Глава 1 ОСНОВНЫЕ ВИДЫ PR-ТЕКСТОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Попробуйте проверить себя и ответьте на вопрос: есть ли смысловая разница между словами «скупой» и «жадный»? Сначала скажите: да или нет. После этого ответьте: ничему «да» или почему «нет».

Можно быть уверенным в том, что большинство не сразу даст правильный ответ в этом простом тесте и четко установит разницу. Правильный ответ звучит следующим образом: смысловая разница между словами есть. Скупой — это человек, который крайне неохотно и обдуманно тратит свои ресурсы, у него присутствует обостренное чувство бережливости. Жадным называют того, кто стремится к получению еще больших средств (нематериальных благ, преимуществ и т.д.), у него проявляется гипертрофированное стремление ко всебольшему их получению.

При детальном разборе терминов становится понятно, что значение этих слов совершенно разное, и они не могут быть применимы к одному человеку в одной и той же ситуации. Он либо является скупым, либо жадным. Однако, чтобы дать ему правильную характеристику, необходимо точно знать его мотивацию при совершении отдельных действий, а это практически невозможно. Из этого следует, что эти слова — оценочные определения, которые отражают не внутренние характеристики субъекта, и оценку его действий внешней аудиторией.

103

Таким образом, значение родственных лексических единиц на первый взгляд может показаться одинаковым, но при этом иметь принципиальную смысловую разницу. Поэтому при написании информационно-пропагандистских текстов необходимо быть предельно внимательным и осторожным. Неверные интерпретация и употребление терминов "могут привести к ошибкам самого разного масштаба и последствий!

Специалист, который работает в области связей с общественностью, должен понимать, что русский язык — это один из наиболее сложных и интересных мировых языков, к работе с которым требуется профессиональный вдумчивый подход, а не деятельность по принципу «что вижу, то и думаю, что думаю, то и говорю».

Если у человека есть такое качество, как «чувство языка», которое выражается в умении правильно подбирать слова для описания феноменов, явлений, жизненных ситуаций на бытовом уровне, он уже имеет хорошие задатки для того, чтобы стать профессионалом в области социальных коммуникаций, к которым относится деятельность пресс-службы.

Приведенный выше пример наглядно доказывает, что, описывая в тексте любую ситуацию, необходимо очень четко подбирать слова и выражения, чтобы читатель получил из сообщения именно ту информацию, которую вы хотите ему передать. В то же время технологию нескольких толкований можно применять в том случае, когда есть задача создать сообщение, которое может быть истолковано по-разному: буквально или в переносном значении, со смыслом между строк. Актуальна данная технология в кризисные моменты, но пользоваться ей должен только профессионал, так как при дилетантском подходе «игра слов» может сделать только хуже. Сотрудник пресс-службы должен так умело строить комментарии, чтобы даже самая негативная ситуация не выглядела катастрофически, не провоцировала панику в обществе. Даже в самых сложных условиях можно представить и подать информацию таким образом, что положение не будет выглядеть безвыходным.

104

PR-информация, как правило, передается в виде устной или письменной речи и может рассматриваться как текст. Основу, вокруг которой формируется текст сообщения, составляет информационный повод. О любом событии может быть рассказано в разных жанрах, от правильности выбора которых напрямую зависит реакция аудитории и эффективность работы пресс-службы.

Наиболее емкое, фундированное и основательное определение понятия «PR-текст» в отечественной литературе дано в монографии А.Д. Кривоносова, которая называется «PR-текст в системе публичных коммуникаций». Приведем его полностью:

«PR-текст — простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию,

инициированный базисным субъектом PR,

функционирующий в пространстве публичных коммуникаций,

служащий целям формирования или приращения паблисцитного капитала данного базисного PR-субъекта,

адресованный определенному сегменту общественности,

обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,

распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ»1.

Данное определение нуждается в некоторых комментариях: под базисным субъектом PR автор подразумевает институт, организацию или персону, в интересах которой производится и распространяется PR-информация, под паблисцитным капиталом — имиджевые ресурсы и уровень известности субъекта, под сегментом общественности — целевую аудиторию.

По мнению авторов, главное отличие PR-текста от журналистского и рекламного текста заключается в его побудительной функции, т.е. его задача — спровоцировать целевую группу на определенные действия (например, прийти на мероприятие) или изменить собственную позицию

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.: «Петербургское востоковедение», 2002. — С. 58.

(например, начать относиться лучше к какому-либо политику). В большинстве случаев PR-текст, ориентированный на массовое распространение, предназначен для целевой аудитории, которая по своему составу уже понятие «общественности» как таковой, на которую ориентируется журналистика, и шире группы потребителей определенных товаров и услуг, на которую ориентируется реклама. Классификация PR-текстов может проводиться по разным основаниям, среди которых следует выделить следующие: ?

жанровая принадлежность (пресс-релиз, новость, анонс, статья, комментарий и т.д.); ?

способы распространения (газета, телевидение, радио и т.д.); ?

адресат текста (внешняя либо внутренняя общественность организации, качественные характеристики целевой аудитории); ?

цели воздействия (пропаганда, информирование, привлечение внимания и т.д.).

В специальной литературе можно встретить самые разные классификации документов и текстов, используемых в сфере связей с общественностью, хотя, в целом, их характеризует сугубо инструментальный и прагматический подход, что препятствует формированию системного представления о предмете.

В упомянутой ранее монографии А.Д. Кривоносова представлено видение типологии PR-текстов, которое, на наш взгляд, наиболее полно отражает особенности данного вопроса1.

Под базисными текстами автор предложенной типологии подразумевает основной массив PR-текстов, которые полностью соответствуют приведенному выше определению данного феномена. В отдельную группу выделены смежные тексты, которые носят презентационный характер, но вследствие своих функциональных особенностей не могут быть отнесены к основному типу PR-текстов (резюме, информационный пакет и т.п.).

1 Там же. С. 94.

106

Схема 3

Базисные PR-тексты делятся на первичные и вторичные.

Первичным PR-текстом названы исходные сообщения субъекта PR-деятельности (пресс-релизы, письма, буклеты и т.п.). Первичные PR-тексты, в свою очередь, подразделяются на простые (однородный материал, созданный в определенном жанре) и сложные (материал, составленный из ряда простых текстов, объединенных определенным поводом).

Вторичные PR-тексты — это сообщения, в которых первичная информация, исходящая от субъекта, подверглась дополнительной журналистской обработке и которые переданы исключительно через каналы СМИ. К примеру, вторичным текстом может быть статья в газете, написанная на основе пресс-релиза, буклета или новостей с официального сайта организации.

Для классификации PR-текстов также можно применить типологию, которая традиционно используется в журналистике и основана на жанровом разделении материалов на: 1)

информационные (новости); 2)

аналитические (экспертиза); 3)

художественные (свободная публицистика).

Ввиду специфики направленности PR-текста его наиболее распространенные образцы относятся к первой (информационной) группе жанров. Сотрудник пресс-службы должен хорошо разбираться в специфике каждого вида

107

материала и уметь применять эти знания на практике. С помощью таблицы приведем примеры каждой группы текстов, согласно их жанровому распределению.

Аналитическая Художественная группа: группа: • заявление для СМИ • памфлет • бэкграундер • очерк ? имиджевая статья • фельетон • байлайнер и др. и другие подобные виды вторичных PR-текстов

Схема 4

Можно выделить следующие виды текстовых материалов, подготовкой которых занимается пресс-служба: 1)

пресс-релизы; 2)

информационные сообщения; 3)

официальные заявления от организации; 4)

материалы для сайта, дискуссии в блогосфере (пока этим занимается незначительное число субъектов PR); 5)

подборки цитат руководителей для СМИ (малораспространенный, но очень эффективный метод); 6)

тексты речей и выступлений для руководителя; 7)

аналитические справки; 8)

бэкграундеры.

Традиционно основным жанром PR-текста является пресс-релиз. Пресс-релиз представляет собой относительно краткое (не более 1 страницы формата А4 ) сообщение для СМИ, цель которого - передать исчерпывающую информацию о предстоящем, свершившемся или будущем событии либо текущих новостях организации журналистам. Основная задача пресс-релиза — это облегчить труд журналиста, направленный на поиск новостей. Большая

108

величина пресс-релиза является менее эффективной и все реже применяется на практике. Надо понимать, что рассылка пресс-релизов имеет одностороннюю направленность, так как журналист сам решает, использовать ему полученную информацию или пренебречь ей.

Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский отмечает: «Задача пресс-релиза — сразу заинтересовать средство массовой информации, поэтому необходимо исключить «канцелярский язык» и «избитые», банальные формулировки. К сожалению, многие сотрудники пресс-служб очень плохо пишут (97% пресс-релизов не доходят до своего адресата, их просто выбрасывают в силу того, что информация неинтересно подана). Первая фраза должна вызывать интерес, как хороший газетный заголовок (надо дать понять, что это — сенсация)».

Сам текст пишется по принципу либо «от частного к общему», либо «от общего к частному», однако в большинстве случаев первый вариант предпочтительнее. Пресс-релиз строится по классическому принципу организации информационного текста. Первый абзац, который в журналистской терминологии называется Лид, содержит выжимку содержания всего сообщения, то есть краткие отпеты на вопросы: «Что?», «Где?» «Когда?». Если в тексте упоминается широко известная личность, ее следует нажать в самом начале. В остальной части текста идет уточнение первичной информации (она предназначена для того, кто уже заинтересовался сообщением). Однако композиция пресс-релиза должна составляться индивидуально, исходя из специфики информационного повода. Можно использовать нестандартные визуальные решения: допустим, исправлятъ в текст небольшие фотографии по теме (конечно, это должен быть не портрет начальника, а то, что непосредственно характеризует событие).

Руководитель службы корпоративного продвижения и международной инвестиционно-девелоперской корпорации MlR АХ GROUP Анна Миронова предлагает следующие правила написания эффективного пресс-релиза:

109

1. В названии пресс-релиза (если это именно пресс-релиз, а не информационное сообщение или другой PR-текст) обязательно должно быть название организации. 2.

В первом абзаце должна быть выражена основная мысль. 3.

Для повышения цитируемости должны быть вставлены мнения первых лиц организации в виде цитат. 4.

Сам пресс-релиз не может быть больше 4-х абзацев, он должен умещаться на одной странице А4 вместе со справкой о корпорации, которая может включать показатели финансовой деятельности, сведения о конкретном проекте (если тема пресс-релиза именно он). Есть определенные параметры, которые интересуют любого журналиста (применительно к строительному объекту это -площадь, инвесторы, цели и задачи использования и т.п.). 5.

Наличие четкого понимания того, через какую тему следует подавать журналистам информацию, которую Вы хотите продвинуть (очень часто бывает, что пресс-релиз не сфокусирован на чем-то, что может быть интересно).

Эти правила относятся к организациям как с известным, так и с неизвестным брендом (к последним — в особенности). Даже компания, только выходящая на рынок, может достигнуть уровня цитируемости порядка 100 цитат в месяц только благодаря правильному подбору тем для пресс-релизов.

Для того чтобы правильно выбрать тему пресс-релиза, необходимо очень хорошо знать и понимать сферу общественной жизни, в которой работает организация или конкретный рынок. К числу «беспроигрышных» можно отнести следующие темы: 1)

проблемные, кризисные (с намеком на скандал); 2)

связанные с изменением нормативно-правовой базы, цен на товары и услуги и т.д.; 3)

любая аналитика и статистика по конкретному сегменту рынка или сферы общественных отношений (при рассылке в 100 адресов будет 25-30 перепечаток).

В идеале пресс-релиз должен готовиться для каждого СМИ отдельно — с учетом идеологии издания, его уча-

110

стия в том или ином проекте (журналу о туризме не будет интересна тема благотворительности.).

Не нужно стремиться постоянно наращивать частоту своих обращений к прессе и рассылать по 2—3 пресс-релиза в день. Самая страшная ситуация — это когда в редакциях, только увидев название и логотип организации, пресс-релиз выбрасывают не читая. Из-за этого СМИ не увидят всего важного, интересного, что связано с этой организацией.

В случае, когда речь идет о привлечении внимания к предстоящему событию, рассылку пресс-релиза следует делать заблаговременно. Если информатором является организация, то пресс-релиз желательно напечатать на ее фирменном бланке: информация может остаться невостребованной, зато есть вероятность того, что логотип запомнится журналисту, а уже одно это влияет на повышение уровня известности. Данный документ должен, в первую очередь, направляться в те СМИ, сотрудничество с которыми уже установлено, то есть представители которых точно придут на мероприятие.

Одной рассылки пресс-релиза, как правило, не хватает для того, чтобы привести журналиста на мероприятие, поэтому необходимо дополнительно созваниваться с редакцией и рассказывать о том, как это будет интересно для конкретного СМИ, почему событие нельзя пропустить. Здесь уже многое будет зависеть от навыков вербальной коммуникации конкретного сотрудника пресс-службы.

В современных условиях функцию рассылки основных новостей во многом берут на себя информационные агентства (такие, как РБК, РИА-Новости, Интерфакс и т.п.). Рассылка пресс-релизов и информационных сообщений по их адресам предоставляет новому или малоизвестному субъекту PR определенную возможность попасть в новостные блоки центральных СМИ. Рассылка пресс-релизов непосредственно в редакции для новой или малоизвестной организации может быть очень эффективным методом при росте с региональной прессой, если на территории наблюдается определенный «информационный голод». Однако делать основную ставку на данный метод коммуникации с нынешней аудиторией в современных условиях не стоит, так как в основном он выполняет вспомогательную функцию.

Имиджевые появления в СМИ, такие как «истории успеха», интервью руководства на общие темы, биографии и т.д. также представляют собой распространенный продукт работы пресс-службы. Наиболее актуальными его видами являются статьи и интервью.

В журналистике статья представляет собой текст аналитического жанра, который предполагает рассмотрение определенной проблемы и предлагает варианты ее решения. Например, отвечает на вопрос «как изменятся цены на недвижимость в этом году?». Традиционно, статья состоит из основного тезиса, аргументации позиции автора и вывода, ее объем может варьироваться от 4-5 страниц до 10, хотя жестких правил на этот счет не существует. В идеале текст должен быть небольшим по объему, но динамичным и жестко структурированным с помощью подзаголовков, привлекающих внимание читателя. Пресс-служба должна стремиться к тому, чтобы статья не была похожа по содержанию на рекламный материал, была бы основана на значимом информационном поводе, содержала бы убедительную аргументацию и полезную информацию для читателя.

Официально независимая позиция автора данного материала открывает огромные возможности для эффективной передачи PR-сообщения. Пресс-службе, готовящей материалы для широкой целевой аудитории необходимо учитывать, что российский читатель настороженно относится к рекламе, но интуитивно прислушивается к мнению авторитетных источников, к которым относятся СМИ и «независимые» комментарии журналистов. В этой связи пресс-служба должна создавать не только свой пул журналистов, но и свой пул ретрансляторов, не имеющего прямого отношения к самой корпорации (дружественных экспертов), которые, например, могут входить в Общественный совет при организации или участвовать в реализации ее отдельных проектов. Для большинства экспертов возможность быть ретранслятором позиции крупной организации — это возможность получения дополнительной известности, фактически само-PR, так как организация может лоббировать возможности для публикации ими своих материалов. Однако инициатива при

112

построении таких отношений должна исходить от руководства организации или руководства пресс-службы, так как многие эксперты не станут сами предлагать свои услуги, Боясь быть неправильно понятыми.

Имиджевое интервью представляет собой PR-текст, структурированный в форме беседы между корреспондентом и представителем организации, личностью, по тем или иным, основаниям интересной для общественности. В журналистике, как правило, выделяют три вида интервью:

? событийное; ?

портретное; ?

проблемное.

Основное достоинство жанра интервью состоит в том, что он вызывает у читателя «эффект присутствия» и апеллирует к эмоциональной сфере. Основную роль в этом виде контекста играет личностный аспект.

Имиджевое интервью преследует цель, характерную для всего массива PR-текстов, — повышение уровня известности и укрепление положительного представления об организации или конкретной персоне. Для того чтобы использование этого метода было эффективным, пресс-службе организации необходимо внимательно отнестись к подбору интервьюируемого. Надо помнить, что когда человек вызывает симпатию, то к его словам относятся более благосклонно. Наличие этого фактора особенно важно при работе с телевидением.

В целом, работу с PR-текстом надо рассматривать не ник творчество, а как технологию, так как срок жизни информации под влиянием различных тенденций становится меньше (для достаточно значительного информационного повода это 3-4 дня). Поэтому пресс-службе для быстрой обработки материалов необходимо иметь модули разных PR-текстов («информационное сообщение», «пресс-релиз» и т.п.), которые должны быть выполнены достаточно креативно и позволять быстро наполнить их новой информацией. По точному замечанию председателя совета директоров компании развития общественных связей " КРОC"Виталия Дымарского, «технологичность не предпочитает неинтересность».