Глава 3 КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

СМИ являются одним из важнейших составляющих такого более широкого понятия, как «средства массовой коммуникации» (СМК)1.

Система средств массовой коммуникации объединяет все средства сбора, анализа, передачи, обработки и распространения общественно-значимой информации на региональном, национальном и глобальном уровнях.

пресса (газеты, журналы); ?

телевидение; ?

радиовещание; ?

информационные агентства; ?

издательства; ?

рекламные и PR-агентства; ?

внутренние службы по связям с общественностью; ?

Интернет; ?

телефонная связь; ? почта и телеграф; ?

слухи.

К средствам массовой информации (СМИ), как правило, относят: ?

журналы; ?

газеты;телеканалы;

? информационные агентства;

1 Средства массовой коммуникации (СМИ — это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории. См. Основы теории коммуникации: учебник / под ред. проф. М.А. Василика. — М.: Гардарики, 2003. — С. 432.

66

? радиостанции; ?

web-сайты (официально зарегистрированные как СМИ).

На современном этапе роль этих каналов передачи сообщений трудно переоценить: для информационного общества характерна тотальная медиатизация различных сфер социальной действительности, так как большинство его граждан непосредственно участвует в процессе создания, распространения и хранения информации. К примеру, в США и сфере нематериального производства занято свыше 60% работающего населения, а в сельском хозяйстве только около 3%.

Сейчас электронные СМИ тоже претерпевают большие изменения, идет их развитие в сторону мультимедийности. Если несколько лет назад говорили о том, что радио исчезает, а влияние его уменьшается, отмечает заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалин, то «сейчас можно говорить о том, что в силу обретения им элементов мультимедийности (сайты с видеокартинкой, подкастинг и т.п.) начинается его возрождение.

Таковы мировые тенденции. В этом разделе мы не будем подробно описывать специфику каждого из видов СМИ, так как информация по этой теме содержится в значительном количестве открытых источников. Вместе с тем, приведем результаты социологического исследования о том, из каких источников жители столицы России получают информацию.

В представленной таблице отражен общий вектор распределения медиа-предпочтений основных возрастных групп населения (молодежь, лица среднего возраста, пенсионеры). Приведенные данные могут служить ориентиром для определения форм и методов работы пресс-службы с определенными возрастными аудиториями и средствами массовой информации.

67

К примеру, из таблицы следует, что представители разных возрастных групп лишь по отношению к прессе проявляют консолидацию мнений, то есть около 36% представителей каждой категории используют прессу в качестве источника информации (хотя наименования этих СМИ наверняка отличаются), а телевидение наиболее популярно у представителей средней возрастной группы (72,9%).

Остановимся на существующих подходах к классификации отдельных видов СМИ.

1. Классификация печатных средств массовой информации

Существующие виды прессы можно классифицировать по нескольким признакам. Наиболее распространенным критерием классификации является территориальный,согласно ему можно выделить следующие уровни прессы:

? федеральный;

? региональный; ?

районный.

Второй по степени значимости является классификация по принципу содержательной направленности. По этому критерию можно выделить: ?

официальные издания (например, «Российская газета», «Тверская, 13», издания региональных администраций); ?

общественно-политические издания (например,«Коммерсантъ», «Известия»); ?

издания общей социальной направленности (например, «Вечерняя Москва», «Комсомольская правда»,«Московский комсомолец»); ?

информационно-развлекательные издания (например,«Биография», «Семь дней», «Караван историй); ?

культурно-просветительские издания (например,«Вокруг света», «Московский журнал.

детско-юношеские издания (например, «Пионерская правда», «Студенческий меридиан»); ?

специализированные издания (предназначены для конкретной целевой аудитории или посвящены определенной тематике, например, «Женское здоровье»,«Офицеры», «Авторевю»); ?

рекламные издания (например, «Обустройство&Ремонт», «Обучение&Карьера», «Из рук в руки»).

Существуют также типы классификации печатных СМИ но объемам тиража (крупнейшие, крупные, средние, малые) и праву собственности (частные, государственные, с иностранным участием и т.п.). Однако с точки зрения актуальности использования в работе сотрудников пресс-служб, наиболее оптимальной представляется классификация по содержательной направленности. С помощью разделения СМИ на данные категории можно облегчить процесс определения изданий, на взаимодействие с которыми должны ныть направлены основные усилия пресс-службы.

К печатным СМИ, с которыми пресс-службы наиболее часто осуществляют взаимодействие, относятся официальные издания, общественно-политические издания и издания пищей социальной направленности.

Рис. 1. Распределение сегментов аудитории по предпочитаемым каналам получения информации социально-политической тематики1

1 Данные представленные на основании массового опроса 10 000 москвичей, проведенного ЛНО «НИИ Социологии» (Москва, июнь-июль 2008 года). Примечание: респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа, результаты указаны в процентах.

68

контактов, созданию конструктивных взаимодействий и мониторингу сообщений этих СМИ следует уделять особое внимание. В то же время для более взвешенного и точного выбора группы изданий, на работу с которой будет направлена активность подразделения, необходимо учитывать различные дополнительные характеристики СМИ. Важными критериями выступают следующие основные показатели:

? определение информационной стратегии учредителей издания и тех групп интересов (политических и финансовых), которые оказывают наибольшее влияние на позицию редакции;общая политика редакции и отношение ее (потенциальное или уже имеющееся) к той теме, которую хочет освещать пресс-служба;

? степень охвата аудитории (тираж, популярность, имидж);

- уровень доверия населения к информации, исходящей из этого источника; возможности пресс-службы в плане выстраивания конструктивных отношений с конкретным изданием.

Продолжая разговор о классификации печатных СМИ, следует отметить, что в большинстве случаев на практике пресс-службам крупных институтов приходится взаимодействовать с федеральными изданиями. Также с помощью информационных лент и агентств информация, распространяемая пресс-службой, становится доступной региональной и районной прессе. При этом следует выделить следующую закономерность: в крупных городах выше влияние федеральных изданий, а на территориях с преобладанием сельского населения выше уровень доверия к местной, региональной прессе.

2. Классификация телевизионных каналов и радиостанций

Электронные СМИ наиболее удобно классифицировать через признак «форма собственности». Российские телеканалы и радиостанции можно разделить по форме собственности на следующие группы:

-государственные (например, «Первый канал», «Телеканал «Россия», «Голос: России», «Russia today»);

70

- частные (например, РЕН-ТВ, «Эхо Москвы», «Сити-FM»).

Классификация по данному признаку облегчает задачу пресс-службы, так как определяет специфику СМИ и, соответственно, обозначает приоритетные подходы по взаимодействию с ними. Заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалн при этом подчеркивает: «У любого СМИ, помимо того, что оно выполняет общественно значимую функцию, которую оно само себе присвоило, — так исторически сложилось — есть свои корпоративные интересы, не зависящие от того фактора, что в России практически все СМИ кому-то принадлежат. Соответственно, информация, которую журналисты преподносят тем или иным образом, имеет определенную окраску, которая зачастую имеет прямое отношение к корпоративным интересам конкретного масс-медиа».

Применительно к государственным электронным СМИ наиболее распространенной технологией работы будут личные договоренности, основанные на принципе «услуга за услугу», применительно к частным — вовлечение СМИ в вопросы, поднимаемые пресс-службой путем событийной коммуникации, и вступление в договорные отношения с возможностью получения бонусов в виде бесплатного размещения материалов.

Телевизионные каналы и радиостанции также можно классифицировать по территориальному признаку: ?

федеральные (например, «Телеканал «Россия», «НТВ»,«Спорт», «Милицейская волна»); ?

региональные (например, «ТВЦ», «Столица», «ТВ-6»,«ТВ-100 Петербург»).

Для справедливости отметим, что приведенное деление иногда можно считать условным. В частности, ТВЦ, являясь московским каналом транслируется на другие регионы России.

Для того чтобы понимать специфику современного медийного пространства, которая очень сильно влияет на выбор пресс-службой форм и методов работы, необходимо учитывать то, что самую большую аудиторию охватываемым,| ют телепередачи и рекламные блоки, которые трансли-

71

руются с 18.00 до 22.00 в будние дни (так называемый «прайм-тайм»), а также различные новостные программы.

Однако работа с телевидением, если сравнивать ее со стоимостью сотрудничества с другими видами СМИ, требует существенных материальных вложений. Поэтому, включая использование этого инструмента PR в свой медиаплан, следует ответственно отнестись к определению формы и содержания. этой работы: иногда пятисекундный рекламный ролик, регулярно транслируемый в течение месяца, может принести больший результат, чем тридцатиминутная передача, полностью посвященная деятельности организации, которую целевая аудитория может просто не увидеть.

С советских времен у многих людей, в частности, у ряда нынешних руководителей, осталось повышенное доверие к печатному слову и информации телевидения. Им просто приятно видеть себя в СМИ, а вопрос эффективности этой работы их мало волнует.

Компетентный пресс-секретарь должен говорить своему руководителю о последствиях тех или иных действий в информационном пространстве: где эффект будет нулевой, где отрицательный, а где затраченные средства будут несопоставимы с полученным результатом.

В современных условиях ни в коем случае нельзя пренебрегать использованием ресурса радио, в силу отмеченного выше «цифрового возрождения» этого СМИ.

Можно с уверенностью сказать, что эпоха тотального влияния СМИ на общественное мнение началась с массового распространения радиовещания. С появлением и распространением телевидения позиция радио заметно ослабла. В настоящее время, по мнению многих экспертов, радио возвращает себе утраченные позиции и становится более влиятельным субъектом производства и передачи информации. Отчасти это связано с тем, что ритм жизни современных больших городом и мегаполисов вынуждает их жителей получать информацию на слух во время работы или нахождения в дороге, при этом на просмотр телевизионных программ остается все меньше времени. Современные отечественные радиостанции можно разделить на две неравные группы: музыкальные и информационные.

72

Музыкальных значительно больше, они более популярны, но не могут считаться эффективным инструментом PR персоны или организации, не имеющей отношения к шоу-бизнесу, потому что, как правило, играют для слушателя роль музыкального фона и их информационная функция сводится к регулярной передаче краткого блока новостей. Что касается информационных станций, которых значительно меньше, чем музыкальных, то особого внимания заслуживает радио «Эхо Москвы», которое популярно среди представителей среднего класса и либерально настроенной общественности.