Глава 2 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В ПРОСТРАНСТВЕ СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Лень — двигатель прогресса.

Вынося данное утверждение в качестве эпиграфа к этой главе, мы обращаем внимание на то, что многие новые технологии создавались с целью упростить доступ человека к информации.

Одним из основных профессиональных качеств сотрудника пресс-службы должно быть стремление к постоянному поиску новых способов достижения цели при минимизации затраченных ресурсов, в первую очередь, материальных. Такую возможность дают в последние годы электронные средства массовой информации — не только радио, телевидение, но и Интернет, с помощью которого есть возможность выхода на значительную часть населения практически без посредников. Это не только передача информации через сетевые издания, сетевые журналы, но и прямое обращение через блого-сферу. Применение виртуальных технологий является наглядным примером того, как можно достичь высокого результата при относительно небольших затратах.

Заместитель председателя по международным связям ФГУ РГРК «Голос России» Эдуард Крусткалин отмечает, что «рубежом изменений системы масс-медиа можно назвать 2001-2002 гг., когда ведущие ньюсмейкеры стали вы-

114

ступать на Интернет-прессконференциях. Появилась возможностъ общения с аудиторией помимо журналистов или, по крайней мере, ее имитация. Понятно, что значительная часть «экспромтов» во время такого общения готовится заранее. Проведение такого рода мероприятий — задача любой профессионально работающей пресс-службы».

Изменения в структуре системы СМИ и тренд в сторону мультимедийности не могут не сказаться на структуре пресс-служб и управлений по связям с общественностью.

Можно выделить следующие основные направления использования ресурсов сети Интернет в деятельности пресс-службы: ?

предоставление широким слоям населения информации о деятельности организации и ее новостях; ?

целенаправленное информационное воздействие на конкретную ситуацию; ?

управление общественной дискуссией; ?

мониторинг ситуации в сфере деятельности организации и относящихся к ней сообщений.

Для организаций, которые хотят развиваться в русле посменных тенденций, одним из необходимых направлении деятельности является создание и развитие собственного сайта в сети Интернет. О том, что данный инструмент информирования обязательно должен использоваться. Это знают, пожалуй, все. Однако далеко не все понимают, «как достичь наибольшего эффекта от этой деятельности. Не каждая организация может позволить себе расходовать средства на издание и распространение каталогов

115

буклетов, корпоративной газеты, а создание и содержание электронного представительства обходится сравнительно недорого. Добавим, что поддержание и развитие сайта обычно входит в функционал пресс-службы, поэтому вопрос о технологиях работы в сети для этой структуры является приоритетным.

Руководителю пресс-службы необходимо четко понимать следующие тезисы.

? Интернет-сайт — это лицо организации. Чем больше мы работаем с ним, тем больше отдача от этой работы.

?Интернет — это технология будущего, значение и влияние которой будет только расти.

? Интернет — это способ не только сообщать информацию населению, но и возможность получать сведения о наиболее актуальных общественных трендах и процессах.

Официальный сайт — это мощный инструмент влияния на отношение общественности к организации, отличная возможность для создания позитивного имиджа учреждения, усиления авторитета руководства и повышения престижа организации в качестве места работы.

С точки зрения потребностей пресс-службы, актуальными представляются классификации интернет-ресурсов по специализации и охвату аудитории. С помощью данной классификации можно четко определять потенциал взаимодействия с данными страницами, возможность использования их площадей для продвижения информации и технологический набор средств, с помощью которых в случае необходимости можно осуществить данную работу.

Еще одной из практически полезных классификаций web-pecypcoe является их ранжирование по характеру воздействия на целевую аудиторию. По данной шкале можно оценивать и собственный сайт, за который отвечает пресс-служба.

Классификации web-сайтов по характеру воздействия на целевую аудиторию.

? Аутсайдеры

К данной группе принято относить сайты, которые оказывают слабое воздействие на посетителя, не вызывает

116 никаких эмоций и не заставляют пользователя вновь к ним обращаться. В большинстве случаев на таких ресурсах содержится либо сложная для восприятие информация, либо тексты, напоминающие рекламные проспекты, которые отталкивают посетителя своей навязчивостью. Кроме этого, сайты, которые можно отнести к категории «слабые», обычно имеют примитивный дизайн и скудно визуалЬНО оформлены. Подчеркнем, что организация, претендующая на солидный статус, не может иметь слабый сайт, также как страница в сети Интернет не просто способ распространения информации, а «визитная карточка» учреждения, нужная форма презентации перед общественностью.

? «Середняки»

Такие сайты отличаются тем, что их воздействие носителя можно оценить на среднем уровне. Эта группа наиболее многочисленна.

Одной из типичных ошибок модераторов и администраторов сайтов данной категории является то, что они не работают с аудиторией. По сути, многие страницы — это маршрутные рекламные буклеты организаций без намека ни какие-либо формы взаимодействия с аудиторией. Многие создатели сайтов забывают, что современный информационный рынок настолько насыщен, что, работая «по старинке», используя только статичные формы информирования, ничего добиться нельзя. В современных общественных коммуникациях актуальны другие подходы привлечения в совместную деятельность, полезные рубрики и ссылки, информация, расширяющая кругозор, предоставление возможности высказать свое собственное мнение и т.д.

Контент — информационно значимое наполнение Интернета — тексты, графика, мультимедиа; существенными параметрами контента являются его объем, актуальность и релевантность // Райзберг Б.А. Современный экономический словарь. — М.: «ИНФРА -М»,2006. — С. 191.

117

Специалист пресс-службы, занимающийся развитием сайта, должен в первую очередь ориентироваться на «умного» посетителя, человека, которого интересует самый широкий круг тем. Не случайно, получают развитие сетевые ресурсы журналов «РБК» и «Русский newsweek», которые не ограничиваются только политикой или экономикой, а освещают очень много самых разных вопросов: культура, спорт, мода, финансы, искусство — все то, что может быть интересно современному читателю.

? Сильные («побуждающие»)

Сильными сайтами можно считать такие ресурсы, которые находятся в первой сотне по посещаемости в своей отрасли, профессионально созданные страницы, ориентированные на вовлечение новых посетителей и предоставление интересной и полезной информации. Реже случается так, что «сильным» с количественной точки зрения становится ресурс, который посвящен какой-либо уникальной теме или представляет собой оригинальный авторский проект.

Быть лидером в сети может лишь тот, кто умеет постоянно идти впереди основной группы (пелотона) и придумывать новинки, рассчитанные на массового потребителя. Положительным примером в этом отношении является такой ресурс, как http://www.mail.ru/, руководство которого регулярно создает креативные проекты, которые с опозданием заимствуются конкурентами.

Одним из основных отличий сильных сайтов является то, что пользователя вынуждают совершить какое-либо действие и в следующий раз вновь зайти на этот ресурс. Добиться этого можно разными способами, одним из них является вовлечение в активную деятельность за счет различных конкурсов, возможности прокомментировать новости и т.д.

118

Сильные сайты — это, прежде всего, побуждающие ресурсы. То есть когда, используя доступные технологии, пресс-служба влияет на выбор человека, но при этом его выбор формально является добровольным. Естественно, такие web-сайты оказывают очень весомое влияние на общественное мнение, и информация, размещаемая на них, распространяется в очень широком сегменте аудитории. В случае наличия опыта, терпения и определенного упора та пресс-служба может создать такой ресурс, в том числе и местного, регионального масштаба. Технологии использования виртуального пространства постоянно развиваются, поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо регулярно обновлять и расширить свои знания, так как от этого зависит эффективность пи работы.

Сотрудник, занимающийся развитием интернет-ресypca, должен сам себе ответить на следующие вопросы.

1. Найдет ли посетитель на нашем сайте полезную для себя информацию?

2. Возникнет ли у него желание в следующий раз зайти на наш ресурс?

В развитии любого интернет-ресурса необходимо стремиться к решению следующих приоритетных задач.

Сайт должен быть полезным не только сотруднику организации, которую представляет пресс-служба,но, в первую очередь, широким слоям населения. Потенциальный посетитель сайта — любой пользователь сети Интернет. ?

Сайт должен быть удобным для работы, навигация по ресурсу должна быть четкой, понятной и недвусмысленной. ?

Ресурс должен представлять собой не только совокупность текстовых материалов, но и должен быть в достаточной степени оформлен визуально (фото, картинки, схемы, графики, эмблемы, флэш-анимация и т.д.). ?

Информация сайта должна быть интересной потребителю и доступной для понимания.

119

Ярким примером соответствия всем перечисленным выше параметрам является официальный сайт Администрации Сахалинской области (http://www.adm.sakhalin.ru/).

Структура простейшего сайта организации выглядит следующим образом:

? главная страница (как правило, содержит PR-обращение);

-Раздел «Об организации» (общие сведения);

- Раздел «Новости» (факты деятельности, как правило, на главной странице);

- Раздел «Товары и услуги» (портфолио, перечень и расценки);

? Раздел «Наши партнеры» (как правило, ссылки на сайты дружественных организаций);

- Раздел «Вопрос — ответ» (разъяснения по типичным вопросам);

? Раздел «Контакты» (адреса, телефоны, e-mail). Сложностью в работе с интернет-ресурсами является то, что сотрудник пресс-службы должен не механически воспроизвести данную структуру, а создать сайт, учитывающий специфику организации, которую он представляет. Существует большое число технологий, помогающих создать и поддерживать страницу на хорошем уровне.

При работе с интернет-страницами необходимо обращать внимание на следующие основные положения.

1. Бренд

4 Главное — это создать у посетителя впечатление, что он находится на сайте именно той организации, которую представляет пресс-служба! У сайта организации ДОЛЖНО быть собственное запоминающееся «лицо», при этом человек должен подсознательно понимать, что данная организация ему близка. То есть в сознании посети- 1 теля должно сложиться впечатление, что эта организация производит продукт, полезный для него лично. При этом на уровне ассоциаций можно апеллировать к патриотическим чувствам. На региональном уровне за счет актуализации эмоций «местного патриотизма» можно улучшить имидж организации и повысить уровень доверия к ее деятельности.

120

Ресурс должен иметь запоминающуюся «шапку» (подножку под названием организации в верхнем поле страницы). Ее основная задача — привлечение внимания посетителя к основному месседжу организации. Для этого очень хорошо подходят фотографии известных мест тех регионов, на территории которых организация ведет свою деятельность, совместно с фото активов (здания, сотрудники, производственные мощности). «Шапка» сайта может быть выполнена в виде коллажа снимков (например, http// www.zemljak-perm.ru).

Секрет.

«Оживить» сайт можно за счет изменения фотографий в шапке ресурса, к примеру, каждый месяц. ЭТОТ нюанс будет хорошо привлекать внимание, пользователь запомнит сайт и станет повторно обращаться к данному ресурсу.

В «шапке» сайта на видном месте может находиться красочный логотип (символика) организации. Если учреждение1 является государственным, наряду с ним может быть размещен герб региона, на территории которого оно действует. Это создаст у посетителей чувство доверия к информации, содержащейся на странице, а также будет делатЬ акцент на региональной компоненте.

Секрет.

Гербы регионов и организации могут переливаться сиянием, как будто на них падает яркий свет. Реализовать это можно за счет применения простейших форм анимации (например, см. официальный сайт ФСМН РФ www.fsin.su).

2. Фактор полезности

одним из важных приемов развития и продвижения страниц в сети Интернет является то, что сайт может предоставлять не только информацию, касающуюся исключительно деятельности организации, но и быть более универсальным ресурсом. Web-сайт может иметь разделы, представляющие сведения из разных областей и сфер интересов: например, площадь территории региона, численность ч. и п. жителей, протяженность дорог, уровень социально-иппомического развития, главные достопримечательности, справочная информация, «горячие телефоны», историческая

121

справка, и многое другое, что может быть полезно и интересно человеку. Таким образом, за счет случайных заходов можно привлечь дополнительный интерес пользователей к своей организации. Обозначенное направление может стать важным конкурентным преимуществом ресурса!

Современное информационное общество диктует условия, согласно которым все меньше времени остается на поиск нужной информации, при этом в ряде случаев человек сам точно не знает, что его интересует. Поэтому выигрывает тот, кто предоставляет пользователю максимально широкие возможности выбора в рамках спектра контекстно связанной информации. Особенно это касается сети Интернет, посетителю которой, например, может быть интересна информация о цене на недвижимость в Подмосковье, при этом он хочет ознакомиться с экологической обстановкой на данной территории, мнении губернатора на тему развития транспортной инфраструктуры области, а также перечнем церквей и их историей на территории определенного района. В то же время, эту информацию человек специально искать не будет, так как он просто не задумывается о том, что все это ему хотелось бы изучить. Если мы предоставим ему возможность получить эти сведения, не выходя с одной страницы, то значительно облегчим задачу пользователя, повысим авторитет ресурса, и, соответственно, сформируем положительное мнение об организации, интересы которой представляет пресс-служба.

3. Визуальные образы

В настоящий момент значительное число сайтов организаций самого различного профиля деятельности и формы собственности страдает практически полным отсутствием эффективных визуальных материалов, которыми должны быть фотографии, картинки, планы, схемы, графики. Роль основного носителя информации в большинстве случаев отводится текстам, которые сложны для восприятия, психологически «давят» на человека и вызывают желание покинуть ресурс, если пользователь на него зашел без острой необходимости.

122

В задачи пресс-службы входит достижение такого результата, чтобы человек, случайно оказавшийся на сайте, запомнил его и в следующий раз зашел вновь. Визуальные изображения — это основа построения образа, природа формирования которого в большей степени эмоциональна. Фотографии — паровоз, а тексты — вагоны.

Работать с ресурсом человеку должно быть легко, в том числе и психологически, поэтому не нужно стремиться к заполнению рубрик (а тем более — главной страницы) большим количеством длинных и сложных текстов, написанных мелким шрифтом.

Если такая ситуация все же сложилась, то чтобы ее исправить необходимо:

? Сократить число объемных текстов в разделах.

В рубрике «Новости» на первый план должна выходить и имитация события с фото и ссылка на подробный отчет о прошедшем мероприятии. Если посетитель заинтересуется, он пройдет по ссылке. Человек должен получать информацию быстро и без утомительных подробностей. За счет этого улучшаются условия пользования ресурсом и попытается его популярность.

? Активнее использовать фотографии в оформлении ресурса.

Это могут быть фото сотрудников организации, ее внутренних помещений, сценки из рабочего процесса и т.д. Посетитель сайта должен видеть приятные, вызывающие доверие лица сотрудников. С помощью наглядных образов пресс-служба должна демонстрировать, в каких условиях работают сотрудники, что составляет основу их деятельности, в результате какого технологического процесса попу мнется итоговый продукт, попадающий на рынок в виде товара или услуги. Многие об этом не знают и не задумываются.. В то же время, если получится сделать работу организации более «прозрачной» и доступной для понимания обычного гражданина, можно в значительной степени повысить уровень доверия к той информации, которая производится и распространяется пресс-службой.

123

4. Работа с разделами сайта

При создании и наполнении разделов сайта необходимо обращать внимание на простоту и удобство их использования. Пресс-служба должна стремиться к тому, чтобы ресурс был не только интересен, но и понятен пользователю. Профессиональная разработка интерфейса сайта позволяет избежать появления чувства раздражения у посетителя. В ситуации, когда человеку что-то непонятно или неприятно, у него появляется подсознательное стремление избавиться от этого, в нашей ситуации — покинуть сайт.

Что необходимо сделать, чтобы этого избежать?

? В первую очередь, необходимо оптимизировать навигацию по ресурсу (не должно быть переходов, которые «ведут в никуда»).

-На многих ресурсах сети Интернет актуально создание раздела «Полезные ссылки», который будет предоставлять посетителям информацию о сайтах, интересных в контексте основного вида деятельности организации.

? На ряде сайтов полезным представляется создание раздела «Юридическая консультация». Вопросы права всегда являются актуальными, при этом лишь незначительная часть разбирается в данной теме, поэтому, если пресс-служба обратится за помощью в юридический отдел организации и совместно создаст данную рубрику, эффективность ресурса будет выше. Стоит отметить, что в этом разделе должны быть не только выдержки из нормативно-правовых актов, регулирующих сферу деятельности, в которой работает организация, но также даны ответы специалистов на вопросы пользователей.

Секрет. Для привлечения внимания посетителей сайта ответы в рубрике «Юридическая консультация» могут быть подписаны различными именами сотрудников и сопровождены их небольшими фотографиями. Это повысит доверие посетителей к данной информации.

На главной странице сайта могут быть интерактивные голосования по различным актуальным вопросам, непо-

124

средственно или косвенно касающимся сферы деятельности организации. Например: «Нравится ли Вам логотип нашей организации?» Ответы: «положительно», «отрицательно», «не знаю». Ответы интерактивного опроса могут использоваться в работе пресс-службы, так как являются простейшим способом социологического исследования.

Известно, что результаты голосований можно корректировать. Но мало кто задумывается о том, что данную информацию, сопроводив графиками и аналитическим описанием, можно представлять для СМИ в виде презентаций, пресс-релизов и готовых статей (для этого несколько интерактивных голосований, например, проведенных за месяц, должны быть объединены общей темой). Однако следует иметь в виду, что данные, полученные путем опроса пользователей сети Интернет, не могут рассматриваться как репрезентативные. Скорее, это — хорошее вспомогательное средство для понимания конкретной проблемы.

Наиболее распространенными ошибками при работе с интернет-сайтами являются следующие: 1.

В разделах «Руководство», «Коллектив» и т.д. очень часто нет фото ни одного лица! Хотя визуальная информация здесь крайне необходима, при этом большое внимание надо уделять качеству размещаемых фотографий. Психологически доказано, что человеку, которого знают в лицо, верят в большей степени. 2.

В разделе «Контактная информация» зачастую содержатся скудные сведения. В организациях с большим количеством филиалов или отделений для решения этой проблемы можно создать интерактивную карту региона (регионов), чтобы, наводя курсор на конкретную территорию, пользователь получал подробную информацию о структурном подразделении организации с именами и фото руководителей, графиком приема и т.д.

Наиболее распространенным заблуждением является то, что если сайт создан, то он самостоятельно будет развиваться и находить новых пользователей. Подчеркнем, что это не так. Сайт нельзя сделать и забыть! «Забытый» сайт будет работать против Вас! Постоянное обновление информации на сайте — обязательное условие успеха.

125

Для того чтобы ресурс стал приносить пользу пресс-службе и всей организации, нужно заниматься его развитием в следующих направлениях: ?

необходимо наполнять сайт (создавать контент); ?

необходимо «продвигать» сайт (привлекать новых посетителей и партнеров).

Продвижение сайта в сети — это одна из важных функций пресс-службы. Осуществлять это можно за счет реализации следующих направлений работы.

1. Обмен ссылками, баннерами, кнопками с другими ресурсами.

Подобная технология «перекрестного опыления» позволяет создать условия для того, чтобы человек, зашедший на сайт партнерской организации, увидел ссылку и перешел на наш ресурс. В противном случае, он никогда, быть может, этого бы не сделал.

Для решения этой задачи необходимо связаться с администраторами потенциально дружественных ресурсов и предложить им взаимовыгодное сотрудничество. Если организации уже имели опыт сотрудничества (даже небольшой), обращение к коллегам по информационному пространству будет более успешным.

Не обязательно наличие ссылок на главной странице, для этого можно создать отдельную рубрику под условным названием: «Полезные ссылки» или «Наши партнеры». На главной странице можно оставить баннеры наиболее авторитетных и крупных учреждений (например, органов власти и управления субъектов Федерации). Их присутствие на ресурсе коммерческого предприятия будет укреплять имидж этой организации. Также, к примеру, было бы неплохо произвести обмен кнопками с банком, обслуживающим организацию.

2. Продвижение сайта за счет рекламы его адреса в сети.

Осуществление данной работы является залогом увеличения посещаемости ресурса, повышения индекса упоминаемости названия организации и ее официального сайта, а также усиления доверия к ресурсу. В данном контексте слово «реклама» не должно подразумевать исключитель-

126

но коммерческие отношения и денежный расчет. В условиях дефицита финансовых ресурсов, прежде всего, необходимо действовать методами, не требующими дополнительных материальных затрат. И такие возможности есть, только некоторые о них не знают, а другие по разным причинам не пользуются.

Один из наиболее доступных способов — это продвижения адреса домена в качестве подписи к распространяемым пресс-службой информационным сообщениям. Необходимо стремиться к тому, чтобы на сообщения на официальном сайте как можно больше ссылались информационные ленты, журналисты и т.д.

Адрес ресурса должен по возможности фигурировать в материалах, готовящихся пресс-службой для публикации в СМИ и размещения на интернет-страницах, рекламироваться внутри организации, отражаться на фотографиях страницы, присутствовать на сувенирной продукции и стендаХ во время проведения презентационных мероприятий. В целом, упоминание ресурса уместно на всей продукции, производимой организацией и ее пресс-службой.

При использовании данной технологии пресс-служба обеспечивает повышение известности адреса сайта и, соответственно, увеличивает число посетителей. Уточним, что это — половина успеха. Остальная часть состоит в том, чтобы пользователь впоследствии еще раз обратился и данному ресурсу. Обеспечить это можно за счет технологий работы с сайтом, о которых говорилось выше.

Вектор развития современного информационного рынка и вынуждает организации использовать любую свободную площадь для саморекламы (безусловно, речь не идет об экстремальных вариантах, использование которых будет бросать тень на имидж организации). Решение о размещении информации зависит от многих факторов, не последнюю роль в ном процессе играет специфика организации и мнение о ее мнительности, существующее в обществе. При этом не стоит бояться перенасыщения информационного рынка «брендовой» продукцией (название компании, адрес сайта в сети, PR личности руководителя), так как на потребителя постоянно обращены многие «орудия, несущие информационные снаряды»,

127

влияющие на его поведение. Стабильно контролировать информационный фон невозможно, можно лишь добавлять в него определенные штрихи.

3. Работа с сетевыми сообществами.

В Интернете существует значительное число виртуальных сообществ, которые представлены гостевыми книгами, форумами, блогами, «живыми журналами», социальными сетями и другими формами интерактивного общения. Крупные пресс-службы и специалисты в области связей с общественностью сравнительно недавно стали использовать этот ресурс в собственной работе. По словам заместителя председателя по международным связям ФГУ РГРК «Голос России» Эдуарда Крусткална, под первых лиц многих организаций создаются сторонние структуры, которые целенаправленно занимаются их «раскруткой» в Интернете (это касается как политиков, так и некоторых чиновников).

Технологии работы с сетевыми сообществами достаточно разнообразны и при этом находятся в процессе постоянного развития. Виртуальные площадки для общения и обмена мнениями в целом представляют очень интересный феномен современной эпохи. Часто можно извлечь много полезного из просмотра разворачивающихся дискуссий по самым разным вопросам и темам.

Виртуальное пространство — это, по сути, «живой организм», изменяющийся каждый день, поэтому его мониторинг и управление дискуссиями в нем должны носить перманентный характер. Одним из эффективных методов повышения уровня известности является контекстное упоминание названия организации или ее виртуального ресурса, ссылки на него под видом независимого посетителя на гостевых книгах и форумах, привлечение внимания остальных посетителей к деятельности организации в собственных положительных комментариях.

Эффективной технологией является обращение к пользователям форумов за советом, с просьбой высказать свое мнение по интересующему нас вопросу. В результате мы получим значительный массив полезной информации и сможем оказать влияние на пользователей сети через при-

128

ведение фактов и конкретных данных под видом «независимого посетителя, стремящегося узнать правду». В ходе дискуссии сотрудник пресс-службы получает возможность высказывать свою точку зрения и склонять к ней остальных. В ситуации, когда на тематическом форуме несколько человек под разными именами будут высказывать «свое мнение» о том, что организация работает хорошо, ее новые проекты очень востребованы и актуальны, даже критически настроенным пользователям в ряде случаев придется скорректировать свое мнение.

Сотрудник пресс-службы должен понимать, что изначально, пользователь сети Интернет — человек социально активный. Понятно, что качество его активности может быть разным. Но нельзя отрицать того факта, что данный человек выступает в качестве потенциального распространителя информации, при этом он формирует мнение еще большей аудитории — тех, кто преимущественно читает мнение других, но сам активно не участвует в дискуссиях. Важным моментом является то факт, что посетители виртуальных дискуссионных площадок не только формируют позицию тех, кто общается в рамках сети, что и в целом воздействуют на общественное мнение на китовом уровне.

Создание и развитие виртуальных потребительских сообществ, объединенных приверженностью к определенному продукту или марке, может значительно повысить посещаемость страницы, которую развивает пресс-служба, а также изменить в лучшую сторону отношение нынешней аудитории к деятельности организации и укрепить доверие общественности к производимой ею продукции и услугам.

С появлением возможностей развития виртуальных сетей и различных клубов по интересам мощное движение вперед получили объединения пользователей сети Интернет, сформированные на основании какого-нибудь общего признака: от одной даты рождения, до обладания автомобилем одинаковой модели. Специалисты отмечают, что в последние 20 лет на свет появилось целое поколение, выращенное круглосуточно культивируемой заповедью

129

«возлюби бренд свой». Самые искушенные превратились в преданных фанатов, жадно поглощающих новинки рынка, сравнивающих технические характеристики устройств, их достоинства и недостатки, но главное — передающих эту информацию друзьям и знакомым в формате сарафанного радио. Эта категория потребителей получила название early adopters («ранние последователи»)»1.

На дискуссионных площадках в сети Интернет пользователей в первую очередь привлекает возможность высказать свое мнение. Сотрудники пресс-служба должны учитывать фактор того, что распространиться с молниеносной скоростью сможет не только позитивная, но и негативная информация об организации. В свете этого факта, «выпустив на рынок некачественный или неконкурентоспособный продукт, компания рискует своим реноме: если пользователи уличат ее в этом, проще будет отказаться от продаж модели в данном регионе, чем реабилитировать себя в глазах интернет-общественности. С другой стороны, полемика искушенных пользователей, в особенности негативная, является источником бесценной маркетинговой информации, за которую раньше компаниям приходилось выкладывать внушительные суммы профессиональным исследовательским агентствам. Причем на постоянной основе»2.

Подчеркнем, что работой в сетевых сообществах должен заниматься сотрудник пресс-службы, являющийся хорошим психологом, способным использовать тонкие технологии воздействия на других пользователей с помощью применения лингвистических приемов, собственного интеллекта и профессиональной смекалки, так как от правильного решения поставленной задачи зависит результат работы.

Одним из показательных примеров работы с сетевыми сообществами является опыт компании «Nokia». «Клуб владельцев Nokia» в середине апреля 2009 года в социальной

1 Черешков Е, Ранние пташки // Приложение к газете «Коммерсантъ». № 77(4132). 29.04.2009. Адрес публикации в сети Интернет: http://www.kommеrsant.ru/doc.aspx?DocsID=l 158677

2 Там же.

130

СМИ «ВКонтакте» насчитывал 930 тыс. человек. Директор ПО связям с общественностью Nokia Виктория Еремина считает, что «блогосфера очень важна с точки зрения коммуникаций. Блогер, советующий друзьям купить то или иное

устройство или воспользоваться каким-нибудь сервисом, не рекламирует его, а лишь делится опытом. Таким отзывам доверяют гораздо больше, чем любой рекламе. Задача бренда и его консультантов — выстроить эффективный канал коммуникации с широким кругом таких потребителей-блогеров, лидеров мнений, а также группами лояльных пользователей»1. Кроме работы в виртуальном режиме компания значительное внимание уделяет непосредственным контактам с пользователями в оффлайн-режиме. Выражаться такое взаимодействие может в самых разных фирмах, начиная от организации специальных мероприятий и «круглых столов», заканчивая тем, что блогерам даются продукты компании для тестирования, чтобы те впоследствии оставляли свои мнения на специализированных гостевых книгах, форумах и сайтах.

Описанную технологию активно используют не только зарубежные, но и отечественные компании. По словам руководителя службы корпоративного продвижения международной инвестиционно-девелоперской корпорации MlRAX GROUP Анны Мироновой, «Мы одними из первых начали ведение блога и очень хорошо на этом поднявшись. Понятно, что в блогосфере нет нашей целевой аудитории, потенциальные покупатели квартир нашего уровня, скорее, будут задавать свои вопросы через форум на официальном сайте. Но блогосфера повышает уровень известности человека, выполняет функцию, аналогичную глянцевым журналам. На мой взгляд, характер отношения (положительное/отрицательное) по сравнению с уровнем известности вторичен. Если Вы будете выбирать между человеком, которого знаете, и объектами, которые знаете,

Черешнев Е. Работая в блогосфере, каждый раз испытываешь себя // Приложение к газете «Коммерсантъ» № 77 (4132) от 20.04.2009. Адрес публикации в сети Интернет // http:// w w wkommersant.ru /doc.aspx?DocsID=l 158265

131

и совершенно неизвестными людьми и зданиями, то, конечно, выберите то, что Вам хотя бы известно».

Данная технология эффективна не только применительно к продажам товаров и услуг. В этой связи заместитель председателя по международным связям ФГУ РГРК «Голос России» Эдуард Крусткалн отмечает, что «в последнее время за рубежом для коммуникации с аудиторией все больше используются такие социальные сети, как Facebook и YouTobe. В них размещается нужный контент, создаются так называемые «секретные» группы, с которыми ведется соответствующая PR-работа. Таким образом, задолго до начала какого-то мероприятия мнение о нем уже начинает формироваться. По такой схеме работает, например, Всемирный экономический форум».

Таким образом, можно сделать вывод, что работа с лидерами мнений виртуального пространства является очень важной составляющей деятельности современной пресс-службы. К данной группе могут быть отнесены лица, позиция которых является авторитетным мнением для остальных пользователей сети. Естественно, что, к примеру, на экспертно-аналитическом ресурсе лидером мнения будет являться профессор крупного ВУЗа, а на форуме любителей туризма будет тот, кто наиболее часто освещает свои путешествия, снабжая подробный рассказ фотографиями. И в первом, и во втором случае пользователи сайта прислушиваются к мнению этих лиц, оно оказывает влияние на их собственную позицию, поэтому, оказав воздействие на позицию конкретного человека, можно донести свою информацию (идею) до широкой аудитории посетителей данного сайта.

Обращает на себя внимание тот факт, что лидером мнений является не только тот, кто наиболее активен на ресурсе. В данную категорию могут попадать те пользователи, кто наиболее лично известен остальным, кто имеет более высокий социальный статус или осведомленность в той теме, которая выступает объединяющим звеном для данной дискуссионной площадки. Например, лидером мнений на сайте футбольных фанатов может быть неформальный лидер движения болельщиков, тот, кто больше все-

132

ГО посетил выездных матчей команды, или человек, хорошо знающий историю своего клуба.

Из этого следует, что на каждом ресурсе могут быть свои лидеры мнений, даже внутри определенного сообщества (футбольные болельщики, любители автомобилей определенной марки, посетители гостевой книги администрации районного центра и т.д.), в зависимости от направленности сайта набор необходимых характеристик для того, чтобы получить данный неформальный статус, может быть разным. В заключение добавим, что сотрудникам пресс-службы необходимо осуществлять регулярный мониторинг виртуального сообщества, так как статус «лидера мнений» по разным причинам может периодически переходить к разным пользователям, порой, имеющим разные мнения и позиции.

5. Обратная связь

Сайт организации, если он известен и имеет популярность у пользователей Интернета, которые не только заимствуют с него информацию, но и участвуют в его жизни через голосования, вопросы к администрации и т.д., может выступать эффективным средством «обратной связи» между организацией и потребителями ее услуг или продукции. Это особенно эффективно на современном этапе1, когда такую форму общения, как письменные запросы и обращения посредством обычной почты, мало кто использует из-за продолжительности получения ответа на письмо.

По мнению начальника Центра общественных связей ФСИН РФ Валерия Зайцева, «большой положительный резонанс дает работа так называемых online-приемных многие участники специализированных форумов до сих пир не верят, что федеральные чиновники такого уровня могут так просто общаться с населением с помощью интернет-технологий)».

Для человека, который обращается в организацию, очень важна оперативность получения им ответа или разъяснения. Использование сайта предоставляет подобную возможность. Любой человек, в том числе и журналист, может

133

обратиться в организацию (даже по незначительному вопросу) и получить ответ в форме письма на электронный ящик. Этим достигается эффективная «обратная связь» между двумя субъектами, одним из которых выступает организация, действующая через свою пресс-службу, а другим тот, кто заинтересован в получении информации. Естественно, оперативная реакция на подобные запросы способствует улучшению имиджа и укрепляет уровень доверия к организации в целом. Отметим, что в некоторых учреждениях рассматриваемую функцию выполняют специальные отделы, но так как поддержанием сайта в большинстве случаев занимается пресс-служба, то на нее также может возлагаться обязанность интерактивного общения и распространения комментариев по частным вопросам.

6. PR на сторонних ресурсах.

Технология размещения информационно-пропагандистских материалов организации на сайтах сети Интернет заключается в следующем: 1.

Подготовка материала на актуальную общественную тему с контекстным упоминанием организации (общая позиция автора должна соответствовать интересам организации, но не носить очевидно ангажированный характер). 2.

Регистрация на сайте через контакт с главным редактором (администратором).

Секрет. Регистрироваться на сайте и общаться с редактором ресурса следует не в качестве представителя пресс-службы учреждения, а как независимый эксперт, представляющий, к примеру, номинально существующую общественную организацию (в качестве автора может выступить кто-то из пула ретрансляторов, о котором мы говорили выше).

3. Размещение статьи на сайте после ее одобрения редактором интернет-ресурса.

Для того, чтобы осуществлять точное адресное размещение материалов, пресс-службе необходимо четко анализировать целевые аудитории каждого конкретного ресурса, уровень его популярности среди пользователей, общий имидж сайта в информационном пространстве. Бе-

134

зусловно, состав пользователей сети Интернет существенно различается между малыми, средними и крупными регионами, однако в целом, как правило, это люди в возрасте до 40 лет, имеющие достаточно хорошее образование и доступ к соответствующей материальной инфраструктуре (в большинстве случаев — на рабочем месте).

В некоторых случаях в принципе целесообразно сначала разместить информационный материал в сети, а потом перепечатать его со ссылкой на сайт, например, в газете (и частности, это эффективно, когда для достижения цепей организации необходимо распространить непроверенную или не вполне несоответствующую действительности информацию).

Подводя итоги данной главы, перечислим методы целевой коммуникации пресс-службы с помощью сети Интернет: 1)

оффлайн'-общение в режиме «вопрос-ответ» с целью формирования позитивного имиджа организации; 2)

участие в дискуссиях интернет-сообществ; 3)

работа с «лидерами мнений» интернет-сообществ (по примеру компании «Nokia»); 4)

проведение виртуальных «круглых столов» и пресс- конференций (технология наиболее актуальна для крупных организаций, пользующихся повышенным интересом со стороны журналистов и широкой общественности).

Вся деятельность пресс-службы в виртуальном пространстве не должна быть ориентирована на позиционирование определенной корпоративной идеи, основной имиджевой ценности организации. Этим путем развивались самые крупные мировые бренды. Например, «Harley-Davison» — это не просто мотоцикл, но и особый стиль, американский образ жизни, ключевым словом которого является «свобода». Одним из основных имиджевых посылов в образе ("сoca-cola" является «молодость», а ключевым словом —

оффлайн — это общение между собеседниками не в режиме реального времени. Антоним — онлайн.

135

«семья». Организация должна соединять в общественном восприятии свой бренд с наиболее значимыми ценностями и сильными психологическими образами.

Безусловно, перечисленные выше методы продвижения сайта в сети не охватывают всего спектра возможных технологий данной работы. По мнению авторов, актуальным представляется использование различных оригинальных маркетинговых приемов. Например, если на сайте и баннерах компании сделать обращающее на себя внимание объявление «Извините, с 02:30 до 03:00 сайт недоступен», это будет разжигать любопытство пользователей, которые ни разу не сталкивались с такой ситуацией. Естественно, подобные креативные решения подходят далеко не для всех организаций, так как необходимо учитывать специфику восприятия целевой аудитории, на которую преимущественно рассчитан сайт.