<<
>>

Организация пресс-работы — несколько практических советов

Итак, вы решили создать в своей организации что-то вроде пресс-службы. Или, возможно, ваша организация уже давно работает и имеет собственный пресс-отдел, однако то, что получается в результате, вас не совсем удовлетворяет.

По нашему мнению, весьма ошибочно представление о человеке, который ведет информационную работу, как только об орудии произведения некоторого количества текстов, передаваемых впоследствии в СМИ, и как о том, кто должен только поддерживать контакты с журналистами, созывать их на пресс-конференции или приглашать на акции.

Не бывает только пресс-работы. Как мы уже говорили, информационно-журналистско- пиаровское направление работы — это серьезная часть работы организации, а не побочный продукт ее жизнедеятельности. На практике же получается несколько иначе.

Давайте попробуем разобрать несколько ситуаций, взятых, что называется, из жизни, и обезличенных — по вполне понятным причинам. Допустим, организация работает уже некоторое время. В ней уже сформировались направления деятельности, у них есть свои лидеры, известные журналистам и общественности.

Каждый PR-специалист делает самую разную работу, однако существуют основные роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист. По концепции Брума-Дазиера таких доминирующих ролей четыре: 1.

Технический работник коммуникации занимается, в основном, производством текстов информационных материалов для пресс-релизов, листовок, брошюр и т.д. 2.

Эксперт-рецептурщик — определяет стратегию и тактику коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR. 3.

Коммуникатор — выполняет роль посредника между организацией и публикой, его основная задача — облегчать диалог и в точности передавать послания в обе стороны. Некоторые специалисты выделяют отдельно роль посредника в отношениях со СМИ и роль публичного представителя, спикера организации. 4.

Постановщик задач (специалист по проблемам) — определяет проблемы, стоящие перед организацией, отвечает за стратегическое планирование и программирование для улучшения ситуации.

И вот на работу приходит очередной пресс-секретарь (или эта служба создается заново).

В сложившейся ситуации пресс-секретарь оказывается лицом подчиненным, которому говорят — напиши пресс-релиз о том-то, собери журналистов на такую-то пресс-конференцию. На собраниях, где определяется стратегия работы организации, этот сотрудник также не имеет права голоса — ему только «спускаются» итоги (если спускаются) и ценные указания «сверху».

Старые лидеры, собственно, продолжают сами делать все ключевые РЯ-дела — важные интервью, придумывание пресс-конференций. Понятно, что при растущем объеме работ все это делается урывками, результаты становятся все хуже. Но при этом пресс-секретарю просто не дают возможности проявить инициативу, вникнуть в суть дела — ограничивая его работу чисто техническим исполнением обязанностей. При этом организация хочет конкурировать с бизнес-структурами по продвижению своей информации, позиции в обществе.

Стоит вспомнить, что в любой мало-мальски серьезной коммерческой организации человек — «старший» по РЯ или стратегическим коммуникациям —

обязательно входит в круг лиц, определяющих стратегию организации.

Да, господа зубры и монстры, вам придется потесниться и впустить «новичка» в свой круг. Даже если это совсем зеленый новичок, но который действительно хочет работать — подумайте, может свежий взгляд быстрее поможет обнаружить ваши слабости, поможет найти нестандартное решение в сложной ситуации (только главное, не обижаться, а слушать).

Во-вторых, если человек не чувствует, что он за что-то отвечает, что его мнение что-то решает, он не сможет достичь того результата, которого вы от него хотите. В-третьих, человек должен вникнуть в суть и поработать с каждой из ваших программ и кампаний — только тогда он «на собственной шкуре» поймет, в чем дело.

Если мы говорим о РЯ, подразумевая публикации в прессе, стоит вспомнить старое доброе правило классиков РЯ: «Настоящая статья печатается не за деньги, а за ее новостную ценность».

К сожалению, современная тенденция другая (здесь тон также задают бизнес-структуры) — статьи от ка кой-либо организации печатаются за деньги. Фактически СМИ продают свое рекламное место, иногда при этом сдавая в аренду перо одного из своих журналистов. Тем не менее, большинство НПО достаточно регулярно

печатаются не за деньги, а потому, Настоящая статья печата- что об их работе интересно писать, ется не за деньги, а за ее ново- их мнение интересно знать и т.д. Костную ценность. нечно, для этого приходится прикладывать определенные усилия и совершать определенную работу — о чем мы, собственно, и пишем в этой книге.

Однако бывает и так, что средства позволяют потратить некоторое количество денег на оплату публикации. Потратьте их на что-нибудь еще! Потому что, заплатив один раз, вам придется платить и дальше. От вас этого будут хотеть достаточно долго, причем не только те СМИ, которым вы заплатили — информация в медиа-кругах о том, кто и сколько платит, расходится быстро. Более того, вы испортите жизнь и своим коллегам из других организаций —

от них тоже будут хотеть денег. И даже если (о чудо!) деньги у вас есть всегда, то, вступив на путь оплаченных публикаций, можете раз и навсегда забыть о том, что ваши пресс-служащие будут работать — зачем совершенствоваться и что-то придумывать, если можно заплатить журналисту, который сделает всю работу, да еще и получить свою зарплату?

Поэтому, если ваша пресс-служба только начинает работу — пусть она научится достигать максимального эффекта минимальными средствами. Тогда и работать быстрее научится, и станет ясно, на что действительно нужны дополнительные средства, а без чего можно обойтись.

<< | >>
Источник: Берлова О.А., Захаров В.П., Колесникова В.Б., Кочинева А. Л. Б. Игра на информационном поле. Журналистика и PR для «зеленых». — М.: Изд-во МСоЭС. — 207 с.. 2003

Еще по теме Организация пресс-работы — несколько практических советов:

  1. Организация пресс-работы — несколько практических советов
  2. 3.2. Левоэсеровская оппозиция. Восстания крестьян в Центральной России.
  3. 4.5. Новая волна крестьянских восстаний. Ликвидация комбедов.
  4. 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ФИЛОСОФИЯ В ИСТОРИИ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ МЫСЛИ
  5. РЕВОЛЮЦИОННАЯ БОРЬБА НА ЛЕВОБЕРЕЖЬЕ, В ПРИДНЕПРОВЬЕ И НА ЮГЕ УКРАИНЫ
  6. ОСВОБОДИТЕЛЬНАЯ ВОЙНА ТРУДЯЩИХСЯ СОВЕТСКОЙ УКРАИНЫ ПРОТИВ ГЕРМАНО-АВСТРИЙСКИХ ОККУПАНТОВ И БОРЬБА С ВНУТРЕННЕЙ КОНТРРЕВОЛЮЦИЕЙ
  7. 2. ВОЕННОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО
  8. 2. ГОСУДАРСТВЕННОЕ И ХОЗЯЙСТВЕННОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО НА УКРАИНЕ
  9. 2. Типологическая структура и количественные показатели газетных изданий
  10. 3. Производство и передача новостей
  11. 1. Создание системы цензурного контроля над прессой