моделирования медийного пространства.

Подводя итоги, стоит подчеркнуть, что деятельность пресс-службы вуза во многом зависит от потребностей современного общества и влияния новых трендов. Если говорить о рынке образовательных услуг, то в данном случае важны динамичность развития вуза, соответствие образования российским и европейским стандартам, наличие современной учебно-методической базы, обучение по востребованным работодателями специальностям.

396

Соответственно, основная задача пресс-службы заключается в том, чтобы выделить сильные стороны конкретного вуза и акцентировать на них внимание общественности в условиях продвижения организации на рынке в условиях высококонкурентной среды. Наличие данных обстоятельств вынуждает пресс-службу менять традиционный формат общения с представителями СМИ. К примеру, вместо традиционных пресс-конференций многие пресс-службы переходят на формат подготовки бэкграундеров (заготовок для журналистских статей) и встреч в формате face to face («лицом к лицу»), например, в формате «деловых завтраков» и «встреч для понимания», так как эти технологии являются более привлекательными для современных журналистов.

<< | >>
Источник: Гнетнёв А. И.. Современная пресс-служба : учебник / А. И. Гнетнёв, М. С. Филь. — Ростов н/Д : Феникс. 2010

Еще по теме Глава 5 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ1:

  1. Глава 5 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ1