<<
>>

Глава 4 ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДБОРА И ПОДГОТОВКИ КАДРОВ ДЛЯ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Кадровый вопрос во все времена был одним из самых актуальных. Еще звери в басне И.А. Крылова пробовали садиться и так, и сяк, а музыки все равно не получалось. В современных условиях качество и квалификация трудовых ресурсов зачастую оставляют желать лучшего.

Как уже говорилось выше, в отношении структуры пресс-службы нет универсальных правил, данный вопрос решается индивидуально. Отсутствие у руководства четкого представления о целях и задачах пресс-службы (в большинстве случаев такого представления нет) напрямую отражается на ее штатном составе. Например, в коммерческих компаниях на пресс-службу часто возлагается функция внутрикорпоративного PR. Как правило, пресс-служба формируется, исходя из представлений руководителя PR-подразделения: сколько штатных единиц он заложит.

Если руководитель научится грамотно ставить задачи этому подразделению своей организации, он сможет оценить степень достижения тех результатов, на которые он рассчитывал. При наличии четко сформулированных задач можно подобрать исполнителей, выработать критерии оценки их работы. Пока акцент в основном делается на количественные показатели (например, в день размещается по два пресс-релиза, хотя никакие СМИ ни от одной структуры их в таком количестве брать не будут), ведется работа «на отчет». Лучше было бы дать один пресс-релиз в неделю, после которого будет несколько реальных публикаций.

Как показывает практика, две трети сотрудников пресс-служб не понимают, что количество созданных ИМИ пресс-

80

релизов не влияет на эффективность продвижения бренда организации. Вот мнение издателя журнала «Советник» Владимира Ганина: «В последнее время на редакционный адрес стали все чаще приходить пресс-релизы, содержание которых порой заставляет задавать себе вопрос о психическом и душевном здоровье их авторов.

То агентство взяло на практику десяток детишек из младшей группы близлежащего детского сада, то отчеты о выполненных заданиях сотрудникам предлагается сдавать в стихотворной форме, а в одном агентстве решили переставить все двери в офисе, чтобы коллектив научился ориентироваться в непривычной обстановке».

Эксперты отмечают, что проблема кадров характерна не только для пресс-служб, но и для всей сферы PR и коммуникаций в целом. Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский рассказывает, что «когда в конце 80-х гг. XX века в России СМИ получили полную свободу, этот рынок быстро разросся за короткое время (все начали выпускать журналы, газеты и т.п.), а кадров для этого не было, поэтому в СМИ оказалось очень много случайных людей. Рост рынка не был синхронизирован с подготовкой профессиональных кадров, при том, что профильные программы и факультеты открывались очень активно, профессионализм преподавателей также часто оставлял желать лучшего. То же самое можно отнести и к PR как к принципиально новому для нашей страны направлению деятельности (ранее существовало только понятие «пропаганда»)». В этой связи, на наш взгляд, необходимо проминирование развития рынка на предмет того, какие специалисты и в каком количестве будут востребованы в ближайшем будущем.

Ниже перечислены основные негативные условия, влияющие на возникновение проблемы нехватки квалифицированных кадров для пресс-служб :

хороших специалистов по данному профилю на рынке труда ограниченное количество, в частности, и потому, что в Общероссийском классификаторе специально отсутствует позиция «пресс-секретарь». В лучшем

81

случае в пресс-службе работают те, кто имеет профильное образование по смежным специальностям, таким как «журналистика», «связи с общественностью», «социология»; на рынке труда существует значительное число вакансий для специалистов по связям с общественностью, которые порой заполняют люди, не имеющие специального образования и профессионального опыта. В большинстве случаев даже те, кто обучался по профилю, не обладают навыками работы в пресс-службах. При этом поиск профессионала в этой сфере на рынке труда затруднен, так как в услугах такого специалиста заинтересованы многие коммерческие компании; —

значительное число ВУЗов нацелено только на заработок денег и поэтому не предъявляют жестких требований к собственным выпускникам.

Это снижает общее качество подготовки; —

в целом российское высшее образование мало ориентировано на практику: учащийся получает базу в виде теоретической основы, но не знает способов ее применения. Система практик и профориентации сейчас, к сожалению, развита слабо. Низкое внимание ВУЗов к кейсам, деловым играм, анализу конкретных ситуаций не позволяет организациям брать на работу человека прямо со студенческой скамьи, так как его приходится дополнительно обучать и вводить в курс дела, тратя время и средства, в то время как в идеале выпускник ВУЗа должен быстро включаться в производственный процесс; —

многие из тех, кто получает высшее образование, делает это не для реального овладения конкретной профессией, а для достижения иных целей (получить отсрочку от службы в армии и т.д.). Поэтому профиль будущего образования зачастую выбирается случайно, в результате чего после окончания учебы человек работает не по призванию, а иногда и не по специальности. Безусловно, этот фактор препятствует появлению профессионалов в пресс-службах, так как зачастую в этот отдел (как и в целом в сегмент PR) стремятся попасть граждане, считающие, что «ничего сложного в этом нет», а просто нужно что-то говорить или что-то писать. —

82

Попытки решить проблему кадров путем «доучивания» прямо на производстве тоже не всегда приносят желаемый результат. В частности, семинары и тренинги, которые во многих организациях проводятся регулярно, в большинстве случаев не приносят желаемого эффекта. К сожалению, многие сотрудники относятся к этим мероприятиям не как к необходимому элементу повышения собственной квалификации, а как к «обязаловке», через которую надо пройти. Навязанные знания не работают: человек должен быть сам заинтересован в поиске информации, которая нужна ему для работы. Практика свидетельствует: обучающие мероприятия эффективны только когда аудитория сама жаждет знаний.

Руководитель управления по связям с общественностью компании «Росгосстрах-Столица» Александр Сидоров отмечает еще одну проблему, которая часто возникает при реализации программ корпоративного обучения, она «заключается в приглашении специалистов, не знающих специфики организации.

Они дают отвлеченную, концептуальную информацию, неприменимую на рабочем столе сотрудника, сидящего напротив преподавателя. В результате этого знания становятся неприменимыми и в рабочем процессе. Получается как в анекдоте: «Лесорубы ? сломали новую японскую пилу, поскольку экспериментировали с ней, а потом привычно взялись за топоры».

Обозначим специфические условия работы в пресс-службе, которые влияют на подбор кадров.

? Работа с людьми. Мы сознательно не употребляем слово «общение», потому что, как показывает практика, человек, который уверен в том, что он «общается с клиентом», а не «работает с клиентом» не способен качественно выполнять свои обязанности.

Рекомендация: в пресс-службу должны подбираться сотрудники, которые обладают необходимыми качествами для работы с людьми (презентабельный вид, грамотная, письменная и устная речь, владение иностранным языком, мобильность, стрессоустойчивость, инициативность).

? Применение передовых технологий. Работу пресс-службы лишь в том случае можно считать успешной, если

83

сотрудники эффективно применяют новые технологии в своей работе, идут не только «в ногу со временем», но и опережают его развитие.

Рекомендация: сотрудники пресс-службы должны отслеживать все модные тенденции и течения в области технологических новинок, молодежных движений, настроений общественной мысли, анализировать политическую и экономическую конъюнктуру (не только по распоряжению начальства, но и по своей инициативе). Все это необходимо для того, чтобы сообщения, исходящие от организации, были востребованным информационным продуктом, имеющим сильное воздействие на целевую аудиторию.

?Оперативность. Одним из основных свойств хорошей пресс-службы можно признать то, что она всегда успевает дать собственную интерпретацию события, управляет информационным контентом, формирующимся вокруг своей организации.

Рекомендация: в пресс-службу, особенно на руководящую должность, должны подбираться специалисты, осознающие ценность времени, умеющие «держать удар» и быстро реагировать на новые вводные.

Это важно для того, чтобы информация не превращалась в точку зрения третьей стороны («оправдывается тот, кто виноват»).

? Ответственность. От личных действий, поведения и даже внешнего вида сотрудников пресс-службы зависит имидж организации в целом.

Рекомендация: в коллектив пресс-службы должны подбираться сотрудники, осознающие высокий уровень личной и коллективной ответственности, способные брать на себя выполнение важных задач, а также отдающие себе отчет в том, что в любое время может потребоваться их работа, так как пресс-служба находится на передовой формирования имиджа неси организации.

? Стрессоустойчивость. Работа в пресс-службе сопряжена со значительными психоэмоциональными перегрузками сотрудником, которые должны осуществлять взаимодействие с общественностью и быть готовыми к тому, что в любое время дня и ночи могут потребоваться их услуги.

84

Рекомендация: в коллектив пресс-службы должны попадать сотрудники морально и психологически устойчивые, готовые к тому, что им придется выполнять свои обязанности в сложных, а порой экстремальных условиях.

Безусловно, наличие профессионалов хорошего уровня и пресс-службе еще не гарантирует того, что данный институт будет эффективно функционировать. Необходимо иметь четкие принципы создания команды для объединения изначально разобщенных специалистов в единый коллектив. Этот принцип важен для пресс-служб организаций всех форм собственности. В рамках рассматриваемого нами подразделения в рабочем процессе не может быть разных точек зрения, толкований и домыслов, так как это может породить несогласованность действий сотрудников и разнонаправленные сообщения, что повлечет за собой ухудшение имиджа пресс-службы и организации в целом.

Принципы создания единого коллектива пресс-службы.

? Все, как один, так как у нас общие цели и мы работаем на общий результат.

Сотрудники пресс-службы — это части единой команды, объединенной одной целью — профессиональным выполнением собственных обязанностей.

Данный факт должен рассматриваться в качестве аксиомы, и каждый должен понимать, что итоговый результат, в том числе и заработок, зависит от слаженности коллективных действий. В данном процессе не бывает малозначимых фактов. Важную роль в этом процессе выполняет руководитель, который должен объединять коллектив, создавая из него группу единомышленников. С этой точки зрения, полезным является проведение деловых игр, тренингов и корпоративных мероприятий, направленных на сближение коллектива. Реализация данного комплекса мер может быть особенно эффективна в пресс-службах, так как в ее штате преимущественно работают люди молодые, современные и мобильные.

И.Б. Малкин и Е.Б. Сучков в своей работе «Политические технологии» пишут следующее: «Коль скоро кандидат решил ввязаться в кампанию, то на время ее проведении он должен превратиться в своего рода носорога (или, по удачному выражению А. Лебедя, в «летящий лом») и не иметь никакой иной жизненной цели, кроме победы на выборах»1. Подобно участнику избирательной кампании, сотрудник пресс-службы также в идеале должен иметь четкие представления о цели собственной работы и стремиться в любых условиях дотягивать до заданной планки, лично отвечая за результат.

? Одно мнение, одно толкование.

Пресс-служба является структурой, которая представляет общественности позицию своей организации. Естественно, что трактовка информации от лица пресс-службы должна соответствовать интересам этой организации и не отличаться двусмысленностью. Недопустимо транслирование сообщений, не объединенных общим смысловым, идейным, концептуальным наполнением. Сотрудники пресс-службы должны стремиться к тому, чтобы вся их деятельность была направлена на реализацию единой информационной политики, отвечающей интересам структуры в целом и не допускающей двойственных смыслов и толкований.

? Лидер определяет политику.

Несмотря на то, что все сотрудники пресс-службы обладают большим весом и объединены общей командной целью, роль, которую выполняет руководитель подразделения, трудно переоценить. В первую очередь, это связано с тем, что от начальника зависит итоговое решение по выпуску материалов и всего остального интеллектуального продукта. Сложные решения, порой, должны приниматься в считанные секунды, так как за счет правильной интерпретации события можно добиться значительного результата. Данная ситуация особенно характерна для пресс-служб органон власти и управления и, в частности, министерств и ведомств силового блока. Происходящие события, а в ряде случаев чрезвычайные происшествия, требуют мгновенной реакции, и в данном случае руково-

1 Малкин Е.Б., Сучков К.Г>. Политические технологии. — М., Русская панорама, 2()Ш.> С 40.

86

дитель пресс-службы несет всю ответственность за принимаемые решения по информационному освещению события. Таким образом, авторитет руководителя среди сотрудников является одним из необходимых условий эффективности работы подразделения.

? Нас мало, но значение наше велико!

Учитывая тот факт, что штат пресс-службы обычно немногочислен, а роль, которую выполняет данное подразделение, значительна, все сотрудники рассматриваемого отдела должны понимать, что каждый из них выполняет важную функцию.

В пресс-службах не бывает малозначимых сотрудников, так как на каждого ложится большой груз ответственности и практического функционала. Выражается это в том, что малейшая ошибка, неточность, невнимательность рядового члена организации может привести к тому, что в СМИ попадет неверное сообщение, которое может нанести значительный урон организации в целом.

? Успех пресс-службы — успех организации. Успех организации — успех пресс-службы.

Данный принцип является одним из важнейших в концепции корпоративной культуры сотрудника пресс-службы. Его принятие специалистом обеспечивает эффективность всех остальных мероприятий, направленных на консолидацию коллектива. Новичкам данная мысль должна быть доведена до сведения и постоянно актуализироваться в их сознании, лишь в этом случае можно рассчитывать на их успешное вхождение в команду. Так как пресс-служба находится на передовой в плане выстраивания отношений с внешними субъектами, от эффективности ее зависит престиж, авторитет, доходы представляемой организации. То есть чем выше качество работы пресс-службы, тем, соответственно, выше и доходы ее сотрудников.Этот тезис должен не только декларироваться на теории:, но и находить подтверждение на практике, только и тогда сотрудники будут ему реально верить. Задача руководителя — постоянно внедрять эту мысль в сознание своих сотрудников и подкреплять эффект с помощью

87

различных стимулов (премии, корпоративные награды и т.д.)- В данном процессе не бывает несущественных деталей!

При соблюдении обозначенных выше принципов можно добиться сплочения изначально «атомизированных» сотрудников в единый коллектив, однако для достижения наилучших результатов следует, «выращивать» кадры для своей пресс-службы. Стратегическое планирование собственного кадрового состава способно в значительной степени улучшить эффективность работы коллектива в целом. Безусловно, руководителю пресс-службы зачастую приходится работать с теми сотрудниками, которые имеются в его распоряжении, но, в ряде случаев, руководителю предоставляется возможность самому подбирать членов своей команды.

Стоит отметить, что подбор оптимальных кадров для пресс-службы не заключается только в привлечении наиболее способных выпускников ВУЗов, набор методов значительно шире. Можно подбирать и приглашать уже состоявшихся специалистов из других организаций, переводить в пресс-службу наиболее способных сотрудников из других подразделений организации, использовать технологии хедхантинга1, но это уже узкоспециальные мероприятия, применение которых требует индивидуального анализа ситуации. В случае работы с молодежью и взаимодействия с ВУЗами успех данной политики в большей степени зависит от личности руководителя пресс-службы, его собственной активности и меньше подвержен влиянию внешних факторов, таких как конъюнктура рынка и т.д.

Дефицит финансовых ресурсов, возникший с началом мирового финансового кризиса во втором полугодии 2008 года, подтолкнул многие пресс-службы к радикальному решению кадровых «опросов, вынуждая сокращать низкоквалифицированный персонал, оптимизировать собственную деятельность и по новому подходить к решению актуальных задач. В итоге многие пресс-службы предпочли оставить в

1 Хедхантинг — подбор ключевых менеджеров и высококвалифицированных специалистом // Беленко П.В. Хедхантинг: принципы и технологии. — СНГ). Питер, 2006. — С. 17.

88

своем штате только самых необходимых и профессиональных сотрудников.

Надо отметить, что обозначенный процесс в принципе не вызвал резкого увеличения нагрузки на оставшихся сотрудников, так как, будучи лидерами коллектива, они и раньше выполняли основной объем работы. Сокращенные же ныне сотрудники зачастую являлись малоэффективными специалистами, порой создающими дополнительные трудности остальным и главе пресс-службы, в частности. При этом профессиональные специалисты зачастую не выкладывались полностью на работе, так как результаты их труда «растворялись» на общем фоне и не приносили значительного бонуса тем, кто этого заслужил.

Таким образом, финансовый кризис позволил многим пресс-службам развязать затянувшийся узел кадровых противоречий, который был вызван низким качеством предложений на современном рынке труда и наличием у организаций дополнительных финансовых ресурсов.

Обозначенные выше процессы более характерны для негосударственных организаций. Что касается пресс-служб государственных учреждений, то, как отмечают многие их черты, для них менее характерна кадровая проблема чем для низкой текучки кадров. Согласно имеющемуся мнению, в государственные институты идут не зарабатывать, а служить. Возможно, этим и продиктована разница между кадровым потенциалом пресс-служб государственных институтов и бизнес-структур.

Очень часто пресс-службы государственных учреждений укомплектованы специалистами с большим стажем работы, профессиональным опытом и высоким исполнительским мастерством. Несмотря на то, что они, возможно, менее восприимчивы к инновациям и передовым технологиям, качество их работы и знание русского языка не является достаточно высоким.

Таким образом, следует еще раз подчеркнуть, что процесс комплектования и формирования команды является одним из наиболее актуальных для большинства пресс-служб. Практика свидетельствует, что в современном мире, и в том числе в работе пресс-служб, еще очень актуален

89

принцип, согласно которому «если хочешь сделать хорошо — делай сам». Выход из этой ситуации всегда индивидуален, но одним из необходимых условий является личное участие главы в формировании собственного коллектива, особенно это положение актуально для пресс-служб частных организаций.

<< | >>
Источник: Гнетнёв А. И.. Современная пресс-служба : учебник / А. И. Гнетнёв, М. С. Филь. — Ростов н/Д : Феникс. 2010

Еще по теме Глава 4 ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДБОРА И ПОДГОТОВКИ КАДРОВ ДЛЯ ПРЕСС-СЛУЖБЫ:

  1. 3 Штаты редакционных коллективов и авторский актив  газет
  2. Глава 4 ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОДБОРА И ПОДГОТОВКИ КАДРОВ ДЛЯ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
  3. Глава 4 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ ОРГАНОВ ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РФ1
  4. 3.4 «ВОСХОДЫ»