<<
>>

ФИГУРЫ ДОБАВЛЕНИЯ В ГАЗЕТНОМ ТЕКСТЕ (НА МАТЕРИАЛЕ ЖАНРОВ РЕКЛАМНОЙ ЗАМЕТКИ И ОБЪЯВЛЕНИЯ) Г.В. Бобровская Волгоградский государственный педагогический университет

Продуцирование фигуральной речи закономерно в газетном тексте, ориентированном на емкое и доступное воплощение таких коммуникативно-значимых качеств речи, как убедительность и выразительность.
Структурно-типологические особенности выразительных речевых оборотов служат основой для различных классификаций, при этом, как известно, единой непротиворечивой общепризнанной схемы фигур речи в современной риторико-стилистической парадигме нет. Данное обстоятельство объясняется в первую очередь сложностью самого объекта изучения - многоуровневой структурой фигур речи, в которых формальные показатели служат лишь внешними критериями систематизации. Природа фигуральной речи раскрывается в комплексном анализе плана выражения и плана содержания «словесных фигур» и может быть описана с учетом не только формальных, но и функциональных параметров.

К числу фигур речи, обладающих широким спектром структурных модификаций и богатой коммуникативно-прагматической предназначенностью, относятся различного рода повторы. По внешнему признаку повторение единиц плана выражения - повтор традиционно относят к фигурам добавления (прибавления). Намеренный повтор может быть рассмотрен как один из типов амплификации - фигуры нарочито пространной речи, поскольку предполагает повторение одноструктурных элементов [1,29]. С другой стороны, повтор относится к фигурам нарочито однообразной речи: монотонная речь нередко оказывается стилистически оправданной, а повторение одних и тех же или сходных элементов обладает большими выразительными возможностями. Имеющийся в нашем распоряжении фактический материал делает возможным предположение, что повтор в газетном тексте, представленном жанровыми формами рекламной заметки и объявления, в большей степени соотнесен с фигурами нарочито однообразной речи, т.к. призван не удлинить речи, сделать ее пространнее, а придать высказыванию броскую, запоминающуюся форму.

Классификации повторов основываются на симметричном расположении повторяющихся элементов относительно остального текста, соответственно выделяются фигуры неупорядоченного и упорядоченного повтора (Г.Г.

Хазагеров). Среди фигур неупорядоченного повтора, в свою очередь, могут быть выделены частные разновидности повторов согласно уровневой принадлежности повторяющихся единиц; среди фигур упорядоченного повтора - различные типы позиционных повторов, в зависимости от места повторяющихся единиц в структуре высказывания (В .П. Москвин).

Газетные тексты, представленные жанровыми формами рекламной заметки и объявления, демонстрирует широкий спектр уровневых и позиционных повторов. Так, среди уровневых повторов выделяются в первую очередь фонетические, связанные с повторением звуков и звукосочетаний: «Эвалар» - здоровья дар!

Морфемные повторы связаны с дублированием отдельных частей слова. Частным случаем морфемного повтора является, во-первых, корневой повтор: Осенняя осень, (в данной фразе из рекламного объявления туристического агентства корневой повтор создает тавтологический эпитет). В анализируемом тексте рекламного объявления встречается и префиксальный повтор - разновидность аффиксального морфологического повтора: Покататься?! - Автобусные туры в Европу. Погреться?! - Теплые страны. Посмотреть?! - Экскурсионные туры. Понырять?! - Египет.

Особо популярен в анализируемых текстах гомеотелевтон - разновидность морфемного повтора, заключающаяся в повторе суффиксов и окончаний: Наша забота - Ваша работа! (реклама кадрового агентства) Тунис - за весной и красотой (реклама туристического агентства). Следует отметить, что суггестивные свойства повторов особенно активно эксплуатируются в аудиорекламе.

Вместе с тем экспрессия повторов находит выражение и в печатной рекламе. Рифмованные тексты - нередкий случай речевого оформления рекламных заметок и объявлений: В чем суть удачных приобретений? Скорее к нам, без размышлений! Не надо гадать, что при простуде принимать! Ср. также заголовок рекламной заметки: Избавит лицо от угрей, синяков «Бадяга Форте» - вот рецепт знатоков. Гомеотелевтон, дополненный метрическим повтором, - характерный прием создания слоганов; вместе с тем даже при отсутствии рифмы удачный слоган обладает четким внутренним ритмом.

Повтор часто используется в целях стилизации, в таких случаях авторы придают рекламному объявлению стихотворную форму: Если кот Ваш совсем обленился, РАТОБОР Вам поможет тогда! С сырным запахом Яд этот хитрый, Грызунов истребит без труда!

Лексические повторы, основанные на повторении одного и того же слова, представлены различными типами.

Так, возможно использование слова в различных грамматических формах - полиптот, например, в слогане Лучшее - лучшим! Разновидностью полиптота является анноминация, связанная с использованием слова в разных падежах: Особые вещи для особых людей. Отдельный вид лексического повтора - антанаклаза, т.е. повтор, связанный с полисемией либо омонимией лексических единиц: Умные игры и книги - умные дети! Здесь контекстуально обыгрываются прямое и переносное значения слова умный - «обладающий умом» и «глубокий по содержанию».

Синтаксические повторы возникают в случае повторения синтаксических единиц. данный вид повтора представлен главным образом случаями синтаксического параллелизма - построения одноструктурных словосочетаний: Наш поиск - Ваш выбор! Усилению выразительного эффекта высказывания служит совмещение синтаксического параллелизма с лексическим повтором: Новому поколению - новые технологии. Как разновидность синтаксического повтора может использоваться повтор словосочетания: Новый год в горах Домбая! Новый год на Дону и за Волгой! Новый год с «Нарзаном» в Кисловодске!

Среди фигур упорядоченного повтора в рекламных газетных заметках и объявлениях отмечены следующие виды: •

анафора - повторение определенных элементов в начале смежных отрезков: Человеческий магазин. Человеческие инструменты. Человеческие цены; •

эпифора - повторение элементов в конце смежных отрезков: Новинки! Стиральные чудо-машинки; •

стык (подхват): Города созданы для Nissan Micra. Nissan Micra создана для вас (реклама автомобиля); •

хиазм - перестановка повторяющихся элементов в обратном порядке: Потому что исключительность упоительна, а упоительность исключительна (реклама клуба-ресторана).

Фигуры добавления, используемые совместно с другими фигурами речи, могут существенно усилить убедительность и обогатить выразительные свойства текста. Особый стилистический эффект достигается за счет конвергенции стилистических фигур, т.е. «взаимодействия стилистических фигур на основе выполнения ими общей стилистической функции» [2, 6].

Для рекламных объявлений и заметок в этом отношении характерно, в частности, совмещение гомеотелевтона и эпитрохазма - нагнетания кратких оценочных характеристик: Разумно. Выгодно. Проверено. Также ср.: Стабильно. Надежно. Выгодно (примеры рекламных объявлений о банковских кредитах); Удобно! Оперативно! Эффективно! (о размещении рекламы в интернете). Подобный прием используется не только в рекламной функции (с целью создания интригующего эффекта), но и в интонационно- ритмической (придает тексту «рубленый» ритм).

Интересен пример совмещения симплоки (повтора срединной части фразы) и антанаклазы в слогане Мы делаем людей, которые делают деньги (значения глагола делать «готовить, учить» и «зарабатывать, богатеть» наряду с рекламной актуализируется актуально-выделительная функция.

Конвергенция стилистических фигур отмечается также в рекламе лечебной мази для суставов на основе стручкового перца, например, в слогане Острая боль - острый ответ! В данном примере используется лекси- ко-синтаксический повтор, а именно: полиптот, синтаксический параллелизм, антанаклаза. Отметим, что смысловая актуализация связана с реализацией лексико-семантических вариантов слова острый «сильный, выраженный» и «сильно действующий на вкус».

Рекламный слоган кадрового агентства Нет профессий с большим будущим - есть профессионалы с большим будущим основан на эпимоне - повтор фразы в несколько видоизмененной форме; при этом фразовый повтор осложнен антитезой, а ключевыми элементами противопоставления являются однокоренные слова: профессии - профессионалы (использование фигуры аллеотеты). Таким образом, фигура добавления совместно с фигурой контраста придают слогану особую выразительность.

Подводя итог, отметим, что использование фигур добавления в рекламных заметках и объявлениях полипараметрично. Анализ различного рода повторов касается ряда аспектов и может быть проведен соответственно на следующих уровнях: •

формальном - анализ внешней структуры рекламного текста, содержащего фигуры добавления (например, слоган Народный тонометр по народной цене основан на лексико-синтаксическом повторе); •

семантическом (наблюдается актуализация значения народный «недорогой по цене»); •

прагматическом (создание имиджа доступного и популярного на потребительском рынке товара).

Фигуры добавления являются эффективным способом экспрессиви- зации рекламного текста.

Языковые повторы эксплицируют базовые свойства текста - когезию и когерентность. Фигуры добавления приобретают особую стилистическую значимость в малых жанрах, поскольку каждый языковой знак в небольших по объему рекламных текстах прагматически определенно маркирован. Суггестивность рекламного текста подчеркива- ется не только вовлечением фигур добавления в структуру отдельного текста, но и многократным повторением рекламных сообщений в средствах массовой информации. В конечном итоге повтор любых формальных кон- ституентов в рекламе - один из способов языкового манипулирования, направленного на реализацию коммуникативной сверхзадачи любого рекламного текста, на способствование продвижению на рынке товаров и услуг. 1.

Москвин В. П. Выразительные средства современной русской речи: Тропы и фигуры. Терминологический словарь-справочник. - М., 2004. 2.

Копнина Г. А. Конвергенция стилистических фигур в современном русском литературном языке (на материале художественных и газет- но-публицистических текстов). акд - Красноярск, 2001.

<< | >>
Источник: А.П. Короченский. Журналистика и медиаобразование в XXI веке : Ж 92 сб. научных трудов Междунар. науч.-практ. конф. Белгород : Изд-во БелГУ,. - 368 с.. 2006

Еще по теме ФИГУРЫ ДОБАВЛЕНИЯ В ГАЗЕТНОМ ТЕКСТЕ (НА МАТЕРИАЛЕ ЖАНРОВ РЕКЛАМНОЙ ЗАМЕТКИ И ОБЪЯВЛЕНИЯ) Г.В. Бобровская Волгоградский государственный педагогический университет:

  1. ФИГУРЫ ДОБАВЛЕНИЯ В ГАЗЕТНОМ ТЕКСТЕ (НА МАТЕРИАЛЕ ЖАНРОВ РЕКЛАМНОЙ ЗАМЕТКИ И ОБЪЯВЛЕНИЯ) Г.В. Бобровская Волгоградский государственный педагогический университет