<<
>>

9.3. Маркетинговые исследования рынка СМИ

Нередко при описании и анализе эффективности СМИ используется маркетинговый подход. Суть его в том, что измеряется как таковая эффективность рекламы в СМИ и изучается как таковой рынок СМИ, или информационный рынок.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию.

Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса (Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. - СПб., 2000). Среди 10 ведущих мировых фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях есть 4, которые занимаются маркетингом аудитории СМИ. Это: фирма Нильсен (Neisen), The arbitration CO, WESTAT INC и NFO pesearch INC. Все они для изучения рынка СМИ используют маркетинговые информационные системы, которые представляют совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для принятия маркетинговых решений. Так, служба Starch измеряет эффективность рекламы в газетах и журналах. Ежегодно в ходе интервьюирования 75 тысяч человек оценивают 50 тысяч рекламных объявлений в 1000 выпусках газет и журналов. Для оценки эффективности рекламы в СМИ служба применяет "метод распознавания". Респонденту, просматривающему печатное издание задается вопрос по каждому рекламному объявлению с целью определить, прочитано ли оно. При этом выявляются 3 уровня прочтения: —

"замечено", человек вспомнил, что видел любую часть рекламы в этом издании; —

"ассоциировано": человек не только заметил рекламное объявление, но также увидел или прочитал какую-то часть; —

"в основном прочитано" — человек, который прочитал 50 или более процентов материала рекламного объявления.

Другая служба — Simmons Service, исследует СМИ, используя общенациональную выборку из 19 тысяч респондентов. С каждым респондентом проводится по 4 интервью — мнение о рекламе в газетах, журналах, на телевидении и радио.

Компания Mediamark Research ежегодно опрашивает 20.000 совершеннолетних респондентов, изучая материалы из более 250 газет, журналов, радиостанций и телеканалов.

В целом на рынке СМИ представлены три элемента — СМИ как товар, аудитория как потребитель информационной продукции и, наконец, рекламодатель. Таким образом, маркетинговая эффективность СМИ может оцениваться по трем направлениям: привлечение аудитории, привлечение рекламодателей, прогнозирование и нейтрализация деятельности конкурентов. Например, показателями эффективности печатного СМИ при таком подходе считаются — тематическое своеобразие и содержательные компоненты печатного издания, авторы, стиль подачи материалов, мобильность освещения события, оформление издания, цена номера, реклама самого издания. Однако при таком подходе социологию журналистики иногда рассматривают как инструмент маркетинга СМИ (см.: Ворошилов В. В. Экономика журналистики: конспект лекций. - СПб., 2000, С. 34-50; Ворошилов В. В. Менеджмент СМИ: контент-лекций. - СПб, 2000, С. 10-16). Мы не будем обсуждать очевидную нелепость подобного "определения" места специальной социологической теории, каковой является социология журналистики. Отметим лишь, что без развития количественных и качественных методов эмпирической социологии маркетинг СМИ, как и маркетинг в целом никогда не состоялись бы как исследовательские технологии.

<< | >>
Источник: Социология журналистики. Конспект лекций / Авт.-сост. Е. И. Дмитриев. - Мн.: БГУ - 150 с.. 2001

Еще по теме 9.3. Маркетинговые исследования рынка СМИ:

  1. 5.3. Дж. Гэллап — основоположник эмпирических социологических исследований аудитории СМИ
  2. 5.4. Развитие социологических исследований аудитории СМИ
  3. 9.3. Маркетинговые исследования рынка СМИ
  4. 2.1. Современный рынок польской прессы: структурно- типологическая характеристика
  5. 1.Цели учета использования архивных документов
  6. Вопрос 40. Исследование рынка библиотечноинформационных услуг
  7. ПЕРСПЕКТИВЫ РЕКЛАМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  8. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
  9. ОБЩИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СМИ
  10. ИЗЛОЖЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ О СМИ ДЛЯ ШИРОКОЙ ПУБЛИКИ
  11. о ПАСПОРТАХ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ НАУЧНЫХ РАБОТНИКОВ
  12. 2. 5. Методологические основы журналистской деятельности
  13. 4 Книга как инструмент продвижения бизнеса
  14. Список литературы
  15. Иностранный капитал в печатных СМИ Словакии в 1993-2000 гг.
  16. Передел рынка печатных СМИ Словакии в 2000-2010 гг.