<<
>>

7.2. Основные типы и методики рейтинговых замеров

Во-первых, следует различать два основных типа рейтинговых замеров: простой и сложный. При простом рейтинговом замере для получения информации используется только один критерий. При этом задается один вопрос, например: "За кого бы вы проголосовали, если бы президентские выборы состоялись в следующее воскресенье?".
В случае применения альтернативного типа - сложного рейтингового замера, - задается респонденту или эксперту логически взаимосвязанная группа вопросов. Кроме вышесказанного в опросный лист включаются еще несколько вопросов: а) "За кого вы голосовали на предыдущих президентских выборах?"; б) "Кто из нижеперечисленных политиков и общественных деятелей способен в случае избрания президентом изменить экономическую и политическую ситуацию в стране?"; в) "Кто из отечественных политиков в наибольшей мере соответствует вашему представлению об идеальном для страны руководителе?" и т. д.

Второй тип рейтинговых замеров - мягкие и жесткие. В мягком рейтинговом замере предлагается выбрать группу альтернатив, то есть назвать несколько политиков или видов товаров, которым вы готовы оказать предпочтение. Жесткий замер требует, чтобы респондент или эксперт называл только одну фамилию или один конкретный вид изделия. К нему приближается в определенном смысле разделение рейтинговых замеров на качественные и количественные. В первом случае выясняется оценка качеств общественным мнением, присущих предмету замера с точки зрения его целевого назначения. При количественном замере проводится оценка этих же качеств, но уже по определенной (цифровой) шкале. Следует отметить, что использование балльной оценки дает более высокий процент искажения результата, так как в нем гораздо выше уровень субъективного восприятия и он требует более глубокого и детального знания предмета оценки.

Прежде всего, мы выделяем методику рейтингового замера, которую условно назвали "укол зонтиком".

Суть ее в разовом ответе на разовый вопрос. Такой замер может быть как мягким, так и жестким. По типу он относится к простому замеру, и категорически исключет применение любых балльных систем оценки. Основное достоинство методики проявляется в выявлении неожидаемых и непрогнозируемых факторов, а недостатки в первую очередь обусловлены его так называемой сиюминутностью и крайней нестабильностью результата. Использование этой методики правомерно при проведении в течении достаточного срока се- рии замеров - уколов, после чего выводится соответствующая кривая их результатов, которая может быть использована для разового вывода-прогноза, ориентированного на динамику общественного мнения, а не самой реальной ситуации и поведения ее участников. Методика больше пригодна для виртуального моделирования и ее результаты могут быть рассчитаны по формуле:

где i - индекс, А - количество выбравших один и тот же предмет замера.

Вторая методика рейтингового замера получила название - "весы". Один из исходных ее принципов заключается в том, что результат представляется не в процентах, а в пунктах или в виде индекса. Это в общем доминирующая общемировая практика, предотвращающая использование рейтингов для манипулирования общественным мнением. В основе методики лежит использование в ходе опроса альтернативной дихотомии, например, состоящих из двух вопросов типа "За кого бы Вы проголосовали на выборах при любых условиях?", и "За кого бы Вы никогда не проголосовали на выборах ни при каких условиях?". Либо респонденту или эксперту предлагается назвать самый полезный животный продукт и самый вредный для здоровья человека. Хоть эту методику, по нашему мнению, целесообразнее применять в электоральных, а не маркетинговых замерах. Количественный результата замера этого вида предлагается выгчислить по формуле:

=— і - і 11 "100" 100

где i - индекс,"+" иА- сделавшие положительный выбор,"-" А - сделавшие отрицательный выбор.

Высокую степень достоверности информации дает возможность получить методика рейтингового замера, которую называют "из прошлого в - будущее".

Характерным ее отличием является использование в одном инструментарии набора вопросов отличающихся так называемой временной фазой. Например, опрошенных спрашивают какую газету они выписывали 5 лет назад, какую бы выбрали сегодня и, наконец, какой предполагают отдавать предпочтении через 2-3 года. В итоге на потере части приверженцев определенной газеты, или на ее прира- щении "из прошлого - в будущее" определяется его рейтинговый показатель по следующей формуле:

1= , loo = П

где i — индекс; П — потребитель, который выписал в прошлом это издание, П — потребитель который не будет выписывать его в будущем, П— потребитель, который не выпишет его в настоящее время.

Однако, как показали наши исследования, наиболее устойчивую и адекватную оценку позволяет получить рейтинговый замер — "сито". Он осуществляется с помощью группировки. Методика предусматривает формулировку блока вопросов на: 1) узнаваемость; 2) авторитетность; 3) электоральное или потребительское предпочтение; 4) перспективность; 5) дихотомическую оценку свойств или деятельности. Затем по ответу на каждый из вопросов, например, по определенному средству массовой информации или политику делается выборка только тех респондентов или экспертов, которые во всех пяти случаях сохранили постоянство выбора, то есть каждый раз называли либо эту газету, СМИ, либо этого политика. После этого формируется группировка всех опрошенных, которые опять же во всех пяти случаях ни разу не сделали выбора этого издания, СМИ или политика. Иными словами, определяются группы жестких сторонников и непримиримых противников. Рейтинговый замер при точном использовании нашей методики дает самый стабильный рейтинг, резкое изменение которого возможно лишь в случае радикального изменения ситуации замера. Поэтому, например, "глухота" политика к изменению рейтинга, полученного по методике "сита" (просеивания общественного мнения) грозит не только падением авторитета, но и прямым поражением, потерей статусной роли.

В качестве самостоятельных также могут иногда использоваться методики "рейтинг-балла" и "баланса сил".

В первом случае, например, по 5-балльной шкале оценивается деятельность главы правительства, губернатора, руководителя местной администрации в сферах экономики, политики, социально-бытовой сфере, в области культуры и т. д. Затем по всем параметрам выводится средний балл, который собственно и является рейтингом. В другом, вначале проводится так называемый пороговый замер. Суть его в том, что из полученного списка политиков, названных опрошенными, исключаются все, кто не прошел порог, допустим, в 3 процента. После этого определяется баланс сил оставшихся в рейтинг-листе путем выбора из пар, составленных из набравшего наибольшее количество пунктов политика и каждого из других. Например, по принципу "За кого из двух названных ниже Вы бы проголосовали?" Такой подход позволяет определить наиболее вероятных претендентов на лидерство, не смотря на абсолютный показатель первичного рейтингового замера.

<< | >>
Источник: Социология журналистики. Конспект лекций / Авт.-сост. Е. И. Дмитриев. - Мн.: БГУ - 150 с.. 2001

Еще по теме 7.2. Основные типы и методики рейтинговых замеров:

  1. § 5. Основные типы и виды упражнений для формирования грамматических навыков
  2. 7.1. Понятие рейтинга и рейтингового замера в социологии
  3. 7.2. Основные типы и методики рейтинговых замеров
  4. 22.5. Основные типы государства
  5. Основные типы групповой лояльности
  6. Основные типы фразеологических единиц русского языка, их экспрессивность
  7. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ
  8. § 5. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ
  9. § 1. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ
  10. Тема 3 КОЛЛЕКТИВНАЯ ФОРМА ОРГАНИЗАЦИИ ТРУДА. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ТРУДОВЫХ КОЛЛЕКТИВОВ