НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ПОСТСОВЕТСКИЙ ПЕРИОД Г.А. Карташян Ростовский государственный университет
С 2000 г. в управлении прессой начинается новый этап. Исполнительная власть взяла этот процесс под свой контроль. Оговоримся сразу: речь не идёт о том, хорошо это или плохо. Важно выяснить суть происходящего. Сам по себе данный процесс может укреплять административную систему управления, решать проблемы сохранения единства и целостности страны, формировать общенациональные интересы, совершенствовать систему СМИ и т.д. То есть, говоря о позитиве или негативе в этом деле, надо исходить от того, какой тип государства стал складываться в последние пять-семь лет. Подчеркнем, что задача наша не столько в оценках происходящего, сколько в определении доминирующих методов и приемов, в обнаружении тенденций в управлении современной прессой.
Что же было наиболее характерно в деятельности исполнительной ветви власти в отношении СМИ? Прежде всего это концентрация наиболее эффективных средств массовой информации - телевидения и крупных общественно-политических газет - в зоне подконтрольности исполнительной власти. Проблема эта решалась главным образом не административным, а финансовым путем, через перераспределение собственности в области СМИ.
Экономическая зависимость от подконтрольных государству акционерных обществ и других структур становилась всё более существенной. При этом параллельно укреплялась и совершенствовалась модель политической зависимости, что доказали результаты всех последующих с 2000 г. выборов не только на федеральном, но и на региональном уровнях. Формировались новые «правила игры» в медийном секторе. Это доказывает, к примеру, и смена генеральных менеджеров на телекомпании НТВ, и замена редакторов в последние три года в газете «Известия». Достаточно сегодня проанализировать схему «Кому принадлежит СМИ», и станет ясно, как вписываются экономико-политические парадигмы в административную систему управления прессой на федеральном уровне.В советский период главным субъектом массовой коммуникации, дирижером и генеральным менеджером СМИ был ЦК КПСС. Существовали, разумеется, и другие субъекты (например, издатели), но все они находились в чётко определенных условиях, обозначенных генеральной линией правящей партии и руководящими партийно-советскими документами. В общественно-политической прессе существовал жёсткий централизм. Сегодня юридически ситуация другая. Каждый из субъектов, организующих коммуникацию, по закону полностью самостоятелен и экономически независим, определяет информационную политику сам. Но фактически приобретает очертания иная конструкция управления прессой. Помимо законодательных актов существуют всевозможные административные инструкции и предписания, реально регулирующие деятельность СМИ. Кроме всего прочего, существуют и негласные правила игры неофициального, теневого характера, которые известны только организаторам и участникам массовой коммуникации. Несовершенство законодательной базы приводит к разночтениям в применении закона. К примеру, буква закона не проясняет, что является с точки зрения права приоритетом: свобода прессы или свобода капитала.
Каждый из крупных владельцев СМИ - сегодня активный участник массовой коммуникации, имеет свои медийные структуры (медиахолдинги и пр.) Как правило, он изучает информационный рынок и его особенности, хорошо владеет политической и экономической ситуацией, склонен к гибкому изменению стратегии и тактики коммуникации, стремится активно отстаивать свои интересы. Какими бы ни были «правила игры», собственник СМИ всегда готов быть самостоятельным игроком на рынке.
Но он вынужденно регулирует свою деятельность, исходя из особенностей взаимоотношения с социальными, политическими институтами и властными структурами - законодательной и исполнительной ветвями власти.Для политического и экономического аспекта свободы частной прессы характерны проблемы соотношения интересов бизнеса и чиновничества разного ранга, интересов владельцев СМИ с экономико-политическими интересами региона, государства. Поэтому время от времени мы наблюдаем в нашем обществе образование иных подсистем управления информационно-коммуникативной деятельностью. В стратегию и тактику субъектов массовой коммуникации существенные изменения вносят пиаровская и рекламная парадигмы. Если раньше в общественно-политической прессе наблюдалась моноидеологическая деятельность, то сегодня различные ПР- проекты вносят свои коррективы и создают иллюзию политического и идейного плюрализма.
Так, ПР-структуры административной системы управления сегодня могут существенно влиять на содержание общественно-политической прессы. Во многих органах российской исполнительной власти существуют информационно-аналитические отделы, мониторинговые социологические группы, пресс-службы, которые помогают не только выполнять постцензурные функции, но и организовать грамотный менеджмент массово-коммуникационным процессом. Это привело к тому, что как частная, так и муниципальная пресса в значительной степени стала ПР-продуктом, нашла свою нишу в инструментальной модели управления общественными процессами.
Создание подобных ПР-структур подсильно и крупному бизнесу с его медиахолдингами, но их самостоятельность ограничена ввиду сращивания большого бизнеса и верхних структур власти. Что же касается среднего бизнеса, то он пока не нуждается в такой мощной системе структур по связям с общественностью. Его больше сейчас интересует экономическая эффективность медиабизнеса. Именно поэтому сегодня увеличивается количество высокодоходных изданий рекламного, развлекательного, корпоративного характера.
В отличие от старой жесткой системы управления прессой нынешняя является более гибкой.
К примеру, если в советский период понятие «оп- позиция» вообще не могло существовать, то сегодня в стране существуют оппозиционные издания разных направлений. Но судьба оппозиционной прессы в постсоветской России весьма интересна. Госбюрократия в союзе с крупным бизнесом активно «использует» её в механизмах управления. Оппозиционная пресса существует, но результативность ее незначительна. Темы оппозиционной прессы, созвучные с интересами и потребностями аудитории (наведение порядка в стране, борьба с коррупцией и терроризмом, проблемы построения социально ответственного государства и пр.), вскоре «перехватываются» и становятся первополосными темами так называемой прессы влияния. Но при этом нет заинтересованного диалога власти и граждан, их постоянного взаимного общения через каналы массовой коммуникации, а без этого не может быть и речи о действенности прессы.Управление прессой в его постсоветской версии предполагает использование эффективных методов ограничения информации и регулирования доступа к ней. В результате в общество поступает дозированная информация. Эту проблему остро ощущают в своей аналитической работе как журналисты, так и эксперты-политологи, экономисты. Серьёзная аналитическая журналистика не может нормально развиваться, если не способна охватить весь спектр фактов и мнений.