<<
>>

7.1. Понятие рейтинга и рейтингового замера в социологии

Неадекватность понимания того, что же мы измеряем, может привести (и приводит) к серьезным социальным и политическим последствиям. Наглядный пример: дискуссии в постсоветской, в том числе и белорусской, прессе относительно добросовестности и независимости социологических служб при проведении рейтинговых замеров.

Одни средства массовой информации утверждают, что социологические рейтинговые замеры вредны для общества, так как не отражают объективно социальную реальность и стимулируют манипуляцию общественным мнением.

Аргументы приводятся обычно следующие.

Во-первых, данные рейтинговых измерений в социологии зачастую, якобы, побуждают часть общества поступать определенным образом, способствуют унификации социально-экономического и политического поведения, ориентированного на достижение конкретной, но временно значимой цели.

Во-вторых, обнародование результатов рейтинговых замеров способствует изменению стереотипов индивидуального поведения, побуждая конкретную личность к конформизму, ориентируя ее на присоединение к мнению и поведению большинства — хотя бы формально, на уровне вербальной коммуникации.

В-третьих, всемерно насаждается штамп, что рейтинговым измерениям нельзя доверять изначально, или, как говорят, по определению. Отношение к социологическим рейтингам в общественном мнении формируется на сокральном принципе: "верю — не верю". При этом используется широко такой прием, как ссылка на светские авторитеты. Например, общественности постоянно напоминают, что незадолго до выборов в Государственную Думу России В. Путин, тогда еще председатель российского правительства, заявил, что он в рейтинги не верит. Или вот, известная психолог Е. Шестопал утверждает, что к манипуляциям общественным мнением приводят не только непрофессиональные или ложные рейтинговые измерения, но и вообще любые данные о рейтингах. По ее мнению, "Избирателям вообще не нужны рейтинги, они их только дезинформируют.

Рейтинг — инструмент для внутреннего пользования".

Другие средства массовой информации, политики, ученые уверены, что информация о результатах социологических рейтинговых замеров, бесспорно, необходима обществу. По их мнению, это, прежде всего, соответствует интересам большинства граждан. Так, по данным изучения общественного мнения, до двух третей белорусских граждан сегодня в первую очередь волнует вопрос, кто будет следующим президентом республики, поэтому они заинтересованы в достоверной информации о динамике рейтингов политиков, которые могут стать потенциальными претендентами на этот пост. И это не просто праздное любопытство — прошедшие в Беларуси выборы депутатов Палаты представителей еще раз подтвердили ранее полученный вывод, что не менее четверти избирателей определяются в своем выборе практически только в день голосования. Таким образом, чем раньше жители республики начнут обсуждать рейтинги, оценивать достоинства и недостатки возможных кандидатов на пост президента, тем в большей мере белорусское общество будет пусть не застраховано, но в определенной степени гарантировано от случайностей, эмоциональных "всплесков" и влияния неизбежных предвыборных манипуляций. Кроме того, данные рейтинговых измерений помогают официальной власти, политическим партиям и общественным организациям адекватно оценивать расстановку сил в республике, экономическую и социально-политическую ситуацию, побуждают к поиску союзников и возможных коалиций, к поиску согласия в обществе и компромиссам. Наконец, данные рейтинговых измерений в определенной мере, как компас, помогают избирателю, потребителю, налогоплательщику, инвестору, вкладчику, акционеру хоть как-то ориентироваться в стихии экономического, финансового, потребительского, политического рынков, на которых пока, к сожалению, отсутствуют цивилизованные "правила игры", основанные на доверии, честной конкуренции, безусловном выполнении взятых обязательств.

Сам термин рейтинг произошел от английского слова "rating" переводимого как оценка, порядок, классификация.

Энциклопедические сло- вари трактуют его как степень популярности кого-то или чего-то, определяемую в результате изучения общественного мнения. Характерно при этом, что нередко в средствах массовой информации и в политологии рейтинг отождествляют с такими понятиями как ранг и ранжир. Сразу подчеркнем, что даже по своему семантическому смыслу два последних термина совсем не идентичны пониманию рейтинга. Во-первык, произошли от соответствующих аналогов в немецком и французском языках — слова "rang". С учетом этого ранг дословно обозначает ряд, а более широко — степень отличия. Ранжир подразумевает постановку в ряд чего-то или кого- то по степени важности, значительности, по росту, по размеру и т.д. Иными словами, в этих случаях речь может вообще не идти о результатах изучения общественного мнения.

Поэтому мы предлагаем рассматривать в широком смысле рейтинг как качественно-количественный индикатор, который прямо или опосредованно выфажает субъективную общественно значимую оценку того или иного события, факта, явления, личности, политического или экономического института, товара или услуг, полученную с использованием определенной научно обоснованной и надежной методики в ходе массового или экспертного социологического опроса. Из полученнык таким образом рейтингов затем при необходимости составляются ранговые ряды, или проводится процедура ранжирования по какому-то одному общему для них признаку. Иными словами, рейтинг, например, не означает, что тот или иной политик, банк, фирма занимают такое-то место среди остальных, но прежде всего показытает есть ли у них и в какой мере общественное признание и поддержка, есть ли у них перспектива, имеют ли они влияние на определенный социальный или экономический сегмент, то есть социологические рейтинги по своей сути и природе обладают качеством интерактивности.

Таким образом, проблема не в рейтингах как таковых, а в адекватности рейтинговых измерений фактам и явлениям социальной реальности. Нет смысла упрекать термометр, если он показывает, что у вас очень высокая температура. Другое дело, насколько точны различные "градусники", которые мы используем. Вот здесь и возникает проблема корректности рейтинговых измерений в социологии.

Исходная точка этой научной проблемы заключается в подходе к сущности рейтинговых измерений в социологии. Здесь возможны два разных подхода.

Первый заключается в рассмотрении рейтингового замера как статистической процедуры косвенных социальных измерений, то есть пред- ставления отдельных характеристик социальных объектов в виде числовых значений. В этом случае должны быть определены критерии и уровни измерения, согласно которым в социологии применяются четыре уровня измерения — номинальный, порядковый, интервальный и пропорциональный. Большинство переменных в социологии имеет номинальный или порядковый характер, что обусловливает специфику инструментария, используемого для рейтинговых измерений. Наш опыт рейтинговых измерений позволяет утверждать, что им соответствуют номинальный и порядковый уровни измерения. При номинальном уровне каждая величина — это самостоятельная категория, которая является своеобразным обозначением переменной. Результаты измерений порядкового уровня — это размещение переменных величин в ранговом ряду (ранг в этом случае — класс, разряд), т. е. значению переменной определяется место в какой-то последовательности величин.

Например, уровень доверия к партии А больше, чем к партии В, а уровень доверия к партии В больше, чем к партии С. Следовательно, уровень доверия к партии А больше, чем к партии С, хотя результаты порядкового уровня измерений прямо на это не указывают, так как операции с числами — это операции с рангами, но не с количественным выражением свойств в каждом пункте. При подобном подходе вполне приемлемы определения: "Рейтинг — числовой показатель уровня оценок деятельности учреждения, организации или отдельной личности", или "Рейтинг— порядок пунктов на основе суждений об абсолютной ценности с использованием числовой шкалы". Последнее указывает на то, что основу рейтинговых измерений как статистической процедуры составляет метод шкалирования, а наиболее часто используемый при этом способ измерения — шкала отношений, которая имеет три разновидности: шкала Ли- керта, оценка "судей", шкала Гутмана.

Второй подход заключается в отношении к рейтинговому замеру как специфической методике изучения социологией отдельного класса социальных явлений, событий и фактов, что мы и постарались подчеркнуть в определении понятия "рейтинг". При этом особое значение имеет соблюдение требований к рейтинговому инструментарию. Он должен обладать релевантностью, то есть знания и оценки респондентов не должны подменяться самооценкой респондентом своих знаний. Поэтому, если респондентам задается вопрос о знаниях или тех или иных политических партий Беларуси, то есть изучается степень их информационности о субъектах политического процесса, методически корректно, чтобы это вопрос был открытым. В случае, если используется закрытый вопрос, направленный на оценку знаний респондентами тех или иных политических партий, рейтинговый инструментарий предполагает использование вопросов-тестов, либо проективных методик. Например, респондентом задается следующий вопрос-тест: "Ниже перечислены 17 политических партий, официально зареги- стированных в Республике Беларусь. Укажите напротив названия партий, о деятельности которых вы что-либо знаете, фамилию ее лидера, или какого- либо из руководства данной партии?"

Из данного условия прямо вытекает еще одно требование к рейтинговому инструментарию в социологии. Он должен обладать предельно высокой степенью нейтральности и не затрагивать прямо авторитет, престиж, интересы самого респондента. Нейтральность прежде всего обеспечивается тем, что рейтинговый инструментарий не должен содержать ничего, чтобы в ходе опроса непосредственно сказывалось на характере установки респондента на объект оценки. Так, например, некорректно ставить впереди рейтингового вопроса в отношении действующих политиков страны группу вопросов, формирующих у респондентов негативную установку на отдельных из них. Это вопросы типа: "Оцените уровень Вашей заработной платы?", "Удовлетворены ли вы Вы тем, как государство обеспечивает Ваши права и свободы?" и т. п., как правило, ведут к формированию негативной оценочной установки на представителей официальной власти. В этом случае вполне очевидно стремление исследователей добиться снижения реального рейтинга того или иного политика.

Наконец, рейтинговый инструментарий должен обладать предельной доступностью, высокой различающей способностью и высокой устойчивостью измерения, то есть воспроизводить результаты рейтингового измерения при повторном замере на той же группе и при тех же условиях. Доступность рейтингового инструментария обеспечивается, прежде всего, использованием в опросе терминов, понятных всем респондентам и на языке, которым свободно владеют все опрашиваемые. Проведенные нами эксперименты показывают, что результаты рейтинговых замеров на одной и той же выборочной совокупности, по одной и той же методике существенно различаются при использовании в одном случае русского языка в опроснике, в другом - белорусского.

Корректность исследования предполагает также целесообразность выяснения в ходе опроса степени знания и понимания содержания терминов, которые используются при рейтинговом измерении. Например, респонденты должны иметь или получать одинаковые представления о содержании терминов "общественный лидер", "лидер мнений", "действующий политик", "публичный политик"; "доверие", "авторитетность", "одобрение"; "социальные институты", "государственные институты", "третий сектор". К сожалению, это требование не соблюдается некоторыми белорусскими исследователями. Мало того, например, как однотипные и однопорядковые используются термины "элита", "общественные лидеры", "номенклатура", "лидеры структур и организаций", что, естественно, не может не отражаться на результатах измерения и их дальнейшей интерпретации.

Недопустимо использование в рейтинговом инструментарии двузначных и двусмысленных вопросов по измеряемой переменной, объединение в одном вопросе двух разных переменных оценки. Некорректным при рейтинговом замере является использование вопроса следующего типа: "Кто из белорусских политиков является для Вас наиболее авторитетным, за кого из них Вы проголосовали бы в ходе выборов президента страны?". В этом случае нет никаких прямых доказательств, что мы измеряем одно и то же свойство. Аналогична ситуация, когда задают вопрос "Одобряете ли Вы деятельность правительства?", а затем в этом же инструментарии другой вопрос "Доверяете ли Вы правительству?" и рассматривают полученные на них ответы, как результаты оценки тождественных переменных. Сопоставление данных по этим двум вопросам между собой как рейтингов одного и того же явления не только методически недопустимо, но и является фактически абсолютно ложной интерпретацией итогов рейтинговых измерений.

Корректность рейтинговых измерений в социологии предполагает безусловное соблюдение принципа точечности при их проведении. Это означает проведение самой процедуры рейтингового опроса в течении 3-5 дней подряд и не более, то есть периода, когда сохраняется относительная устойчивость ситуации опроса. Нарушение этого требования приводит к тому, что результат достаточно длительного по времени опроса с использованием рейтингового инструментария, например, 1-1,5 месяца и более, представляет из себя фактически несколько разделенных временной фазой рейтингов, которые нельзя суммировать друг с другом, или вычитать один из другого. При этом следует различать принцип точечности рейтингового замера и понятие точечного исследования, которое является разновидностью социологических исследований в целом (иногда еще его называют разовым) и направлено на получение статической информации о состоянии какого - либо явления или процесса в момент его изучения. Иными словами, если ограничиться одномоментным замером общественного мнения, достаточно будет проведения точечного исследования.

Некорректно также при использовании для рейтингового замера одного вопроса в анкете или бланке интервью производить закрытие этого вопроса. В этом случае неизбежно смещение результата, связанное с местом той или иной переменной в наборе альтернатив. Другими словами, на рейтинг партии или политика при таком методическом подходе непосредственно влияет порядковое место, которые они занимают в списке, предложенном респондентам. Так, еще более 30-ти лет назад Свентиц- ким А.Л. было проведено исследование, которое доказало, что опрашиваемые в ходе интервью чаще всего выбирают ответы в начале предлагаемого перечня альтернатив. Изменение последовательности альтернатив приводит к изменению результатов до 15 %.

Корректность рейтинговых измерений требует безусловного учета влияния на результат опроса систематической и случайной ошибок регистрации. Наиболее характерным источником систематической ошибки при определении социологических рейтингов является несоответствие набора альтернатив содержанию вопроса и абсолютная несовместимость отдельных вариантов ответов друг с другом. Так, в ходе одного из исследований задавался вопрос: "Представителя какой группы общества Вы хотели бы видеть на посту президента Беларуси?", к которому были предложены следующие варианты ответов —

"Единого представителя оппозиционных партий Независимого кандидата А. Лукашенко

Представителя других политических партий Иного кандидата".

Как видим, в альтернативах нет ни прямого, ни косвенного упоминания каких-либо групп общества. У респондента, отвечающего на такой вопрос, должно быть сверхбогатое воображение, чтобы понять представителем какой группы общества является "иной кандидат". Кроме того, сочетание в вариантах ответов чегарех безличностных и одной личностной альтернативы не только заведомое нарушения правил построения вопроса, но и прямой путь к увеличению систематической ошибки исследования.

Что же касается случайно ошибки исследования, то корректность рейтинговых измерений требует решения двух аспектов этой проблемы.

Во-первых, исследователи должны заранее определить степень надежности всего замера и интерпретировать полученный результат, исходя из этой величины. На сегодня практика социологических исследований установила следующую дифференциацию выборочных обследований по степени надежности — повышенная надежность исследования допускает ошибку выборки до 3 %, обыкновенная — до 3-10 % (доверительный интервал распределений на уровне 0,03 -0,1), приближенная — от 10 до 20%, ориентировочная — от 20 до 40 % и прикидочная — более 40 %. С учетом этого корректность рейтингового замера предполагает указание степени заданной надежности социологического исследования. Проведенный нами анализ опубликованных результатов исследований различных социологических служб России и Беларуси, нацеленных на получение рейтинговых показателей, позволяет утверждать, что существенная часть этих исследований проводится, с прикидочной или ориентировочной степенью надежности. Особенно это характерно для так называемых зондажей общественного мнения. При этом как бы не учитывается то обстоятельство, что зондаж — это пробное, разведывательное исследование. Но в этом случае, как известно, состав и объем выборки не фиксируются, а устанавливаются опытным путем в ходе исследования. Это предполагает выполнение правил отбора "единиц наблюдения" при так называемом зондаже общественного мнения — следует выделять полярные группы по существенным для анализа критериям и опрос вести до тех пор, пока не обнаружится, что полученные данные удовлетворяют установленной степени надежности исследования.

Во-вторых, корректный рейтинговый замер должен четко фиксировать величину случайной ошибки и ее влияние на полученный результат. Так, опытным путем установлено, что социологический опрос общественного мнения, проводимый на основе репрезентативной выборки в 1500 респондентов, имеет допустимую ошибку (отклонение) — плюс-минус 4 %. Это означает, что при такой погрешности рейтинг политика или политической партии, получивших по итогам опроса показатель в5%, может составлять или колебаться от 1 до 9 %.

Отдельная проблема корректности рейтинговых измерений связана с использование метода экспертного опроса.

Исходная точка, на наш взгляд, заключается в четком разграничении экспертов и лидеров мнений, что нередко не соблюдается в проводимых в Беларуси рейтинговых измерениях. Общепринято, что лидер мнения — это человек, который оказывает существенное влияние на форми- рование общественного мнения определенной социальной группы и является наиболее ярким выразителем доминирующего в ней мнения по актуальной проблеме. Эксперт — это, прежде всего специалист в какой-то определенной области знаний, способный представить мотивированное заключение по предмету экспертизы. Таким образом, абсолютно некорректно отождествлять экспертные рейтинговые измерения и опросы лидеров мнений.

В свою очередь, более корректно, как с методологической, так и с методической точки зрения, должны проводиться именно экспертные рейтинговые опросы. Здесь сегодня имеют место несколько взаимосвязанных проблем: процедура отбора экспертов, разработка адекватного инструментария, интерпретация и анализ полученных результатов.

Так, недопустимы как произвольный отбор экспертов, так и отбор по принципу "выбор себе подобного". Наиболее оправданным при формировании выборочной совокупности экспертов является метод основного массива, построенный на процедуре "снежного кома". Некорректным является участие в числе экспертов тех лиц, которые сами являются объектом оценки в рейтинговом замере. Вызывает также удивление использование в некоторых рейтинговых экспертных исследованиях в республике "закрытого" рейтингового листа. Фактически речь идет о навязывании специалистам в данной области знаний, точки зрения исследователя, подготовившего инструментарий. Общепринято, что в экспертных опросах доминируют открытые вопросы, а закрытые применяются лишь для последующей оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия. Также установлено, что, как правило, в экспертных рейтинговых измерениях не должна использоваться бальная система оценки, как это делается в известных исследованиях одной из российских газет, ежемесячно определяющих 50 ведущих политиков Беларуси. Это некорректно, так как в случае порядковых переменных недопустимы статистические тесты, включающие вычисление среднего числа (балла).

В заключение отметим, что повышение корректности и надежности рейтинговых измерений в социологии сегодня связано с более широким использованием качественных методов получения информации. Весьма перспективным нам представляется для определения рейтингов политиков, политических партий, социальных и государственных институтов использование таких методов качественной социологии как кейс-стади и метод факус-групп.

<< | >>
Источник: Социология журналистики. Конспект лекций / Авт.-сост. Е. И. Дмитриев. - Мн.: БГУ - 150 с.. 2001

Еще по теме 7.1. Понятие рейтинга и рейтингового замера в социологии:

  1. 4.7. Рейтинг и итоговая дифференциальная оценка по учебной дисциплине ФИЛОСОФИЯ
  2. 15. Структура интегрального рейтинга: входного, текущего и итогового
  3. ОСОБЕННОСТИРЕЙТИНГОВЫХ ИЗМЕРЕНИЙ В СОЦИОЛОГИИ ЖУРНАЛИСТИКИ
  4. 7.1. Понятие рейтинга и рейтингового замера в социологии
  5. 7.2. Основные типы и методики рейтинговых замеров
  6. 7.3. Рейтинговые измерения аудитории средств массовой информации
  7. Краткое содержание лекции 1.
  8. 9.1. Рейтинговые измерения эффективности белорусских средств массовой информации
  9. 9.2. Понятия эффективности и влияния СМИ в журналистике и в социологии
  10. 10.1. Предпосылки возникновения социологической культуры в журналистике
  11. А. Краткое содержание темы
  12. 4.1 Субкультура. Контркультура
  13. Тема 2. Стандарты социальной ответственности.
  14. Основы власти по взглядам Маркса, Дюркгейма и Вебера