ЖУРНАЛИСТ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ

Что роднит журналистику и рекламу?

У них немало общего в приёмах и методах создания, средствах распространения и способах воздействия на аудиторию, жанрово-тматических и изобразительно-выразительных особенностях.

Тем не менее, на практике журналистика и реклама подчас весьма искусственно отделены друг от друга. Более того, журналисты нередко свысока смотрят на "рекламщиков" как на людей нетворческих (а ведь хорошая реклама немыслима без творческого взлёта - в то время как посредственные журналистские материалы занимают значительную часть газетных площадей, теле- и радиопрограмм; впрочем, плохой - нетворческой - рекламы тоже хватает). В свою очередь, работники рекламного бизнеса, иногда кичась высокими заработками, реже - ощущая свой действительно высокий творческий потенциал, не идут на сближение с коллегами- журналистами, которые, по мнению (подчас справедливому) владельцев рекламных агенств, только потому и могут развиваться свободно и независимо, что средства для этого получают от рекламы. Однако связь и взаимозависимость здесь сложнее. А главное - в условиях рыночной экономики журналистика и реклама развиваются даже не в симбиозе, но в органическом единстве. Одно без другого невозможно, они неотделимы друг от друга.

Образно выражаясь, реклама - могучая зелёная ветвь на большом дереве журналистики. Или по-другому: журналистика и реклама - близкие родственники в творческом отношении, поскольку у них сходная "технология" творчества. Но если слагаемые мастерства журналиста давно и тщательно изучаются на серьёзном научном уровне, то подобного нельзя сказать о мастерстве авторов рекламных произведений.

Таким образом, предмет данного курса - изучение творческих и технологических особенностей создания эффективной рекламы в средствах массовой информации. Его цель - максимально сблизить приёмы и методы работы в сфере традиционной журналистики и в рекламном бизнесе. После всего сказанного такая постановка вопроса, на первый взгляд, может показаться очевидной, ибо журналистику и рекламу, безусловно, объдиняет то, что в обоих случаях речь идёт о распространении информации и желании убедить аудиторию, хотя сфера деятельности традиционной журналистики - по-преимуществу, социально-политическая информация, а в рекламе - утилитарно-деловая. Почему же до сих пор исследование творческих проблем журналистики и рекламной деятельности проходило, в лучшем случае, параллельно, не пересекаясь и не взаимодействуя? Назрело время устранить это упущение.

Следовательно, изучение предлагаемого курса призвано обесепчить слушателей надёжным теоретическим фундаментом, вооружить их методическими рекомендациями, заложить основу необходимых практических навыков. В сочетании с фундаментальным теоретическим курсом "Реклама как вид журналистики" и занятиями в мастер-классе слушатели получат всё необходимое в области избранной специализации для эффективной деятельности в рекламном бизнесе.

Форма занятий - лекции, семинары, видепросмотры с последующим обсуждением, рецензирование телевизионных программ и рекламных материалов, практические занятия - в зависимости от возраста и степени подготовки слушателей в форме деловой игры либо в условиях, максимально приближенных к производственным.

Форма отчётности - регулярное тестирование, промежуточные и рубежные контрольные задания с рейтинговой оценкой по 25-тибальной системе и экзамен в конце курса.

ТЕМЫ ЗАНЯТИЙ:

Тема 1.

Сравнительный анализ организационной структуры редакций газет, телерадиокомпаний и рекламных агенств. Сходства и отличия. Подчинённость задачам творчества редакционной структуры и влияние законов бизнеса на организацию работы в рекламной сфере. Достоинства и недостатки обоих подходов. Пути совершенствования организации деятельности творческих организаций (ясно, что последнее определение относится и к журналистике, и к рекламе).

Вопросы для обсуждения: 1.

Составьте типичное штатное расписание редакции газеты. 2.

Представьте, что вы стали владельцем собственной телерадиокомпании. Ваши указания "отделу кадров" на формирование творческого состава, распределение обязанностей, организационную структуру фирмы. 3.

Вам поручено создать новое рекламное агенство. С чего начнете? Как будете действовать? На чью помощь опираться? 4.

Сформулируйте требования по результативности деятельности, составьте прдполагаемый бизнес-план работы телерадиокомпании, печатного СМИ, рекламного агенства.

Тема 2. Журналистские профессии в СМИ. Журналист в телевизионном производстве. Журналист в рекламном бизнесе.

Характеристика "общежурналистских" профессий, встречающихся в прессе, на радио и телевидении: редактор, корреспондент, репортёр, комментатор, обозреватель. Специализация журналистсикх профессий - по видам: международник, политолог, аграрник, спортивный обозревательи т.п.; по жанрам: фельетонист, интервьюер, модератор, шоумен и проч. Рекламный журналист - ещё один вид профессиональной журналистики.

Палитра журналистских профессий в рекламном деле: составитель рекламных текстов, сценарист, художественный редактор и т.д. Сопоставление штатаного расписания СМИ и рекламного агенства, должностных характеристик творческих работников в обоих сферах.

Вопросы для обсуждения: 1.

Попробуйте выбрать себе должность по вкусу в редакции "большой" газеты и обоснуйте свой выбор. 2.

На каких жанрах, в какой тематике вы бы хотели специализироваться, работая в журналистике, и почему? 3.

Как по вашему, почему два разных журналиста с одного события привозят совершенно непохожие материалы? 4.

В сущности, работа рекламного агенства состоит из трёх основных этапов : найти заказчика, сделать хорошую рекламу и убедить заказчика принять её, разместить рекламу в СМИ, добившись её максимальной эффективности. На каком этапе работы вам будет наиболее интересно? Почему вам так кажется?

Тема 3. Жанровая структура журналистских материалов и связанная с нею профессиональная дифференциация.

Продолжение второй части предыдущей темы: рассказ о том, как жанр журналистского произведения влияет на профессиональную ориентацию журналиста (возможна и обратная зависимость). Особенности профессиональной специализации в СМИ; плюсы и минусы журналистского универсализма.

Вопросы для обсуждения: 1.

Как вы себе представляете "живого" фельетониста? 2.

Какие профессии совмещает человек, которого называют стрингером? В каких точках он по-преимуществуработает? 3.

Каковы обязаности ответственного секретаря в редакции газеты, главного продюсера в телекомпании?

4. Есть ли общее в работе помощника режиссёра, администратора, продюсера, младшего редактора?

Тема 4. Специфика рекламного продукта и связанная с нею профессиональная дифференциация. Общие и специфические черты профессиональных обязанностей журналистов в СМИ, рекламном бизнесе и PR.

Развитие темы 2 применительно к рекламному производству. Попытка классификации распространённых жанров рекламы, в том числе по родам и видам. Профессиональная "привязка" рекламного продукта к должностным особенностям его производителя. Сравнительный анализ деятельности представителей сходных профессий в СМИ и рекламе, определение общего и особенного, типичного и специфического.

Вопросы для обсуждения: 1.

Перечислите известные вам виды, типы и жанры рекламных материалов в средствах массовой информации. 2.

Какими индивидуальными творческими и профессиональными особенностями, на ваш взгляд, должны обладать создатели этих материалов? 3.

Кому легче переквалифицироваться - опытному журналисту в работника рекламного бизнеса или наоборот? Почему вы так думаете? 4.

Какие профессиональные качества обязательны для работника рекламы в отличие от работника СМИ - и наоборот?

Тема 5. Профессия - составитель рекламных текстов.

Общая характеристика одной из наиболее распространённых (т важных) профессий рекламного дела, её журналистские корни. "Секреты" профессионального мастерства. Некоторые приёмы работы. Главное - что сказать, а не как. Литературная грамотность текста. Ассоциации в рекламе. Функциональные стили: их роль в рекламном тексте. 17 советов Аластера Кромптона. 10 эффектов рекламы.

Вопросы для обсуждения: 1.

Осветите место и роль составителя текстов в общем процессе рекламного производства. 2.

Расскажите о специфике работы составителя рекламных текстов для печатной рекламы и материалов, предназначенных для размещения в электронной прессе. 3.

Какие рекомендации профессора МГУ Н.Н.Кохтева для составителей рекламных текстов вы запомнили? 4.

Какие советы признанного мастера рекламного текста из Великобритании Аластера Кромптона пришлись вам по душе? 5.

Предложите собственные "рецепты " эффективного составления рекламных текстов.

Тема 6. Професия - оформитель рекламных текстов. Художественный редактор.

Принципы коллективности работы в журналистике и рекламном бизнесе, сочетание яркой творческой индивидуальности и умения "сложить результаты", действовать по принципу : "ум хорошо - а два лучше". Проблема содержания и формы рекламного произведения. Секреты внешнего вида, сознательного и подсознательного воздействия на потребителя. Дизайн рекламы.

Коллективность творчества и принцип единоначалия. Кто "главнее" в рекламном агенстве? Права и обязанности художественного редактора.

Вопросы для обсуждения: 1.

Как вы предпочитаете работать над будущим рекламным произведением - водиночку или в общении с коллегами? Почему? Аргументируйте не только свою, но и противоположную позицию. 2.

С вашим предложением не согласились. Будете ли вы отстаивать свою точку зрения? До каких пределов? 3.

Что важнее в рекламе - слово или изображение? В газете и журнале? На радио? На ТВ? Почему вы так думаете? Могут ли здесь быть исключения?

Тема 7. Особенности работы сценариста на ТВ и в рекламном бизнесе.

Сценарий как план, модель, вербальный вариант будущего рекламного произведения. Способы создания и типы оформления телевизионного сценария. Этапы работы над сценарием на телевидении и в рекламе. Сходство и отличия сценарных разработок на ТВ и в рекламе. Объём телевизионного произведения, особенности использования изобразительно- выразительных средств, роль художественных тропов, образной системы, использование юмора, музыки, аннимации.

В чём секрет успеха любой видеопродукции на ТВ и в рекламе? Можно ли запрограммировать успех? Как увидеть, прочитать этот успех на сценарных листах? Свои гениальные стихи Пушкин извлекал со дна чернильницы - лучшие сценарии "спрятаны" внутри вашего компьютера; как их извлечь оттуда? Одинакова ли природа пушкинского вдохновения и творческого озарения сценариста ТВ-рекламы?

Вопросы для обсуждения: 1.

С чего начинается телевизионное и рекламное произведение? Откуда приходит тема? Как возникает замысел? Что такое идея журналистского произведения? Применимо ли понятие идеи креламному ролику? 2.

Что такое формат в журналистике? Как определяется формат радио- и телепередачи, рекламного материала на радио и ТВ? Назовите типичные форматы рекламы у нас в стране и за рубежом. Какова здесь динамика перемен и их логика? 3.

Каковы функции музыки в художественных жанрах ТВ и радио и в рекламе? 4.

Что вы думаете о границах использования юмора в журналистике и рекламе?

Тема 8. Редактор на радио и телевидении. Редактор рекламного агенства.

Редактор - самая распространённая професиия на радио и ТВ. Должностная характеристика редактора. Функции редактора в рекламном аген- стве. Неиспользованные резервы редакторской должности в рекламном бизнесе. Особенности литературного редактирования в прессе, на радио, телевидении и в рекламе. Законы литературного редактирования. Особенности электронного редактирования. Текстовой редактор. Художественный редактор. Музыкальный редактор. Технический редактор. Главный редактор, старший редактор, младший редактор. Создание рекламных текстов и сценариев и их редактирование.

Вопросы для обсуждения: 1.

Как по вашему, нужен ли редактор талантливому автору? 2.

Каковы функции редактора в прессе, на радио, телевидении и в рекламе? 3.

Виноват ли автор при появлении фактической или любой другой ошибки, неточности в тексте, в сценарии или это только вина редактора? Как они делят между собой ответсвенность за фактологическую точность материалов? 4.

Каковы границы вмешательства редактора в творческий замысел сценариста, режиссёра, автора рекламного текста? 5.

Может ли редактор стать автором? 6.

Чем отличается работа литературного редактора, соответственно - музыкального, технического,художественного? 7.

Хотели бы вы работать в должности редактора? Почему да, почему нет?

Тема 9.Автор закадрового текста, монологов и диалогов.

Специфика создания текстов на радио и закадровых текстов для телевизионных материалов. Информационная, аналитическая и художественная публицистика. Соотнесение этих понятий с рекламными текстами.

Понятие драматургии журналистского и рекламного материалов. Конфликт как движущая пружина литературного (в том числе - рекламного) произведения.

Герои и персонажи - принципы их использования в документальных, художественно-документальных журналистских и рекламных произведениях. Особенности прямой и косвенной речи в журналистских и реклам- ных материалах. Монолог и диалог. Мастерство создания диалога. Специфика рекламного диалога. Жанры рекламных материалов с использованием диалога. Актёрский диалог и общение документальных героев и персонажей. Формы литературной записи, оформление сценариев пододбных аудио- и видеоматериалов.

Вопросы для обсуждения: 1.

Что общего у литературного текста для радиовещания и закадрового текста видеоматериала? Каковы отличия? 2.

Вспомните деление журналистики на роды, виды и жанры, уделите особое внимание видовой специфике, поскольку деление публицистики на информационную аналитическую и художественную может имет отношение к производству рекламных материалов. Какое, по вашему мнению? 3.

Как вы понимаете требование драматургического построения любого журналистского и рекламного произведения? Какова в этом роль литературоведческого понятия "конфликт" и что это такое? 4.

Кого мы называем героями, а кого персонажами журналистских и рекламных материалов, чем они отличаются друг от друга? А каковы особенности их речи? И отличия этой речи от авторской? 5.

Есть ли законы создания литературного, подчеркнём - жизненно реалистическрого диалога? В каких случаях уместен монолог? Каковы его особенности? 6.

Как по вашему, есть литературные отличия в создании диалогов, которые предстоит исполнить актёрам и реальным людям?

Тема 10. Режиссёр рекламного клипа.

Авторский замысел и режиссёрское воплощение. Авторский и режиссёрский сценарий. Кто руководит творческим процессом на съёмочной площадке? - Режиссер. Почему? Как? Кем он руководит? Члены съёмочной группы и распределение обязанностей между ними. Технология производства рекламного ролика. Виды и особенности монтажа.

Типы рекламных клипов. Жанрово-тематические особенности рекламных видеоматериалов. Специфика создания каждого из них. Клиповая эстетика - что это такое?

Сотрудничество, взаимодействие сценариста и режиссёра, других членов творческой бригады. Степень самостоятельности режиссёра в воплощении авторского замысла.

Взаимодействие с заказчиком в процессе производства рекламного клипа.

Монтаж отснятого материала. Инженер видеомонтажа. Художник по спецэффектам. Линейный и нелинейный компьютерный монтаж. Возможности компьютерной графики в рекламном дизайне.

Вопросы для обсуждения:

Как вы представляете себе обязанности режиссёра в процессе производства видеоматериала?

Каковы, на ваш взгляд, границы вмешательства режиссёра в авторский замысел?

Режиссёр работает по утверждённому сценарию или создаёт свой собственный оригинальный? Формы оформления литературного, рабочего и режиссёрского сценариев.

Когда начинается и когда заканчивается работа режиссёра над видеороликом, любым телевизионным и рекламным произведением?

Что вы знаете о возможностях компьютерной графики? Назовите удачные, на ваш взгляд, и неудачные примеры её использования. Какие неиспользованные резервы электронных спецэффектов вы могли бы подсказать?

Тема 11. Продюсер на телевидении и в рекламном агенстве.

Продюсер - новая профессия на отечественном ТВ и изначальная профессия в рекламном бизнесе. Каковы властные полномочия продюсера в современном телепроизводстве, рекламном бизнесе; что входит в его обязанности. Экономика и менеджмент, творчество и производство, техника и технология, финансы и кадры, оригинальность творческого замысла и яркая образность изобразительно-выразительных средств - за что отвечает продюсер? За что он не отвечает?

Вопросы для обсуждения: 1.

Хотели бы вы работать продюсером на телевидении, в рекламном агенстве? Как вы представляете круг своих будущих обязанностей? 2.

Какими личными - деловыми и человеческими - качествами должен обладать человек, претендующий на должность продюсера? 3.

Генеральный продюсер, главный продюсер, просто продюсер - каковы границы прав и отвественности каждого из представителей этих должностей? 4.

Константин Эрнст, Иван Демидов, Леонид Парфёнов - наиболее известные представители этой профессии на телевидении. Знаете ли вы кого-либо из опытных продюсеров рекламного бизнеса? Кого? Кто из них вам нравится? Почему?

Тема 12. Рекламный материал в печати, на радио и телевидении. Общее и особенное. Традиции и новаторство.

Ещё раз о видовой специфике журналистских материалов. Изобрзи- тельно-выразительные средства в прессе, на радио и ТВ. Психология восприятия печатного текста, звуковых и аудиовизуальных образов. Приёмы и методы журналистской деятельности в работе над рекламными материалами. Оригинальные приёмы создания рекламных материалов, неприемлемые в традиционной журналистике. Почему?

Вопросы для обсуждения: 1.

Расскажите, как бы вы сделали материал на одну и ту же тему, одного и того же жанра, выполняя заказ печатного СМИ или радиостанции или телекомпании. 2.

Опишите рекламное объявление - однотемное и однотипное - в печати, на радио и ТВ. Что здесь будет общего? Каковы предполагаемые отличия? 3.

Вы знаете, что одним из приёмов рекламной деятельности является "мимикрия " рекламных материалов под произведения журналистики (речь не идёт об откровенной "джинсе" - это запрещеённый способ работы и в рекламе, и в журналистике). Расскажите, как бы вы выполнили подобную работу на любую выбранную вами тему, какие средства выразительности традиционной журналистики использовали. Проанализируйте такие же материалы в печати (благо, их множество на страницах газет). Подскажите, как отличать "джинсу" от честной деловой журналистики. 4.

В чём сила традиций в творчестве? Когда уместно новаторство? Сочетаемые ли это приёмы творческой работы? 5.

Какими традиционно журналистскими жанрами пользуютсясо- ставители рекламных текстов, когда хотят избавиться от "рекламного клейма"?

Тема 13. Рекламная кампания. Особенности политической рекламы. Рекламная кампания и выборные технологии.

Общность аудитории и возможность многократного возвращения к темам и героям - особенность творческой работы в средствах массовой информации. Приём "продолжение следует" в печати и принцип серийности на телевидении. Возможности использования этих приёмов в рекламе (рекламная кампания) и эффективность подобной работы.

Принцип серийности в политической рекламе. Политическая реклама и выборные технологии. Рекламные кампании и выборные технологии. Опыт деятельности прессы, рекламных и PR-агенств на президентских выборах 1996 г. (Кампания "Выбираем сердцем", "Голосуй или проиграешь"). Традиции и новаторство предвыборной кампании 1999 г. "Грязная" реклама и честная реклама. Манипулирование общественным сознанием. "Вдалбливание" рекламных образов на сознательном и бессознательном уровнях. Законодательство о рекламе: барьеры и лазейки. Какой может быть "идеальная" политическая реклама? И может ли она быть?

Вопросы для обсуждения:

1. Расскажите о путях повышения эффективности деятельности средств массовой информации в результате многократного возвращения к темам, героям, лозунгам и аргументам. 2.

Принцип серийности характерен только для художественного телекинематографа (мыльные оперы) или это имманентное качество СМИ? 3.

Что такое политическая реклама? Чем она отличается от любой другой деловой информации? 4.

Что такое рекламная кампания применительно к политичской рекламе? Как здесь используется принцип серийности? Попробуйте разработать план рекламной кампании для известного политического деятеля, реально баллотирующегося на на тот или иной пост. 5.

Какими приёмами вы предлагаете создавать положительный имидж политика? 6.

Что вы думаете об антирекламе или негативной рекламе? Возможно ли её использование в политичской рекламной кампании и если да, то каковы границы использования приёмов негативной рекламы.

Тема 14.Осбенности социальной рекламы. Специфика её подготовки.

Особый вид бесплатной рекламы общественного звучания. Заказчики, рекламодатели и спонсоры. Тематика социальной рекламы. Её особая стилистика. Приёмы и методы создания социальной рекламы. Наиболее эффективные и распространённые образы.

Вопросы для обсуждения: 1.

Назовите примеры социальной рекламы в программах телевидения и радио, на страницах газет. 2.

Какие из образчиков социальной рекламы вам нравятся? Почему?

3.Обоснуйте необходимость существования социальной рекламы в "море" коммерческой рекламы. Не теряется ли она в общем потоке - и что надо делать, чтобы этого не произошло?

4. Придумайте новые темы и приёмы воплощения для полезной и эффектной социальной рекламы.

Тема 15. Этапы творческого и производственного циклов подготовки рекламных материалов.

Классификация творческого и производственного процессов создания рекламного произведения от получения заказа (тему предлагает рекламодатель, но может быть и наоборот: самостоятельно изучив деятельность потенциального рекламодателя, на основе исследовательского менеджмента, агенство предлагает план рекламной кампании и убеждает рекламодателя в необходимости его принятия) через этапы воплощения творческого замысла, включая сдачу рекламной идеи заказчику, технологический процесс её производства, сдачу готового рекламного продукта (так называемая, презентация) до размещения рекламы в СМИ и отслеживания её эффективности.

Вопросы для обсуждения:

1. По собственному усмотрению попробуйте выбрать действующее предприятие, фирму, финансовую организацию, чья рекламная деятельность, на ваш взгляд, недостаточна. Разработайте и предложите собственный план рекламной кампании по продвижению на рынок товаров и услуг избранной организации, составьте бизнес-план, смету, обоснование, которые могли бы убедить потенциального рекламодателя. Если не удастся пригласить на занятие представителей конкретного предприятия, давайте проведём деловую игру, в которой одни из слушателей будут представлять интересы заказчика, а другие - рекламного агенства.

Таким образом, предлагаемый курс даёт возможность теоретического изучения и практического освоения методики эффективной рекламной деятельности в средствах массовой информации, причём, что особенно важно - с использованием методов работы, изобразительно-выразительных средств самой журналистики. Логика данного курса поднимает авторитет профессии, превращает "рекламщика", составителя рекламных текстов (как раньше поэта-песенника называли автором текстов) в полноценного журналиста, не просто хорошо оплачиваемого наёмного работника, но носителя творческой професии, художника, мастера своего дела, уважаемого человека. Рекламная журналистика, журналист в рекламном бизнесе - реальность нашего времени, требующая серьёзного изучения и осмысленной педагогики. То есть - изучения и обучения. Что касается второй части этого замечания, то цель и задача курса, программу которого мы здесь завершаем, как раз и есть обучение слушателей замечательно интересной, важной и перспективной профессии журналиста, работающего в рекламном бизнесе.