Глава 5 ДОЛЖНОСТНЫЕ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ1

В структуре современных организаций может не быть ми пресс-службы, ни пресс-секретаря, но в штатном расписании вполне может оказаться такая должность, как пресс-атташе. Эксперты отмечают, что функции пресс-атташе и пресс-секретаря совпадают.

Вопрос о должностных и функциональных обязанностях пресс-секретаря является одним из приоритетных в рамках данного курса. Объясняется это тем, что от четкого понимания специалистом и сотрудником собственных обязанностей, которые он должен выполнять в рабочее время, и висит в конечном итоге эффективность работы с внешними аудиториями в целом. Как уже было отмечено выше, зачастую на пресс-службу перекладываются функции других подразделений. Происходить это может по разным

Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке материала директору аналитического центра ЗАО АИФ Костикому В.В. , пресс-секретарю Союза журналистов России Полоницкому П.А. и начальнику Управления общественных связей Административного департамента МВД России Грибакину В.В.

91

причинам: такова воля вышестоящего руководства, отделы по связям с общественностью недостаточно оперативно и качественно выполняют собственную работу, отсутствует четкое разделение обязанностей между подразделениями, когда «все занимаются всем» и так далее.

Поэтому первое, что должен сделать пресс-секретарь при вступлении в должность, — это прописать самому себе должностные обязанности (если их нет), а если они есть — внести необходимые коррективы, так как со временем меняется СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА, а вместе с ней структура, устав организации, штатное расписание и т.д.

Так как современная российская менеджерская, пиаровская, журналистская практика выработала значительное число норм и подходов к пониманию обязанностей пресс-секретаря и пресс-службы, попытаемся обобщить имеющиеся наработки в данной области и свести их в единую концепцию.

При построении деятельности необходимо обращать внимание на следующие основные положения, касающиеся должностных обязанностей:

? четкая формулировка всех предъявляемых со стороны руководства требований;

- критерии оценки эффективности работы на предмет соблюдения должностных обязанностей и качества выполняемых задач;

? четкое разграничение функционала с «родственными» отделами за счет составления ясных инструкций и на основе личного контакта с представителями других подразделений организации.

Для того чтобы составить представление о том, как может выглядеть должностная инструкция пресс-секретаря, приведем в качестве примера документ, определяющий функционал пресс-секретаря председателя Союза журналистов России (документ печатается в стилистике его составителей).

«Должностные обязанности пресс-секретаря председателя Союза журналистов России В.Л. Богданова.

-Освещение в СМИ деятельности председателя Союза журналистов России:

92

? медиапланирование с учетом текущей и перспективной деятельности председателя СЖР; ?

подготовка и рассылка в СМИ пресс-релизов по информационным поводам, связанным с деятельностью ПСЖР; ?

распространение в СМИ комментариев председателя СЖР по вопросам, касающимся деятельности Союза журналистов России, другим информационным поводам; ?

организация освещения в СМИ мероприятий с участием ПСЖР (приглашение журналистов, рассылка пресс-анонсов, аккредитация журналистов, рассылка итоговых пресс-релизов); ?

организация интервью ПСЖР по наиболее значимым поводам в печатных СМИ; его участия в телевизионных и радио программах; ?

подготовка по заданию ПСЖР текстов информационных и аналитических материалов для размещения в СМИ; ?

организация и проведение пресс-конференций и брифингов по наиболее значимым информационным поводам; ?

подготовка справок, аналитических материалов и обзоров для ПСЖР по темам передач и интервью с его участием; ?

редактирование текстов интервью, присланных на согласование с ПСЖР, передача в СМИ; ?

мониторинг выхода материалов в СМИ, касающихся деятельности ПСЖР, инициатив Союза и Секретариата; ?

взаимодействие с Секретариатом, председателями СЖ и руководителями региональных СМИ, предоставление им и получение от них информации о мероприятиях с участием ПСЖР для размещения в региональных и федеральных СМИ.

2. Информационное наполнение сайта:

?

оперативное размещение на сайте новостных материалов, фотоотчетов; ?

участие в процессах, связанных с модификацией сайта;

93 ? организация работы форума сайта;

? разработка тематического плана онлайн-конференций с участием председателя и секретарей СЖР.

3. Формирование базы данных журналистов и СМИ:

? регулярное обновление базы данных;

? поддержание непосредственных личных контактов с представителями СМИ;

? поздравление представителей СМИ с праздниками, личными событиями и т.д.».

В первую очередь обращает на себя внимание тот факт, что данный документ очень детализировано и подробно очерчивает весь круг должностных и функциональных обязанностей пресс-секретаря. В нем содержится обращение ко всем возможным, даже потенциальным сферам и рабочим ситуациям, которые могут возникнуть в работе организации, прописано, какую роль при этом будет выполнять пресс-секретарь. Необходимо отметить, что в результате построения подробной системы деятельности, руководству будет гораздо легче оценивать его работу.

В случае же, когда должностные и функциональные обязанности пресс-секретаря основываются на личных представлениях самого человека о том, чем и как он должен заниматься, или на невнятных задачах со стороны его непосредственного начальства, качество выполнения работы будет оставлять желать лучшего.

Проблемы с пониманием должностных обязанностей пресс-секретарей, а именно, отсутствие четкого видения того, чем он должен заниматься, проистекают из отсутствия реальных знаний о деятельности пресс-службы. Надо с сожалением констатировать, что отечественная элита (как в бизнесе, так и в государственных структурах) зачастую неверно рассматривает цель общественных связей. Считается, что комплиментарные отзывы в СМИ (в большинстве случаев купленные за деньги) и есть нужный результат, хотя зффективность от таких материалов крайне низкая.

Конечно, общепринятые качественные критерии оценки эффективности РR-деятельности отсутствуют (но НИЧТО не мешает организации в отсутствие общепризнанных

94

критериев выработать свои собственные, соответствующие ее специфике).

Как показывает практика, стремление к тому, чтобы о нас думали хорошо, — это еще недостаточное условие для того, чтобы пресс-служба -качественно выполняла свою работу. Отсутствие четких должностных инструкций мешает объективной оценке качества работы пресс-секретаря, руководству будет трудно обвинить его в невыполнении каких-то функций, если они не зафиксированы документально.

Повторим сказанное в первой главе: руководитель пресс-службы должен иметь достаточно высокий статус — Быть на уровне если не заместителя руководителя, то хотя бы начальника управления, иначе трудностей в выполнении своих обязанностей ему не избежать. Это скажется на его работе как внутри организации, так и вне нее.

Пресс-секретарь должен быть достаточно независимой фигурой, пользующейся авторитетом в коллективе. Так-то очень важен фактор психологической совместимости с руководителем организации. Пресс-секретарь и то лицо, с которым он работает, должны составлять определенный симбиоз. У них должно быть идеологическое взаимопонимание и психологическая совместимость. По словам директора аналитического центра ЗАО АИФ Вячеслава Костикова, «если начальник — холерик, а пресс-секретарь —меланхолик, ничего хорошего из такого «творческого союза» не выйдет. Между пресс-секретарем и руководителем должна существовать неформальная связь, пресс-секретарь не должен каждый раз с опаской думать, подойти ему к руководителю или нет».

При этом пресс-секретарь не должен демонстрировать себя независимым политиком и высказывать мнения, которые выходят за рамки его функциональных обязанностей, так как это будет вредить имиджу организации и ее руководителя.

95

Пресс-секретарь обязательно должен быть официально представлен руководителем организации ее сотрудникам при вступлении в должность, что поможет исключить возникновение конфликтов внутри коллектива, быстрее наладить контакты с руководителями подразделений организации по предоставлению информации.

При вступлении в должность для любого пресс-секретаря важно: 1)

подготовить справку об организации (пресс-портрет), ошибки возникают потому, что пресс-секретарь мало знает организацию, в которой работает, в частности, корпоративный кодекс поведения; 2)

привести в порядок сайт (чтобы он был информационно насыщенным, информация оперативно обновлялась, существовал как можно более широкий спектр рубрик, имелись хорошие иллюстрации); 3)

наряду с этим должна быть сформирована методика представления тех людей, которые работают в организации (не только руководителя, но и других ключевых персон).

Информация об организации и основных персоналиях должна храниться у пресс-секретаря в печатном и электронном виде, а также в форме представительских кейсов, которые раздаются на презентациях ('(презентационная папка»).

Напомним, что человек, который поступает на работу в пресс-службу, должен обязательно знать специфику организации и ее целевых аудиторий, а также специфику своей профессиональной роли. Тем пресс-секретарям, которые приходят в профессию из журналистики, необходимо понимать, чем их новый статус отличается от прежнего.

Задача журналиста — добыть неизвестные факты о деятельности организации, а задача пресс-секретаря -не допустить или минимизировать распространение информации, если она вредит репутации компании. Это- один из критериев его профессионализма.

Важнейший этап работы пресс-секретаря, следующий за первоначальным сбором информации, — это определение целевой аудитории. Он должен составить базы СМИ по видам: деловые, информационно-аналитические, профессиональные, государственные, некоммерческие и т.д.

Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий в этой связи справедливо отмечает." «Пресс-секретарь должен в своей работе исходить из принципа «Я знаю, что ничего не знаю», т.е. очень тщательно изучать и отбирать информацию, касающуюся его деятельности».

Кроме перечисленных выше обязанностей пресс-секретаря есть еще одна, на которой следует остановиться более подробно. Вне зависимости от специфики организации, в которой существует пресс-служба, одной из основных задач ее главы является бережное распоряжение финансовыми ресурсами организации при осуществлении своей деятельности.

Естественно, работа в информационной среде требует определенных (иногда — весьма существенных) материаЛЬНЫХ затрат, однако мы должны исходить из того, что пресс-служба, как правило, крайне ограничена в своих финансовых возможностях и при этом должна достигать поставленных целей. Искусство специалиста по связям с общественностью в частности, заключается в том, чтобы максимально сократить затраты на продвижение информационного продукта. На вопрос о том, как этого добиться, пытались ответить многие специалисты в области связей с общественностью. В каждом конкретном случае

97

есть своя специфика, и глава пресс-службы действует по своему усмотрению, основываясь на личном опыте. Естественно, некоторые работники не считают, что должны экономить деньги организации и ее руководителя, поэтому они и не знают, как можно, к примеру, разместить статью на уважаемом ресурсе в сети Интернет и получить от этого наибольшую отдачу в виде формирования общественного мнения в нужном русле. Но подобную ситуацию мы рассматривать не будем, так как изначально ориентируемся на профессионалов и тех, кто действительно хочет ими стать. Перечислим основные начальные методы, с помощью которых можно экономить средства, выделяемые на осуществление деятельности пресс-службы:

- составление базы данных СМИ, работающих на Вашу целевую аудиторию;

- установление личных контактов с журналистами из выделенной категории;

- создание оригинальных информационных поводов;

- работа со СМИ, основанная на принципе взаимозачета и бартерного обмена услугами;

-использование малобюджетных форм и методов работы (создание текстов, интересных для СМИ, за размещение которых не надо платить, продвижение сайта, технологии событийной коммуникации);

-сокращение штата сотрудников и распределение должностных обязанностей между наиболее способными и профессиональными специалистами. К сожалению, многие молодые специалисты не стремятся идти по данному пути и постоянно ставят перед руководителем вопрос о расширении финансирования, так как, по их мнению, при отсутствии бюджета «ничего сделать нельзя».

Практика показывает, что в настоящее время пресс-службы самых крупных организаций, как правило, не вступают в финансовые отношения с представителями СМИ, не печатают заказных материалов и не стимулируют журналистов материально. Естественно, имя большого учреждения делает свое дело, так как журналисты самостоятельно проявляют инициативу и обращаются за информа-

98

цией в его пресс-службу. Однако нельзя умалять профессионализма тех, кто занят связями с общественностью, так как во многом их эффективный труд способствует поддержанию престижа и имени организации, что позволяет ей выбирать издания для информационной поддержки.

Современная практика деловых отношений свидетельствует, что необходимо работать по принципу: «Сначала ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя!». Только такой подход способен обеспечить успех в любом начинании, в том числе и в сфере общественных коммуникаций. Применительно к работе пресс-службы он наиболее полно сформулирован начальников Управления общественных связей Административного департамента МВД России Валерием Грибакиным: «Открытость формирует доверие, доверие формирует уважение, уважение формирует конкретные действия, связанные с помощью, сочувствием, отзывчивостью. На мой взгляд, это универсальная схема эволюции, которую должны пройти все пресс-службы в своем развитии».

Для руководителя пресс-службы (пресс-секретаря, пресс-атташе) очень важно зарекомендовать себя в профессиональном сообществе и журналистской среде, особенно, когда его подразделение только начинает свою работу. Естественно, на начальном этапе пресс-служба будет испытывать затруднения с размещением материалов и пониманием журналистов, но при условии качественной работы и профессионального подхода, безусловно, можно прорвать данную «информационную блокаду» и в разы по-высить уровень цитируемости и упоминаемости бренда организации и ее руководителя в СМИ. При создании пресс-службы амбициозные руководители так и формируют задачу для пресс-службы: при минимальных затратах сделать так, чтобы название нашей организации было известно целевой аудитории.

Пресс-службы малых и средних организаций, естественно, тоже могут пройти этот путь и создать имя себе и тому учреждению, к которому они относятся. Мы уже подчеркивали, что очень многое зависит от личности главы пресс-службы, его опыта и профессиональных качеств.

99

В этом плане работа руководителя пресс-службы похожа на работу политтехнолога, которому также зачастую приходится с нуля создавать привлекательный для потребителя продукт в виде имиджа кандидата и его программы. Пресс-служба также выступает производителем и продавцом информации, собственной интерпретации событий. Но для того, чтобы эта роль реализовывалась эффективно, необходимо пройти достаточно долгий путь становления и развития структуры.

Как правило, в первое время наибольшую сложность представляет процесс «наработки» собственной контактной базы журналистов, с которыми можно развивать конструктивные отношения. На региональном уровне добиться этого несколько проще. В условиях информационного голода во многих субъектах Федерации активность пресс-службы обязательно будет замечена, а информация, исходящая из этого источника, распространена в региональных СМИ.

Безусловно, создание контактной базы — это очень трудоемкий процесс. Приходить в редакцию и знакомиться с журналистами «просто так» не стоит, так как следует сначала оценить политику редакции и конкретного журналиста, спланировать собственные действия (об этом шла речь во второй главе данного раздела). Эффективным способом представляется возможность знакомства и сбора контактной информации во время проведения презентационных мероприятий, проходящих на самых разных площадках, даже у конкурентов. Обязательно следует собирать визитки или записывать контактные телефоны присутствовавших на пресс-конференции журналистов, общаться с представителями СМИ на любых мероприятиях, открывающих такую возможность, и поддерживать возникшие отношения. Необходимо понимать, что большинство людей ценят проявления заботы и внимания, а для журналистов эти качества значат даже больше, чем для представителей других профессий.

Предлагая сотрудничество, нужно соблюдать определенные «правила хорошего тона». Во многих СМИ, и, особенно, на телевидении действуют жесткие правила — за не-

100

санкционированное размещение косвенной рекламы, которой, по сути, является любой PR-материал, сотрудник может лишиться работы. Поэтому более чем вероятно, что, получив подобное предложение от малознакомого человека, журналист воспримет его как провокацию и ответит отказом. Приступать к обсуждению подобных тем следует (если вообще стоит это делать) только после становления отношений личного доверия, а это требует времени, усердия и развитых коммуникативных навыков.

Размещать заказные материалы в СМИ можно и напрямую через редакцию, в данном случае это будет стоить дороже. Здесь сложность заключается в том, что многие СМИ в целях сохранения своей репутации официально отрицают наличие такой возможности.

Потребность в проплаченных материалах возникает по многим причинам. Например, иногда представители руко-водства организации не хотят сами выступать ньюсмейкерами, участвовать в создании информационных поводов. С другой стороны, представители пресс-служб часто слишком инертны и считают, что если завтра или через неделю) им нужна статья об их организации, то она должна появиться независимо от того, есть информационный повод или нет. Такое поведение однозначно не может быть образцом для подражания.

Для установления долгосрочных, ориентированных на перспективу контактов с журналистами полезно проведение совещаний руководителей пресс-служб организаций, имеющих общий сегмент деятельности не только между собой, но и с главными редакторами СМИ и ведущими журналистами. К сожалению, между представителями этих категорий очень часто нет взаимопонимания и общих интересов. Иногда пресс-служба рассматривает свои отношения со СМИ в парадигме «заказчик-исполнитель» (т.е. пресс-служба — заказчик, а СМИ — исполнитель его воли), это глубоко неверно. Фактически заказчиком информации являются СМИ. Если пресс-служба не будет понимать интересы СМИ, не будет понимать, какую информацию СМИ возьмут, успех ее деятельности будет невелик, так как

101

СМИ — это главный посредник между организацией и населением.

В заключение приведем цитату из экспертного интервью с Вячеславом Костиковым, с мая 1992 по декабрь 1994 года пресс-секретаря Президента России Б.Н. Ельцина, которую можно рассматривать как краткий «профессиональный кодекс»:

«Пресс-секретарь — достаточно самостоятельная единица, она только тогда интересна журналистам, когда, естественно, отражая точку зрения своего руководства, демонстрирует себя как личность, только тогда его мнение будет услышано.

Пресс-секретарь должен иметь университетскую подготовку, хорошо владеть русским языком и быть достаточно смелым человеком. Он должен таким образом формулировать суждения, чтобы они были услышаны представителями журналистского сообщества: В противоположном случае мнения, которые высказывают пресс-секретари, будут просто дополнять шумовой фон.

Пресс-секретарь должен обязательно обладать чувством юмора, в процессе общения с журналистами всегда есть место хорошей шутке, иногда специально заготовленной. Пресс-секретарь может и должен добавлять «яркие краски» в палитру образа своего руководителя».