<<
>>

Глава 2 ФОРМЫ И МЕТОДЫ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ, ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛИТИЧЕСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ И БИЗНЕС-СТРУКТУРАМИ

Мы не рассказываем о событиях,

мы влияем на их развитие.

Для того чтобы приступить к работе с данной главой,необходимо для себя четко уяснить мысль о том,что в большинстве случаев функционал пресс-службы размыт.На рассматриваемое подразделение часто ложится широкий круг обязанностей по связям с общественностью, что с управленческой точки зрения не совсем эффективно.

Эффективная работа по связям с внешними целевыми аудиториями должна основываться на четком разграничении полномочий отделов и конкретных сотрудников.Пример такого положительного управленческого решения демонстрирует Управление информации и общественных связей МВД России, в структуре которого должностной функционал между сотрудниками очень четко распределен. В то же время во многих организациях пресс-службы занимаются не свойственной им деятельностью:реклама, PR, GR,маркетинг, продвижение продукции и т.д. В большинстве случаев это продиктовано объективными обстоятельствами, в первую очередь,нехваткой финансовых ресурсов.

Строгий системный подход к определению функционала пресс-службы,и как следствие, технологий работы особенно актуален в российских условиях, где уровень производственной дисциплины традиционно оставляет желать лучшего.

Причины подобной ситуации преимущественно кроются в том, что многие не понимают, чем должна заниматься

37

пресс-служба. По мнению руководителя управления по связям с общественностью компании «Росгосстрах-Столица» Александра Сидорова, «Руководитель организации должен принять для себя решение, что именно он хочет получить от работы пресс-службы. Зачастую такого представления нет. Он понимает, что есть секретарь, который сидит в приемной, есть водитель, который водит машину, и есть пресс-служба, которая должна быть по определению».

Выражается же в итоге это в том, что пресс-секретаря или пресс-службу нагружают не свойственным, а порой и второстепенным функционалом, отвлекая от непосредственных важных обязанностей.

Тем, кто хочет стать профессионалом в сфере общественных связей, прежде всего необходимо уяснить, что пресс-служба отвечает за работу со СМИ, с помощью которых она доводит до сведения аудитории информации и, тем самым, создает положительный образ организации, от имени которой она работает. Однако это не означает, что работа пресс-службы должна сводиться к выполнению исключительно механических, сервисных функций (приглашение журналистов на мероприятия, рассылка информационных сообщений и т.п.). Основная работа пресс-службы (которую многие либо не понимают, либо нечего не могут сделать в силу политики начальства) — это создание информационных поводов. По словам председателя совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталия Дымарского, «Когда в сообщении есть информационный повод, то о нем пишут просто потому, что всем интересно, когда нет информационного повода — о нем пишут с целью заработка». Соблюдение этого условия во многом влияет на успех работы пресс-службы.

Безусловно, если штатным расписанием в пресс-службе предусмотрена только одна ставка, сотрудник не должен воздерживаться от контактов с общественностью и выполнения других обязанностей специалиста по связям с общественностью, так как в любом случае работа данного специалиста усиливает известность и авторитет организации, ее руководителя и влияет на имидж института. За-

38

меститель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалин, анализируя современную ситуацию, делает следующий вывод: «Управление (отдел) общественных связей и пресс-служба в России практически синонимы. Главная задача одна — это устанавливать отношения с общественностью, с конкретными людьми. То, что эти отношения, как правило, устанавливаются с помощью СМИ или посредством их использования — вопрос чисто технический». СМИ в данном плане выступают в качестве носителя того послания, которое организация пытается передать населению в целом или определенным группам этого населения (группы могут быть самые разные, в том числе люди, принимающие решения или оказывающие влияние на их принятие).

Характер понимания вопроса о формах и методах работы современной пресс-службы во многом зависит от того, насколько человек разбирается в таких темах, как современные технологии личностной и деловой коммуникации, приемы работы с внешними субъектами (главные редактора СМИ, журналисты, экспертное сообщество, население), методы ведения конкурентной борьбы и т.д. В конечном итоге на результат работы, влияет то, насколько человек идет «в ногу со временем» и способен оперативно находить решения в ситуациях, близких к получению статуса «безвыходные».

Естественно, все возможные варианты развития рабочих ситуаций в учебнике описать нельзя, так как жизненный и профессиональный опыт человека был и остается главным помощником в работе. Но опыт приходит только в процессе деятельности! Что же получается... замкнутый круг? С одной стороны, — да. Однако не надо бояться начинать что-то новое и ранее неизвестное. Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Этот девиз должен быть главным для тех, кто хочет освоить сложную профессию, постоянно требующую нестандартных решений и держащую в тонусе все время. Работа сотрудника пресс-службы относится к разряду таковых. Очень сложно выработать какие-то общие модели и рекомендации для работников

39

пресс-службы о том, как надо поступать, чтобы все получилось. Мы предлагаем лишь наиболее приближенную к реальной действительности модель, придерживаясь которой можно добиться результата.

Когда технология применяется впервые, действует эффект неожиданности, который распространяется и на конкурентов, и на целевую аудиторию. Это, во-первых, приводит к завышенным оценкам качества вашей работы со стороны и тех, и других, так как никто не знает, как в точности надо применять данную технологию (это относится к технологиям широко известным, как правило, из зарубежных источников, но не применяемым (мало применяемым) в России). Во-вторых, вы выигрываете время, так как оппонентам необходимо проанализировать ситуацию и выбрать стратегию поведения.

В случае применения традиционных технологий всегда имеется опасность того, что вас будут сравнивать с теми, у кого это получается лучше, так как этой технологией владеют многие и есть известные образцы для подражания.

В качестве примера можно привести моду на пиццу, возникшую в нашей стране в начале 90-х гг.: мало кто знал, как ее нужно готовить, поэтому любой открытый пирог со смешанной несладкой начинкой мог считаться пиццей. Однако при этом следует выделить два момента: во-первых, «российскую пиццу» стали готовить по российским традиционным рецептам (например, с использованием пышного дрожжевого теста), что являлось нарушением технологии приготовления пиццы, а, во-вторых, оценка итогового продукта осуществлялась по критериям, не применимым к оценке этого блюда в его классическом исполнении (например, чем пышнее, тем лучше).

Из этого следует, что существует опасность того, что правильное применение новых технологий не будет адекватно воспринято целевой аудиторией и заказчиком в силу ранее сложившихся устойчивых представлений и стереотипов, поэтому прежде чем начинать их применение, необходимо оценить этот фактор.

40

Универсальным может являться следующий подход: можно и нужно применять новые технологии (порадовать оригинальным, блюдом), однако не надо стремиться строго следовать образцу, ранее использованному другой организацией, тем более, если это происходило в другой стране (рецепт можно и нужно менять, исходя из вкусов и предпочтений заказчика и потребителя).

Сотрудник пресс-службы, в первую очередь, должен быть грамотным психологом, умеющим находить подходы к людям (прежде всего, к своему руководству) и те «реперные точки» в их сознании, мировоззрении и мышлении, затронув которые можно добиться результата (это не значит, что нужно стремиться манипулировать людьми). В каждой конкретной ситуации набор профессиональных технологий, уловок, ухищрений разный, так как общество — это живой, постоянно изменяющийся организм. Необходимо каждый раз при написании новой статьи для газеты вновь отвечать на вопросы: что сделать для достижения цели, через какие эмоциональные образы донести свое послание, за счет каких экспертных комментариев усилить материал, каким образом пробиться в крупное федеральное издание. Естественно, что в каждой конкретной ситуации цель будет различна. В одном случае нам необходимо, чтобы журналисты остались довольны открытием нового магазина, в другом требуется, чтобы о нашей компании заговорили в деловых кругах.

Неизменным остается лишь принцип, согласно которому каждый контакт с внешней средой, будь то жители района или чиновники областной администрации, по-своему уникален. Настоящий профессионал именно так относится к своей работе, ведь он находится в авангарде связей с общественностью.

Методы работы современной пресс-службы очень сильно привязаны к следующим: факторам:

? форма собственности института (государственное учреждение, предприятие, ориентированное на извлечение прибыли (бизнес-структура), общественная организация);

41

? стартовый уровень известности организации, от имени которой работает пресс-служба (уровень цитируемости, количество упоминаний в СМИ, степень известности бренда института и его руководителей); ?

имидж организации, отношение к ней со стороны экспертов, VIP-персон, лидеров общественного мнения, конкурентов, вышестоящих организаций, широких слоев населения; ?

существующая инфраструктура пресс-службы (обеспеченность необходимыми ресурсами); ?

внешняя конъюнктура (ситуация на рынке или в сегменте общественных отношений, в котором работает организация, экономическая, политическая и социальная инфраструктура); ?

наличие лобби и покровителей в институтах, от которых может зависеть функционирование и развитие организации; ?

профессиональные качества и личность руководителя организации и главы пресс-службы (пресс-секретаря).

Приведенный список, безусловно, не является исчерпывающим, но в значительной степени показывает группу факторов, определяющих характер технологической составляющей в работе пресс-службы.

Например, Центр общественных связей ФСИН РФ, фактически выполняющий функции пресс-службы, ведет следующие основные направления работы: ?

мониторинг СМИ; ?

взаимодействие с регионами (сбор и обобщение информации, полученной от пресс-служб территориальных органов); ?

ответы на запросы СМИ (подбор материала, помощь в подготовке сюжетов и т.п.); ?

аккредитация СМИ; ?

рассказ о состоянии системы исполнения наказаний (подготовка пресс-релизов, статей и т.д.); ?

ведение официального сайта (начальник ЦОС ФСИН РФ Валерий Зайцев рассказывает, что 4 года назад

42

было около 500 заходов на сайт Службы в неделю, а в августе 2009 г. уже около 3000-4500, что связано с усилением общественного внимания за счет правильного PR); ?

анализ работы территориальных органов со СМИ; ?

установление и поддержание связей с руководителями средств массовой информации, так как при планировании собственной работы необходимо учитывать их запросы; ?

реагирование на чрезвычайные происшествия (работа мобильной группы).

Одним из базовых принципов построения эффективной работы является перспективное прогнозирование и моделирование взаимодействий пресс-службы с наиболее приоритетными субъектами, такими как СМИ, общественность, органы власти и управления, политические организации и бизнес-структуры. Любая деятельность пресс-службы должна иметь свой план и происходить не хаотично, а стремиться к достижению определенной цели. Одной из наиболее распространенных ошибок в настоящее время является «реактивный подход» к пресс-службе как к институту, не производящему информационные поводы, а только реагирующему на какие-то события и комментирующие их по факту свершения, причем зачастую с опозданием и уже после того, как об этом стало известно широкой общественности. Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский подчеркивает: «В работе пресс-службы нужны не столько новые формы работы, сколько новый подход к их реализации. Нужно отходить от работы «для галочки». Безусловно, пресс-служба — это исполнительный орган, но он должен быть не «сухим» исполнителем, а формировать модель деятельности, наиболее соответствующую решаемым задачам».

Таким образом, для достижения наилучшего результата руководителю пресс-службы (пресс-секретарю) необходимо с самого начала иметь четкий алгоритм собственной деятельности. Выбор форм и методов работы должен

43

основываться на той информации, которую можно получить с помощью моделирования ситуации.

Моделирование (лат. — modelium — мера, образ, способ) — применительно к коммуникативной сфере это целенаправленная деятельность по стратегическому планированию возможного развития событий, наступления последствий и оценки результатов планируемых мероприятий.

Центральным звеном этого процесса является «модель». Рассмотрим подробнее подходы к этому понятию, существующие в науке. Прикладное использование методов моделирования в сфере гуманитарных технологий началось около 10 лет назад, когда стало очевидным, что перед началом реализации любой программы необходимо оценить возможные последствия, а сделать это можно при помощи упрощенного образа системы, подобной общей совокупности по своим базовым параметрам.

Одним из первых фундаментальных исследований в области моделирования стал труд В.А. Штоффа «Моделирование и философия», который был опубликован в 60-е годы XX века. Он сформулировал следующее определение: «Под моделью понимается такая мысленно представляемая или материально реализованная система, которая отображает и воспроизводит объект так, что ее изучение дает новую информацию об этом объекте»1.

В 1981 г. известный русский исследователь в области общей механики и прикладной математики Н.Н. Моисеев в работе «Математические задачи системного анализа» приводит точку зрения о том, что модель — это носитель информации и знания о моделируемом объекте. Модель может замещать объект исследования и возможные реальные условия его существования. Под моделированием он понимал упрощенное, «упакованное» знание, несущее вполне определенную, но ограниченную информацию о предмете, отражающую те или иные его отдельные свойства. С точки зрения этого ученого, модель — это специальная форма кодирования информации. В отличие от обычного кодирования, когда известная всем информация

Штофф В.А. Моделирование и философия. — М., 1966. — С. 19.

44

переводится на другой язык, модель кодирует и ту информацию, которую люди раньше не знали, несмотря на язык.

Новым в данном подходе является то, что ученый обращает внимание на наличие неизвестной информации, которую нужно нам получить, уже в самой модели. То есть в самой модели есть знание! Основной акцент он делал не на модели, а на методах ее изучения.

И.Т. Фролов приводит следующее определение: «Моделирование — материальное или мысленное имитирование реально существующей системы, путем специального конструирования аналогов (моделей), в которых воспроизводятся принципы организации и функционирования этой системы»1.

Таким образом, можно прийти к выводу, что модель — это мысленно или практически созданная структура, воспроизводящая часть действительности в упрощенной или наглядной форме. Истинность модели — это ее соответствие объекту, а ложность модели — в отсутствии такого соответствия.

В деятельности пресс-службы процесс моделирования имеет большое значение, так как с его помощью можно принимать управленческие решения, основываясь на информации, полученной с помощью имеющихся данных (путем формирования упрощенной системы). К примеру, можно заметно облегчить себе работу, если создать модель целевой аудитории, которая является основным потребителем производимой информации.

Примером такого соотнесения модели и объекта выступают манекен человека во время краш-теста автомобиля или лабораторные животные в медицине. На примере моделей мы получаем новое знание об исследуемом объекте, которым может являться общественное мнение, позиция органов власти и управления, информационная политика наиболее влиятельных СМИ. Однако не бывает универсальных моделей, все зависит от целей и задач их

' Фролов И.Т. Гносеологические проблемы моделирования. — М.: Наука, 1961. —С. 20.

создания. Инструментом для осуществления моделирования может выступать статистика и социологическая диагностика.

Социологические исследования позволяют значительно облегчить процесс моделирования ситуаций и прогнозирования развития процессов самого различного характера, так как обеспечивают сбор информации и ее анализ за счет применения количественных (массовый опрос) и качественных методов (глубинные групповые интервью, экспертный опрос). Важным преимуществом применения социологических методов является то, что с их помощью можно рассмотреть исследуемые процессы как упорядоченную систему.

Теория систем доказывает положение, что одну систему можно подменить другой, более известной и хорошо изученной, если их структуры совпадают. Примером этого является социологическая выборка. Если выборка является репрезентативной, то мы можем изучить ограниченную группу людей и экстраполировать знания о ее настроениях и установках на большую систему. Если сложно изучить какой-то конкретный процесс, то нужно найти процесс с похожей целью. Здесь важным понятием становится эмерджентностъ системы. Данное понятие можно определить как «качества, свойства системы, которые не присущи ее элементам в отдельности, а возникают благодаря объединению этих элементов в единую, целостную систему»1 . Тысячи деталей самолета по одиночке не смогут полететь. Машина взлетит только тогда, когда все узлы, агрегаты и их составляющие будут занимать свои места. В этом и заключается эмерджентность: способность лететь появляется только тогда, когда все элементы системы выстроены в нужном порядке. Иными словами, не стоит по отдельности исследовать мнение каждого журналиста, чтобы понять, какая будет политика издания по отношению к строительству нового химического завода, необходимо анализировать многие другие дополнительные факторы (на-

1 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 2006. — С. 487.

46

пример, позицию собственника издания, главного редактора и т.п.).

Ценность любого исследования заключается в том, что человек, получающий новое знание, стремится обнаружить самое главное в функционировании объекта. Этим важнейшим звеном является системное качество — результат взаимодействия элементов системы. Под системным качеством следует понимать цель системы.

Практическое использование свойств модели заключается в том, что, если мы не знаем, в каком направлении будет развиваться конкретная ситуация, можно найти схожие обстоятельства в работе пресс-служб в других регионах и секторах экономики, взять пример из собственной практики и на основании его рассмотрения сделать необходимые выводы. При этом самое главное условие — это верификация новой, необходимой для нас информации.

«Верификация — (позднелат. verificatio — доказательство, подтверждение, от лат. verus — истинный и facio — делаю) эмпирическое подтверждение теоретических положений науки путем «возвращения» к наглядному уровню познания... В общем случае верификация — это построение наглядной модели для любой теории»1.

Для понимания процесса моделирования необходимо отметить, что объект может быть представлен множеством моделей в зависимости от того, что мы хотим получить. При работе с моделью следует обращать внимание на такое понятие, как релевантность, которая заключается в том, что в зависимости от целей и задач нашего исследования мы можем получить разную информацию. Наглядным примером для понимания этого условия служит кубик Рубика2, от которого мы можем получить каждую из шести цветных сторон. Исследователь также должен понимать, что производимая информация может быть не сравнима между собой.

Большая советская энциклопедия. — М.: «Советская энциклопедия», 1971. — Т. 4. — С. 533-534

: Кубик Рубика — механическая головоломка, изобретенная в 1974 году венгерским скульптором и преподавателем архитектуры Эрне Рубиком.

47

48

использования финансовых, административных, политических ресурсов можно нивелировать негатив, исходящий от них);

-безразличные к проблематике (нейтральные СМИ, не интересующиеся той областью отношений, в которой работает организация); ?

условно лояльные (СМИ, которые более склонны к освещению деятельности организации в положительном ключе, либо те издания, с которыми можно договориться в случае необходимости); ?

дружественные (позитивно настроенные или напрямую подконтрольные организации СМИ, подают информацию в выгодном ключе).

Далее определяется численность СМИ в каждой группе и частотность их присутствия в информационном пространстве. На основании этого вырабатывается адресная стратегия взаимодействия. Проще всего представить эти данные в виде таблицы, в которой также можно записать контактную информацию и краткое резюме о каждом средстве массовой информации. Отметим также, что наиболее сложными в плане конструктивного взаимодействия являются СМИ из групп «Оппозиционные». Следует отметить, что критика деятельности конкретной организации со стороны СМИ очень часто не имеет под собой объективных оснований и вызвана конъюнктурными условиями, это может быть и подыгрывание общественному мнению, и «заказ» со стороны недоброжелателей. Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий с сожалением констатирует: «На данный момент фактически нет ни одного СМИ, которое бы «от и до» следовало этическому кодексу журналиста от 23 июня 1994 года, одобренному конгрессом СЖР».

Это — объективная реальность. Однако подчеркнем, что формировать стратегии работы необходимо с каждой группой СМИ, ни в коем случае никого нельзя игнорировать. • Очень важный принцип в работе пресс-службы — не собирать себе врагов в СМИ. Порой это вина начальства, которое обижается на то, что определенное издание или телеканал, по его мнению, не так преподносит информацию

49

об организации. В частности, такое издание перестают приглашать на мероприятия, ограничивают или исключают контакты с ним. Таким образом, в информационном пространстве формируется постоянный оппонент, что очень неудобно и опасно. В ситуациях конфликта, наоборот, нужен личный позитивно окрашенный контакт между сторонами, когда люди начинают нормально общаться между собой, им сложнее в дальнейшем совершать друг против друга враждебные выпады. Ни при каких обстоятельствах на СМИ нельзя обижаться, дружить всегда выгодней.

Широко распространено заблуждение в том, что если ранее со СМИ было налажено конструктивное взаимодействие, то этот контакт можно не поддерживать и по прошествии любого времени конструктивная работа будет продолжена в прежнем объеме. Вследствие существования этого заблуждения ранее налаженные эффективные связи, которые во многом основываются на личном контакте должностных лиц, разрушаются и в ряде случаев с трудом подлежат восстановлению.

2. Постановка цели и задач.

В зависимости от распределения СМИ по группам ставится общая цель, например, такая: «Повышение роли руководителя компании в качестве ньюсмейкера», — которая разделяется на ряд частных задач. Прежде всего необходимо определить те СМИ, которые по тем или иным причинам наиболее привлекательны для вас. Эта группа может быть определена за счет выделения следующих параметров: ?

численность аудитории СМИ; ?

целевые группы, на которые ориентировано данное СМИ; ?

способы добиться вхождения в контент исследуемого СМИ; ?

соотнесение запроса СМИ и предложения пресс- службы.

3. Определение ресурсов.

На этом этапе необходимо оценить те ресурсы, которые требуются для того, чтобы наладить работу с каждым интересующим СМИ. Отметим, что в большинстве случае для этого не нужно каких-либо материальных затрат, а достижение результата происходит благодаря личным контактам с представителями другой стороны (газета, телеканал, радио).

Очень часто представители руководства организации не хотят сами выступать ньюсмейкерами. С другой стороны, представители пресс-служб часто слишком инертны и считают, что если завтра или через неделю им нужна статья об их компании, то она должна появиться независимо от того, есть информационный повод или нет (из этой ситуации рождается оплачиваемая журналистика). Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский по этому поводу отмечает: «В западном PR этого нет, в России — это сформировавшаяся практика, уже на уровне технического задания закладывается точное количество публикаций, которое должно выйти в процессе PR-кампании. На Западе ни одно PR-агентство, подписывая контракт с клиентом, не берет на себя никаких обязательств по количеству публикаций». Собственно PR-деятельность заключается в совпадении информационных поводов, направленных на то, чтобы какая-то тема получила общественное звучание, что бы ей заинтересовались.

4. Оценка затраченных ресурсов и достигнутых результатов.

После того, как заданная практическая программа была Реализована, определяется круг СМИ, с которыми можно извивать сотрудничество при одновременном снижении затрат ресурсов. В качестве примера можно привести бонусное размещение статей в газетах за счет успешного опыта предыдущего взаимодействия. При оценке полученных результатов основной акцент надо делать на их качественно: основным критерием оценки качества является соответствие полученного продукта информационным запросам и целевой аудитории (для этого необходимо обеспечить с ней «обратную связь»).

Основной способ узнать о том, насколько эффективна реализуемая информационная политика, — провести социологическое исследование. Для понимания изменения

общественных настроений такие замеры должны проводиться регулярно (раз в квартал, раз в полгода).

В работе пресс-службы наиболее эффективен такой метод исследования, как экспертный опрос. Помимо его большого исследовательского потенциала следует обратить внимание на то, что из всех методов социологического исследования он требует наименьших финансовых затрат.

Экспертный опрос позволяет получить мнения об интересующем нас вопросе у тех лиц, которые являются наиболее компетентными в конкретной области знаний или практической деятельности. К экспертному опросу могут быть привлечены несколько групп специалистов, представляющих разные полюса мнений и взглядов. Наличие данного обстоятельства повышает объективность и достоверность получаемой информации.

Достоинствами экспертного опроса являются следующие характеристики: ?

метод позволяет получать глубокую и обоснованную информацию по проблеме с более высокой степенью надежности и достоверности по сравнению с массовым опросом, когда опрашиваются люди, порой имеющие опосредованную осведомленность о предмете разговора; ?

получаемая информация уже обобщена и систематизирована, что повышает ее емкость, конкретность и применимость для создания итоговых аналитических выводов; ?

возможно получение неординарных мнений по проблеме исследования и таких данных, о наличии которых раньше исследователь мог не знать; ?

высокий уровень объективности и осведомленности экспертов, наличие у них собственного профессионального опыта позволяют исследователю получить данные, необходимые для решения практических профессиональных задач; ?

такая форма исследования позволяет установить контакты с представителями экспертного сообщества, которые могут быть полезны в ходе будущей деятельности.

52

Данный метод позволяет расширить границы применения социологии в области связей с общественностью, так как из дорогостоящей услуги превращает соцопрос в доступный рабочий инструмент.

Некоторые специалисты, трезво оценив свои возможности, могут полагать, что у них самих может не получиться проведение подобной работы. В этом случае следует обратиться к профессионалам в области социологии. К сожалению, для многих до сих пор применение социологии в области связей с общественностью представляется избыточным, так как по их представлению, «они сами все знают» и им не нужен взгляд со стороны. Однако без объективных данных процесс осуществления профессиональной деятельности скорее похож на «поиск черной кошки в темной комнате».

Как свидетельствует практика, во многих случаях оказывается, что пресс-секретарь не владеет всей полнотой информации и, соответственно, не может эффективно выполнять свои функции — его материалы не доходят до важной целевой группы, мнение которой об организации и результате этого формируется стихийно. Ответ на вопрос: «Зачем нужна социология в пресс-службе?» — сродни ответу на вопрос: «Почему человек должен знать иностранный язык?». Это необходимо, так как в этом случае мышление индивида переходит на качественно новый уровень, он начинает думать по-другому, а способность к пониманию всего многообразия точек зрения и существующих позиций особенно важна в современных организациях, в той или иной степени вовлеченных в процесс конкуренции.

В наглядной форме значение социологической диагностики в работе современной пресс-службы отображено в схеме 2.

Таким образом, моделирование ситуации способно обеспечить получение пресс-службой очень весомых конкурентных преимуществ в борьбе за потребителя информации. Учитывая собранные данные, глава пресс-службы определяет формы и методы работы на будущее.

53

54

Улучшение качества работы пресс-службы, повышение уровня доверия

целевой аудитории к деятельности организации, производимой ею

продукции и предоставляемым услугам

Схема 2

При решении данного вопроса необходимо исходить от следующих двух основных моментов: 1.

Специфика пресс-службы, которая обуславливается принадлежностью подразделения к органу государственной власти и управления, общественной организации, производственному предприятию или бизнес-структуре. 2.

Цели и задачи, стоящие перед подразделением и его руководителем, внешние условия, стартовые позиции, финансовое и имиджевое положение организации, которую представляет пресс-служба.

Обозначенные положения оказывают решающее воздействие на выбор форм и методов работы. При этом студент, который готовится работать в сфере связей с общественностью, должен понимать, что каждая конкретная ситуация уникальна и очень часто приходится полагаться на собственный опыт и проверенные, зарекомендовавшие себя технологии.

В классической схеме у пресс-службы есть только два вида контактов: со СМИ и PR-агентствами, которые выполняют работы, отданные на аутсорсинг (мониторинг СМИ, техническое сопровождение работы сайта, проведение социологических исследований и т.п.). На практике контактных аудиторий гораздо больше. Каждая из них требует специфического подхода к взаимодействию с ней, поэтому разграничим их по группам и приведем технологии работы, наиболее адекватные потребностям и статусу каждой из них.

Состав основных контактных аудиторий PR-структуры, как бы она ни называлась, зависит от ее места в рамках той организации, интересы которой она обслуживает, и того, какую роль играет эта организация в системе органов государственной власти, бизнес-сообществе или другом сегменте общественной жизни.

По определению, многие государственные организации имеют административный ресурс, т.е. имеют возможность ВЛИЯТЬ на деятельность средств массовой информации (как государственных, так и негосударственных). Заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международ-т,1м связям Эдуард Крусткалин отмечает: «Например, мы

55

практически не видим никакой серьезной критики в адрес Минфина, ее нет по определению. Не зря по этому поводу шутят, что «у нас самое главное силовое ведомство — это Минфин», так как от этой организации зависят все бюджетополучатели, включая органы государственной власти и многие СМИ».

С другой стороны, существует ряд нормативных актов, которые позволяют некоторым органам претендовать на особое положение при освещении их работы (например, Федеральный закон от 13 января 1995 года . Л/7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»).

Партнерами пресс-служб выступают самые разные социальные группы и организации. В первую очередь, это СМИ, которые удалось ввести в свою орбиту, обеспечивающие более или менее адекватную передачу нужной информации определенным слоям населения.

Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ:

1) мониторинг информационного поля, разделение СМИ на группы («Оппозиционные», «Критически настроенные», «Безразличные к проблематике» и т.д.) и выработка тактики и стратегии взаимодействия с ними;

2)проведение мероприятий для представителей СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и т.д.);

3) работа, ориентированная на создание собственного пула лояльных журналистов;

4)

создание информационных поводов; 5)

производство материалов для СМИ (пресс-релизы,анонсы, бэкграундеры и т.д.); 6)

налаживание и поддержание контактов с главными редакторами СМИ; 7)

передача срочных информационных сообщений («новостная лента»).

Например, в работе Центра общественных связей ФСИН РФ в работе со средствами массовой информации основной акцент делается на развитие следующих направлений:

56

1) описание положительного опыта, который накоплен ФСИН РФ (внедрение «электронных браслетов», ресоциализация осужденных и т.п.); 2)

информирование СМИ о «громких» событиях и происшествиях, связанных с местами лишения свободы; 3)

противодействие пропаганде насилия и жестокости путем искусственной героизации преступности; 4)

демонстрация общественности факторов взаимодействия структур ФСИН РФ с общественными и религиозными организациями, направленного на вторичную социализацию заключенных.

Формы и методы работы современной пресс-службы с общественностью: 1)

подготовка текстов и презентационных мероприятий,направленных на привлечение внимания общественности к работе организации с целью укрепления ее авторитета; 2)

участие в реализации социально-значимых проектов, общественных инициатив и благотворительных акций; 3)

проведение «дней открытых дверей», «круглых столов», консультаций, которые способствуют укреплению имиджа института; 4)

привлечение к сотрудничеству представителей экспертного сообщества; 5)

участие в дискуссиях в рамках виртуальных интернет-сообществ с целью влияния на мнение активных пользователей (http://www.chascor.ru/, http://www.apn.ru/ и т.п.).

Формы и методы работы современной пресс-службы с государственными структурами (важный аспект для общественных и бизнес-структур):

1) подготовка руководителя организации для участия в различных общественно-политических дискуссиях, форумах, обсуждениях, проводимых на площадках органов государственной власти и управления, политических партий, центров исследования политической ситуации («Центр социально-консервативной политики», «Клуб 4 ноября», «Фонд эффективной политики»); 2)

участие в подготовке предложений по изменению федерального и местного законодательства; 3)

участие в реализации важнейших социальных проектов (путем спонсорства, привлечения волонтеров и т.д.); 4)

внедрение в различные дискуссионные политико-научные и профессиональные экспертные сети (http://www.kreml.org/,http://www.kommentarii.ru/, http://www.rusrand.ru/), продвижение там своей позиции и формирование лояльности их участников к деятельности организации;

5) привлечение к взаимодействию представителей органов власти и управления, в частности, депутатов, что может выражаться в приглашении их на презентационные мероприятия (близкие к основному направлению их деятельности), проводимые пресс-службой, получении от них экспертных комментариев, обмен информацией и т.д.

Формы и методы работы современной пресс-службы с бизнес-структурами (данный раздел наиболее актуален для пресс-служб, представляющих государственные институты и общественные, спортивные, образовательные организации): 1)

вовлечение бизнес-структур в деятельность учреждения за счет личного контакта с их представителями и их мотивации к взаимовыгодному сотрудничеству и спонсорской помощи; 2)

приглашение представителей бизнес-структур к участию в консультативных, наблюдательных и экспертных советах при организации, что позволяет закрепить достигнутый уровень сотрудничества; 3)

проведение совместных мероприятий, социально-значимых акций, реализация целевых программ, осуществляемых с привлечением финансовых ресурсов бизнес-структур и информационных ресурсов пресс-службы.

Таким образом, на практике деятельность пресс-службы не ограничивается рамками традиционного понима-

58

ния ее функций и задач. В современных условиях, когда на пресс-службу возлагается самый широкий спектр функций, происходит расширение перечня форм и методов работы, которыми должно пользоваться рассматриваемое подразделение. Учитывая специфику тех объектов, на которые направлена активность пресс-службы, необходимо выбирать наиболее оптимальные стратегии достижения целей, что позволяет применять широкий спектр методов работы. Наше убеждение состоит в том, что глава современной пресс-службы должен быть не просто создателем информации, но и ее продавцом, менеджером по реализации и продвижению на рынке. Только такой подход обеспечивает эффективную работу подразделения, которое во многих случаях отвечает за все контакты представляемого им учреждения с внешними субъектами. Данный подход определяет то, что в распоряжении пресс-службы имеется много форм и методов работы, заимствованных из других областей гуманитарных профессий.

Далее мы рассмотрим, как наличие дополнительных активных контактных аудиторий («третьих сторон») влияет на взаимодействие пресс-службы со своим основным партнером — СМИ.

Пресс-служба осуществляет взаимодействие с широким перечнем основных субъектов. Выше были рассмотрены формы и методы работы пресс-службы в двухстороннем взаимодействии с другими институтами. Однако в процессе взаимодействия пресс-служб и средств массовой информации могут сознательно либо невольно участвовать другие субъекты, которые условно можно обозначить как третьи стороны». Результаты такого влияния для пресс-службы могут быть как положительными, так и отрицательными, поэтому данному вопросу необходимо уделить особое внимание.

Разберем подробно, кто может выступать в качестве «третьей стороны» и какую роль могут играть эти субъекты.

1. Органы власти и управления.

Участие этих субъектов в процессе взаимодействия пресс-служб и СМИ может носить как позитивный, так и

59

негативный характер. Здесь одной из основных задач пресс-служб является создание системы конструктивных взаимодействий и получение поддержки со стороны региональной (городской, окружной) администрации. Необходимо стремиться к проведению совместных мероприятий по работе со СМИ и общественным мнением, презентаций, благотворительных акций и т.д. В случае такой координации усилий эффективность реализуемых мероприятий будет пропорционально значительно выше, чем в случае исключительно самостоятельной работы пресс-служб.

В случае существования конфликта между администрацией региона и организацией, которую представляет пресс-служба, следует предотвратить эскалацию этого конфликта. Это связано с тем, что, как правило, уровень влияния руководителей органов власти и управления административно-территориальных образований на общественное мнение выше, чем аналогичный показатель руководителей других организаций, в связи с этим открытая конфронтация может принести больше вреда, нежели пользы.

Практика подтверждает, что в большинстве случаев действует закономерность: «чем чаще компания упоминается совместно с исполнительной властью региона, тем больше возможностей для повышения уровня доверия населения к данному институту».

2. Частные лица.

Эта группа может стать активным участником взаимодействий СМИ и пресс-службы. В обществе всегда существуют группы граждан, у которых повышен уровень социальной активности. Привлечение их на свою сторону может способствовать значительному улучшению имиджа за счет повышения внимания общественности к организации и инициированным ей полезным инициативам. Привлечение на свою сторону указанной группы лиц возможно при осуществлении программ общественно-полезной деятельности и размещении в СМИ социально-ориентированных материалов с месседжем: «Поддержите нас! Содействуйте нам! Мы можем сделать жизнь лучше». Такое обращение, как правило, охотно подхватывают и распространяют СМИ. Широким группам общественности очень

60

импонирует, когда к ней обращаются «за поддержкой», поэтому такая направленность материалов во многих случаях будет уместна. Однако чувства населения ни в коем случае не должны быть обмануты: не стоит обращаться за помощью к населению, если реально она не будет востребована. На каждое обращение, каждое письмо необходимо ответить, иначе это будет анти-PR собственной организации.

3. Бизнес-структуры.

Зачастую именно эти субъекты являются заказчиками провокационных, негативных материалов в СМИ в адрес других организаций или статей и репортажей, которые косвенно ухудшают имидж потенциальных конкурентов. И связи с этим необходимо при реализации собственной информационной политики использовать методы конкурентной разведки.

Глава пресс-службы по возможности четко определяет источник потенциальной угрозы и вырабатывает комплекс мер, направленных на устранение проблемы. Эти меры, В свою очередь, могут быть различными: личный контакт, проблемные, разоблачающие материалы о деятельности оппонентов, стимуляция критики в их адрес со стороны общественного мнения, обращение в суд и т.д.

Бизнес-отношения косвенно влияют на работу любой пресс-службы, так как большинство СМИ являются проектами, ориентированными на извлечение прибыли. Поэтому при выстраивании отношений со СМИ следует ориентироваться не только на позицию главного редактора и ведущих журналистов, но и на политику собственника (ее обязательно нужно учитывать при моделировании ситуации).

4. Общественные организации.

Во многих случаях общественные организации (в первую очередь, правозащитные) являются активными участниками взаимодействий организаций и СМИ (здесь, в основном, речь идет о пресс-службах органов государственной власти и управления, органов внутренних дел).

К сожалению, очень часто источником медиа-активности общественной организации, руководителя общественной

61

организации (чаще всего экологической направленности) является отработка «заказа» со стороны бизнес-структур.

Стоит отметить, что в целом авторитет рассматриваемых организаций в российском обществе невысок, поэтому их позиция в ряде случаев может не оказать никакого влияния на общественное мнение. Исключение, пожалуй, составляют экологические организации, которые могут умышленно создавать определенные проблемы производителям и промышленным предприятиям. Также негативные материалы в СМИ, созданные по инициативе общественных организаций, населением могут быть восприняты как «независимые расследования», что влечет за собой большую опасность для имиджа организации, ставшей объектом их критики.

Общественные организации могут пытаться самостоятельно, без стимулирования их активности со стороны третьих лиц, оказывать влияние' на СМИ, но из-за отсутствия у них значительных материальных ресурсов эта работа в настоящее время мало эффективна.

Наиболее оппозиционно настроенные правозащитные организации свою основную деятельность разворачивают во время проведения массовых мероприятий. Там они пытаются попасть в поле зрения СМИ и по возможности спровоцировать представителей органов власти на некие негативные действия в свой адрес, чтобы привлечь к себе внимание и попасть в сводку новостей (это наглядно видно на примере опыта проведения различных несанкционированных акций, таких как «Марш несогласных»). Обозначенные выше положения особенно актуальны для крупных городов.

5. Политические партии.

Деятельность этих субъектов, как правило, находит активное отражение в работе СМИ и может влиять на деятельность других организаций. В настоящее время участие неполитических организаций в реализации инициатив, выдвигаемых ВПП «Единая Россия», способно в значительной степени повысить уровень доверия к этим структурам в тех регионах, в которых «партия власти» традиционно

62

имеет высокий процент электоральной поддержки. Однако здесь нужно опираться на данные социологического мониторинга и принимать решения крайне взвешенно.

Несмотря на то, что многие жители РФ негативно относятся к партии «Единая Россия» в целом, на подсознательном уровне у человека ассоциирование организации с властью добавляет такие черты имиджа как стабильность, надежность, фундаментальность. Взаимодействие с оппозиционными партиями должно осуществляться только если вне) — этап реализации определенной имиджевой концепции. В любом случае решение о сотрудничестве с политическими структурами не должно носить случайный характер. Принимать его следует по согласованию с руководством организации, так как имиджевый вред от политической активности может быть выше потенциальных Гюнусов.

Одним из приоритетных вопросов работы пресс-службы выступает проблема оценки качества. По большому счету, данное направление до конца еще не разработано и деятельность пресс-службы преимущественно оценивается, исходя из субъективного видения ситуации со стороны руководства. Однако в отсутствие общепринятых критериев оценки эффективности PR-деятельности необходимо разрабатывать собственные.

Для того чтобы внести ясность в этот вопрос, приведем общие параметры, анализ которых поможет определить, нисколько плодотворно функционирует пресс-служба и такую оценку можно поставить ее сотрудникам:

1)

количество упоминаний об организации и ее руководителях в СМИ; 2)

мнение широкой общественности и приоритетных

целевых групп об организации;

3) отношение к организации со стороны лиц, принимающих решения, VIP-персон, лидеров общественного мнения; 4)

эффективность информационной политики конкурентов по отношению к организации;

5) увеличение прибыли организации (если цель ее деятельности — получение дохода), а также получение различных дополнительных бонусов со стороны самой широкой группы внешних субъектов.

Приведенный список критериев не является окончательным, однако комплексный анализ этих показателей позволяет внести ясность в этот достаточно сложный вопрос. Эффективным вспомогательным инструментом здесь может выступать социологическая диагностика общественного мнения.

Социологические исследования особо эффективны, если проводятся до начала активной информационной кампании и после нее. В этом случае мы можем оценить изменение отношения общественности к организации, выяснить, на какое количество населения (в процентном соотношении) повлияла информационная работа. Для этого необходимо использовать массовый опрос.

С помощью качественных методов социологической диагностики можно оценить технологическую составляющую эффективности работы пресс-службы. Исследователь может встретиться с независимыми специалистами и узнать их мнение по поводу работы организации и ее пресс-службы. Полученную информацию необходимо комплексно оценить и сделать выводы о том, одобряет ли экспертное сообщество политику, проводимую подразделением, насколько достигают цели презентационные мероприятия, в каком направлении следует продолжать работу и какие технологии для этого наиболее подходят. Естественно, в каждом случае интервьюируемые специалисты подбираются под конкретную задачу.

Необходимо отметить, что, договариваясь об интервью, не обязательно обозначать истинные цели своего исследования и представляться от лица своей организации. Каждый раз можно создавать индивидуальную легенду, исходя из того, в каком случае вероятность согласия эксперта будет выше. Во многих случаях, вопросы, касающиеся оценки работы организации и ее пресс-службы, следует заключить в середину интервью и сформулировать

64

так, чтобы истинная цель сбора информации не была такой явной. Чем выше степень откровенности экспертов, тем выше качество итоговых аналитических материалов, выводов и рекомендаций.

Подводя итог рассмотрению форм и методов работы современной пресс-службы, подчеркнем, что в каждой конкретной ситуации нужен индивидуальный подход. Основное внимание необходимо обращать на личностный фактор, так как многие результаты и достижения пресс-службы зачастую основаны на качественных управленческих решениях, личных связях и результативных контактах ее руководителя.

Отметим, что особенно ценится тот сотрудник пресс-службы, который обладает контактами в профессиональных кругах специалистов в области PR, журналистов, главных редакторов, журналистов и чиновников. Наличие «работающих контактов», то есть таких знакомых и коллег, К которым в случае необходимости можно обратиться за помощью, может позволить в кратчайшие сроки решить самые сложные задачи. Поэтому в профессиональной среде очень ценятся взаимовыгодные отношения между коллегами «по цеху», основанные на принципах профессиональной этики и «бартерного обмена услугами».

<< | >>
Источник: Гнетнёв А. И.. Современная пресс-служба : учебник / А. И. Гнетнёв, М. С. Филь. — Ростов н/Д : Феникс. 2010

Еще по теме Глава 2 ФОРМЫ И МЕТОДЫ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ, ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛИТИЧЕСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ И БИЗНЕС-СТРУКТУРАМИ:

  1. § 2 . Пограничные проблемы Российской Федерации. Фактор «новых границ»
  2. § 1. Пограничная безопасность: проблема формирования концептуальных основ
  3. § 2. Вызовы.
  4. Глава 2 ФОРМЫ И МЕТОДЫ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ, ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ПОЛИТИЧЕСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ И БИЗНЕС-СТРУКТУРАМИ
  5. Глава 3 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ (НКО)
  6. Глава 5 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ1
  7. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ (КЕЙС-СТАДИ)
  8. Имидж государства как инструмент идеологической борьбы
  9. Революция
  10. §1. Типология нижегородской периодической печати на рубеже XX-XXI вв.