9.2. Понятия эффективности и влияния СМИ в журналистике и в социологии

Так, Е.П.

Такой же собственно позиции придерживаются Корконосенко С. Г. и Сидоров В. А., которые пишут, что эффективность журналистской деятельности — это вопрос ее соответствия социальной структуре общества, научно аргументированной адаптации к ожиданиям и запросам всех элементов социальной структуры, прагматического расчета тактики и стратегии функционирования СМИ на конечный результат (Социология журналистики: Очерки методологии и практики / Под ред. С. Г. Корконосенко. — М., 1998. С. 85-106).

С учетом подобных подходов эффективность журналистской деятельности рассматривается как качественный показатель функционирования СМИ и труда журналистов. При этом эффективность СМИ оценивается по следующим критериям: —

по степени удовлетворенности информационных запросов аудитории; —

по уровню оптимального (т. е. необходимого) обеспечения информационного взаимодействия индивидов, социальных, этнических и политических групп общества; —

по мере соответствия журналистского процесса социокультурным параметрам общественной среды; —

по функциональности в установлении прямой и обратной связи власти и общества; —

по фактам опережающей постановки актуальной социальной, общественно-политической и культурной проблематики для ее обсуждения в аудитории; —

по фактам систематического изучения сдвигов в общественной практике, происходящих под воздействием СМИ; —

по ориентации органов СМИ и журналистов на творческий успех.

Кроме того, эффективность СМИ определяется рядом факторов,

которые подразделяются на внешние и внутренние.

Как видим, ни выделенные критерии, ни описанные факторы не предусматривают процедуру количественных измерений эффективности СМИ. А главное, что подобный подход в целом построен на отождествлении терминов "эффективность СМИ" и "влияние СМИ", что, еще раз подчеркнем, является характерным для их анализа и описания в общей теории журналистики. Объективности ради, следует отметить, что данной позиции придерживаются и отдельные социологи. Например, как одноплановые они рассматриваются в исследованиях Независимого института социально-экономических исследований, и, что характерно, часто используются вообще как одно понятие — "эффективность влияния" (см.: Манаев Олег. Становление гражданского общества в независимой Беларуси: Социолог. Опыты: 1991-2000. -Мн., 2000. С. 362-519).

Однако, в социологии массовых коммуникаций и социологии журналистики сложилась точка зрения, построенная на разделении понятий влияния и эффективности СМИ. Заслуга в этом прежде всего принадлежит английскому социологу Дж. Халлорану. Также необходимо вспомнить, что еще в 1948 г. П. Лазарсфельд разработал типологию видов влияния СМИ, построенную на оценке продолжительности воздействия на аудиторию — безотлагательное, краткосрочное, долгосрочное, институциональное, а также на возможных причинах этого влияния: отдельная передача, тип программирования, социально-экономическая структура СМИ, технологические характеристики СМИ. Исходя из этой методологии, он выделил 16 возможных типов исследований (измерений) влияния СМИ.

сообщение бывает эффективным настолько, насколько оно усиливает позиции и мысли, которые уже существуют; 2)

на эффективность СМИ оказывает решающее влияние престиж производителя информации и субъективная оценка аудитории; 3)

наличие у какого-то СМИ монополии на источники расширения информации ведет к повышению ее эффективности; 4)

эффективности СМИ может способствовать слабое знание аудиторией содержания информации; 5)

отбор и интерпретация аудиторией информации зависит от ее интересов и суждений; 6)

на эффективность СМИ оказывает влияние структура личностных отношений в аудитории (Методы исследования средств массовой коммуникации. - М., 1997; Исследовательские методы в массовой коммуникации / Под ред. Г. X. Стемпела и Б. X. Уэстли. - Энглвуд Клиффс, Изд. Прентис Холл, 1981).

Таким образом, эффективность в социологии — применительно к СМИ, показать успешности деятельности по достижению установленных целей. При этом следует различать просто эффективность СМИ и экономическую эффективность СМИ. Например, газета может действовать экономически эффективно, но так как конечная цель СМИ выходит за рамки простого извлечения прибыли, то как раз может оказаться и не достигнутой. Поэтому, в узком смысле слова эффективность СМИ может рассматриваться как обобщающая характеристика качества деятельности СМИ, измерение соотношений между их результатами и затратами.

Понятие эффективности СМИ недопустимо отождествлять с термином "эффекты СМИ". Эффект следует рассматривать как средства, прием для достижения СМИ определенного результата.

Термин "эффект" обычно употребляется в социологии журналистики как раз для характеристики влияния СМИ. Влияние СМИ—целенаправленное изменение представлений, мнений, поведения аудитории, личности или малой группы путем воздействия СМИ. Можно выделить горизонтальное влияние СМИ — влияние на аудиторию, состоящую из представителей преимущественно одного и того же социального слоя, и вертикальное влияние СМИ — влияние на общество, аудиторию в интересах власти. Влияние СМИ на аудиторию носит внеличностный характер, а также асси- метричный характер. Влияние СМИ на аудиторию с точки зрения социальной психологии может быть: принуждающим; вознаграждающим; легитимным (предписываемым нормами закона) и нелигитимными; информационным и экспертным (основанном на убеждении в компетентности источника влияния); референтным (основанном на идентификации аудитории со СМИ).

Существует целый ряд социологических концепций, объясняющих или рассматривающих влияние СМИ на аудиторию. Например, концепция волшебной пули, согласно которой влияние СМИ построено на том, что материалы СМИ нацелены в общем на пассивную аудиторию и поэтому успешно достигают цели и воспринимаются некритически. Аналогично, концепция подкожной инъекции, которая предполагает, что информация "впрыскивается" в сознание аудитории напрямую и столь же непосредственным образом определяет поведение аудитории. В этом же ряду находится теория пустого сосуда, которая считает, что аудитория воспринимает содержание СМИ, не будучи отягощенной какими-либо собственными представлениями и собственным мнением, пребывая в полной готовности впитывать все те идеи, которые предлагают СМИ. В постсоветской социологии журналистики эта концепция в определенной степени опирается на теорию заговора и исходит из предположения о том, что власть стремится через СМИ контролировать сознание населения.

Эмпирическими индикаторами эффективности СМИ являются такие показатели, как рейтинг канала или источника массовой информации, величина его аудитории, его доля на информационном рынке. Универсальным показателем эффективности СМИ является отношение величины реальной аудитории к величине потенциальной аудитории.

Эмпирическими индикаторами влияния СМИ, которые могут быть измерены с использованием социологических методов, являются сле- дующие показатели: знание СМИ, доверие к СМИ, выбор конкретного СМИ в качестве основного источника информации, оценка объективности СМИ.