Глава 4 РАБОТА ПРЕСС-СЛУЖБЫ С КРИТИЧЕСКИМИ МАТЕРИАЛАМИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Критические материалы — это сюжеты и статьи в СМИ, содержащие резко негативный анализ, отзывы и комментарии со стороны журналистов, экспертов, рядовых граждан по поводу деятельности организации либо ее отдельных сотрудников.

Мастерство минимизации влияния критических материалов является одним из ключевых для функционеров пресс-служб. Понятно, что против организации может вестись информационная война и тогда количество критических материалов о ней возрастает по экспоненте. Но даже в «мирное» время могут появляться критические отзывы в СМИ о структуре, которые нельзя оставлять без внимания. (Стоит подчеркнуть, что блок по работе с критическими материалами является одним из важнейших в подготовке сотрудника пресс-службы высокой квалификации.

Актуальность данного направления работы связана и с тем, что в современном российском обществе гражданин сталкивается с различными пересекающимися потоками информации, количество источников которых возрастает за счет появления «новых СМИ», в первую очередь, в сети Интернет. Это повышает эффективность адресных информационных атак, ориентированных на определенную целевую группу аудитории. Наличие данного факта обусловливает высокую значимость работы, направленной на минимизацию влияния критического материала, при собственных небольших ресурсных затратах. Последний момент немаловажен в работе пресс-службы, так как отнюдь не все организации могут позволить себе целевое

157

финансирование информационных проектов, наряду с содержанием специального штата сотрудников, работающих по этой теме.

В этой связи системная работа со СМИ становится одним из приоритетных направлений деятельности, направленной на улучшение имиджа структуры. Особое место в этой работе занимает предотвращение появления критических материалов и реагирование по факту их опубликования. Основными принципами проведения этой работы должны быть установление и поддержание партнерских отношений с журналистами и информационная открытость пресс-служб, которая подразумевает инициативный, а не реактивный характер контактов со СМИ.

В современной ситуации коммуникатор, обладающий информационной инициативой, пользуется основным преимуществом по формированию выгодной ему точки зрения в глазах общественного мнения. Именно о практическом применении данных принципов речь пойдет в дальнейшем.

Работа с критическими материалами является неотъемлемым компонентом комплексной деятельности, направленной на формирование и укрепление положительного имиджа структуры в обществе на региональном и федеральном уровнях, которая предусматривает непрерывную коммуникацию с различными категориями общественности (органы власти и управления, журналистское сообщество, общественные организации, представители бизнеса и т.п.) и постоянный мониторинг ситуации, осуществляемый разными методами — от проведения социологических исследований до анализа содержания материалов СМИ.

1. Типы критических материалов

Критические материалы можно классифицировать по характеру упоминаний и содержательной направленности.

I. Классификация по характеру упоминаний.

Данная группа подразумевает вычленение доли внимания журналиста к структуре в рамках конкретного материала. На этом основании можно выделить следующие типы негативных упоминаний:

158

? Контекстное: негативная характеристика деятельности конкретных подразделений организации и ее сотрудников приводится в контексте описания другой ситуации и имеет к ней косвенное отношение (к примеру, в статье журналиста о проблемах ЖКХ, он упоминает о низком качестве работы конкретного ДРСУ). ?

Базовая: работа подразделений и конкретных сотрудников организации находится в центре внимания журналиста, материал изначально посвящен этой теме (например, материал с заголовком «Чиновники городской администрации распределяют земельные участки в личных целях»); ?

Полисубъектные: конкретные подразделения и сотрудники организации являются одним из основных объектов внимания журналиста наряду с другими субъектами - органами власти, коммерческими организациями и т.п. (например, статья «Власть в нашей области захлестнула волна коррупции»).

Наиболее опасными с точки зрения угрозы имиджу организации являются критические материалы, содержащие упоминание базового типа, как правило, находящее отражение в заголовке публикации.

II. Классификация по содержательной направленности предполагает деление критических материалов по характеру направленности самой критики. На этом основании можно выделить две основные группы:

? Внутренние проблемы (низкая квалификация сотрудников, коррупция, плохое качество продукции, недостатки материальной инфраструктуры и т.п.).

? Проблемы взаимодействия с внешними субъектами (низкая оперативность работы с гражданами, конфликты с органами власти и управления и т.п.).

2. Методы реагирования на появление критических материалов

Основным условием минимизации эффекта от появления критических материалов в СМИ является наличие устойчивых контактов пресс-службы с наиболее влиятельными и мощными журналистскими сообществами (группами) на районном, региональном и федеральном уровнях.

159

Если мы говорим о субъекте федерации, то необходимо четко понимать, что структура системы региональных СМИ, как правило, довольно статична, поэтому издания и имена журналистов, по тем или иным причинам «оппозиционно» настроенных к организации, известны заранее. В связи с этим важно установить с ними максимально возможный в данном случае конструктивный контакт (приглашать на пресс-конференции и другие мероприятия, рассылать пресс-релизы, оказывать знаки внимания). Данной работой возможно пусть не предотвратить появление критических материалов, но хотя бы смягчить их тональность или заранее узнать о подготовке такой публикации, чтобы иметь возможность «сработать на опережение».

По нашему мнению, можно выделить три типа реагирования на появление критических материалов в прессе, каждый из которых имеет свой контекст и специфику применения.

Игнорирование — данный метод может быть применен, когда мы имеем дело с маргинальными средствами массовой информации, имеющими крайне малый охват целевой аудитории, которая нас интересует.

Как правило, СМИ, критические материалы которых можно игнорировать, выходят в форме газет и распространяются незначительным тиражом (иногда в виде листовок) и имеют четко обозначенный сегмент потребителей.

Стоит также помнить, что для многих скандально известных общественных объединений необоснованная критика в адрес какой-либо организации — дополнительный повод привлечь к себе внимание, поэтому судебное разбирательство по факту клеветы им только на руку. Нельзя

160

позволять им втянуть себя в «свою игру». В данном случае самым эффективной формой ответа представляется выступление в официальных или других популярных общественно-политических СМИ региона, имеющих больший тираж, авторитет и солидную читательскую аудиторию, С опровержением данной информации и объяснением мотивов ее заказчиков и распространителей.

Добровольное соглашение — данный метод применяется тогда, когда редакция СМИ признает свою неправоту и готова компенсировать причиненный ущерб. В ряде случаев появление критического материала о работе конкретной организации происходит по недосмотру редактора, который сам заинтересован в том, чтобы инцидент был как можно скорее исчерпан. Первым шагом к такому решению проблемы является проведение переговоров с ответственными лицами, в ходе которых должно быть выработано итоговое решение. Применение данного метода и ряде случаев может принести гораздо больше выгод для пострадавшей стороны, чем обращение в суд. В случае успеха процесса о защите чести и достоинства в судебном порядке издание будет обязано опубликовать опровержение в том же объеме, тем же шрифтом, на том же месте полосы, что и критический материал.

Так как все договоренности будут носить неформальный характер, появление такого материала будет рассматриваться читателями как элемент информационной политики издания в отношении структуры, и уровень доверия к его содержанию будет выше. В этой связи стоит еще раз подчеркнуть необходимость постоянного контакта с руководителями ведущих СМИ региона, который в значительной степени облегчает урегулирование потенциально возможных конфликтных ситуаций.

Обращение в суд — данный метод является крайней мерой реагирования на появление критических материалов в |'МИ. Однако в ряде случаев его применение неизбежно,

II :1як 798

161

хотя, безусловно, злоупотреблять им не стоит. К применению данного метода стоит обращаться в случае неудачи переговоров по добровольному урегулированию инцидента или в случае особой значимости опубликованной информации (например, упоминание базового типа на первой полосе, посвященное проблеме коррупции в государственном учреждении).

Обращению в суд должна предшествовать доскональная проверка содержащейся в статье информации на предмет ее соответствия действительности. Подавать в суд на СМИ имеет смысл только в том случае, если имеется полная уверенность, что данное дело будет выиграно. В этом случае положительный результат такого действия должен заключаться не только в опубликовании опровержения и (или) материальной компенсации нанесенного вреда, но и в придании этому факту общественного резонанса. По факту выигранного процесса в дружественных официальных, общественно-политических и общесоциально ориентированных СМИ необходимо разместить материалы о данном прецеденте. Эта работа, с одной стороны, будет способствовать укреплению положительного образа организации в глазах населения, а с другой — вырабатывать у СМИ более ответственный подход к отбору материалов для публикации, т.е.

При этом акцент должен делаться не на фактически достигнутых результатах (например, размере полученной за моральный ущерб компенсации), а на недопустимости клеветнических заявлений в адрес института в целом и неотвратимости наказания за такую деятельность. В данной ситуации средства массовой информации ни в коем случае не должны выглядеть пострадавшей стороной.

В случае обращения в суд применительно к СМИ и конкретным журналистам в разных случаях могут быть применены различные положения российского законодательства. Перечислим основные из них.

Часть 2 статьи 129 УК РФ.

Клевета, содержащаяся в публичном выступлении, публично демонстрирующемся произведении или средствах массовой информации, — наказывается штрафом в размере

162

до ста двадцати тысяч рублей или в размере заработной платы, или иного дохода осужденного за период до одного года, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок от одного года до двух лет, либо арестом на срок от трех до шести месяцев.

В ряде случаев, например, если журналистом было высказано необоснованное обвинение в связях конкретного руководителя с организованной преступностью, может быть применена часть 3 статьи 129 УК РФ.

Клевета, соединенная с обвинением лица в совершении тяжкого или особо тяжкого преступления, — наказывается штрафом в размере от ста тысяч до трехсот тысяч рублей или в размере заработной платы, или иного дохода осужденного за период от одного года до двух лет, или ограничением свободы на срок до трех лет, либо арестом на срок от четырех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до трех лет.

При подаче иска в суд по статье «Клевета» необходимо иметь в виду, что придется доказать два момента:

I) наличие в материале СМИ сведений, которые порочит человека;

2) представленная в материале информация не должна соответствовать действительности.

В ряде случаев судом назначается лингвистическая экспертизa, доказывающая крайне негативную оценку личности.

Теперь рассмотрим часть 2 статьи 130 УК РФ.

Оскорбление, содержащееся в публичном выступлении, нелично демонстрирующемся произведении или средствах массовой информации, — наказывается штрафом в размере до двухсот минимальных размеров оплаты труда, или в размере заработной платы, или иного дохода осужденного за период до двух месяцев, либо обязательными работами на срок до ста восьмидесяти часов, либо исправительными работами на срок до одного года.

При подаче иска в суд по данной статье, в первую очередь, необходимо доказать факт унижения чести и достоинства.

163

Следующая статья, применение которой возможно в контексте рассматриваемой нами темы: часть 1 статьи 282 УК РФ. Возбуждение ненависти либо вражды, а равно унижение человеческого достоинства.

Действия, направленные на возбуждение ненависти либо вражды, а также на унижение достоинства человека либо группы лиц по признакам пола, расы, национальности, языка, происхождения, отношения к религии, а равно принадлежности к какой-либо социальной группе, совершенные публично или с использованием средств массовой информации, — наказываются штрафом в размере от ста тысяч до трехсот тысяч рублей или в размере заработной платы, или иного дохода осужденного за период от одного года до двух лет, либо лишением права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельностью на срок до трех лет, либо обязательными работами на срок до ста восьмидесяти часов, либо исправительными работами на срок до одного года, либо лишением свободы на срок до двух лет.

На данный момент отсутствует правоприменительная практика относительно защиты интересов определенной профессиональной (социальной) группы с использованием этой статьи. Однако это не означает, что она не может или не должна применяться для охраны корпоративных интересов.

Преобладающим основанием для ее применения является допущение в материалах СМИ приема экстраполяции.

ЭКСТРАПОЛЯЦИЯ (лат. extra — сверх, вне и polio — выправляю, изменяю) — логико-методологическая процедура распространения (переноса) выводов, сделанных относительно какой-либо части объектов или явлений на всю совокупность (множество) данных объектов или явлений, а также на их другую какую-либо часть; распространение выводов, сделанных на основе настоящих и (или) прошлых состояний явления или процесса на их будущее (предполагаемое) состояние.

Применительно к трактовке данной статьи УК РФ под термином «экстраполяция» подразумевается перенос нега-

164

тивных характеристик конкретной личности на всю генеральную совокупность людей, идентичных с ней по какому-либо признаку (национальность, профессиональная принадлежность и т.п.). Например, сотрудник ГИБДД N взял плитку, поэтому все его коллеги — взяточники». Если такое заявление опубликовано в СМИ, руководство ГИБДД имеет право обратиться в суд.

Альтернативой уголовному разбирательству является гражданский процесс. ГК РФ также предусмотрено наказание за распространение сведений, порочащих честь, достоинство и деловую репутацию гражданина. Основное различие между гражданским и уголовным преследованием заключается в том, что в первом случае основная цель добиться опровержения порочащих сведений, а во втором — делиться наказания того, кто эти сведения распространил.

Статья 152 ГК РФ.

1. Гражданин вправе требовать по суду опровержения порочащих его честь, достоинство или деловую репутацию сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности. По требованию

заинтересованных лиц допускается защита чести и достоинства гражданина и после его смерти.

2. Если сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию гражданина, распространены в средствах массовой информации, они должны быть опровергнуты в тех же средствах массовой информации. Если указанные сведения содержатся в документе, исходящем от

организации, такой документ подлежит замене или отзыву. Порядок опровержения в иных случаях устанавливается судом.

3. Гражданин, в отношении которого средствами массовой информации опубликованы сведения, ущемляющие его права или охраняемые законом интересы, имеет право на опубликование своего ответа в тех же средствах массовой информации.

4. Если решение суда не выполнено, суд вправе наложить на нарушителя штраф, взыскиваемый в размере и в порядке, предусмотренных процессуальным законодательством, в доход Российской Федерации. Уплата штрафа не

165

освобождает нарушителя от обязанности выполнить предусмотренное решением суда действие. 5.

Гражданин, в отношении которого распространены сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе наряду с опровержением таких сведений требовать возмещения убытков и морального вреда, причиненных их распространением. 6.

Если установить лицо, распространившее сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию гражданина, невозможно, лицо, в отношении которого такие сведения распространены, вправе обратиться в суд с заявлением о признании распространенных сведений несоответствующими действительности. 7.

Правила настоящей статьи о защите деловой репутации гражданина соответственно применяются к защите деловой репутации юридического лица.

3. Оперативность реагирования на появление критических материалов

Одним из основных вопросов реагирования на критические материалы являются сроки, в которые такое реагирование должно быть осуществлено. Здесь в подавляющем большинстве случаев должен действовать принцип «чем быстрее, тем лучше». Длительное молчание может быть расценено общественностью как признание истинности выдвинутых обвинений.

Решение о применении того или иного метода реагирования на критический материал должно быть принято в течение суток на основании анализа имеющихся данных (тип СМИ, тип материала, характер сложившихся отношений с редакцией).

Если с редакцией СМИ имеются конструктивные отношения, то переговоры по факту произошедшего должны быть начаты в день появления критического материала.

Основным условием для своевременной фиксации критических материалов является проведение постоянного мониторинга содержания СМИ, который должен охватывать все официальные, общественно-политические и общесоциально ориентированные региональные издания с тиражом более 5 тыс. экземпляров, включая все районные

166

газеты, а также телеканалы и ведущие Интернет-сайты

Последние наиболее часто выпадают из поля зрения пресс-служб, хотя они обладают существенным ресурсом влияния на общественное мнение. Данные мониторинга должны ежедневно попадать в распоряжение ответственных лиц.

При размещении материалов, направленных на минимизацию негативного эффекта от критической публикации, необходимо иметь в виду, что даже крупный информационный повод имеет резонанс в СМИ в течение 5-6 дней, затем он вытесняется другими новостями. В то же время необходимо учитывать, что каждое СМИ имеет 1) достаточно конкретно очерченную целевую аудиторию (особенно это касается районных СМИ и сайтов сети Интернет). Поэтому компенсировать негативный эффект от критической публикации стоит не столько опровергая ее удержание (что невольно увеличит количество граждан, информированных о конкретном негативном прецеденте), только давая позитивную информацию о работе организации в целом и в этом контексте опровергая имевшую МЕсто критику.

В рамках борьбы с последствиями появления критических материалов необходимо осуществлять оперативное реагирование на обращения за комментариями представителей других СМИ, у которых может возникнуть такая заинтересованность. Отсутствие либо долгое ожидание официальной информации от пресс-службы порождает осипну для слухов и домыслов, которые приводят к разрастанию инцидента. При этом все комментарии должны исходить от специально уполномоченных на это лиц, то есть даваться через пресс-службы.

Именно компетентность и быстрота реагирования являются залогом успеха в работе организации со СМИ, и, следовательно, и с общественным мнением.

4. Методы профилактики появления критических материалов

Профилактика появления критических материалов является одной из основных целей работы пресс-служб со

167

средствами массовой информации. Задачи этой деятельности можно разделить на следующие части (этапы):

1. Осуществление мониторинга информационного пространства с целью выявления «недружественных СМИ», журналистов, потенциальных заказчиков негативной информации об организации, критиков ее работы и т.д. Стоит отметить, что потенциальными заказчиками рассматриваемых материалов могут выступать следующие субъекты, к анализу деятельности которых необходимо подойти с особой ответственностью:

- быстро накапливающие капитал бизнесмены и предприниматели, претендующие на место в элите;

? чиновники и доверенные лица руководителей региональных органов исполнительной власти, имеющие скрытую оппозиционную ориентацию либо стремящиеся к полному контролю над информационной ситуацией;

- руководители правозащитных организаций, получающих финансирование из-за рубежа (как правило, в виде грантов). 2.

Создание стратегии работы пресс-службы, ориентированной на работу с критическими материалами. 3.

Осуществление комплекса мер, направленных на работу с теми каналами и источниками информации, из которых появление критических материалов наиболее вероятно. 4.

Оценка эффективности осуществленных мер с целью выявления наиболее целесообразных методов работы с каналами средств массовой информации. Систематизация накопленного опыта для выработки наиболее оптимальных форм работы в дальнейшем.

Стоит подчеркнуть, что профилактика — особенно эффективное мероприятие по работе со СМИ на предмет предотвращения появления и выхода в свет критических материалов. Объясняется это следующими причинами:

1. Предотвратить появление критического материала — значит не допустить его обнародования и распространения среди населения (общественное обсуждение и т.п.). Это

168

означает, что широкие слои населения не получают доступа к негативной информации и, следовательно, общественное мнение не изменяется в сторону ухудшения. 2.

Предотвращение публикации критических материалов является менее ресурсоемким процессом, нежели опровержение уже обнародованной информации. Заниматься профилактикой проще, нежели бороться уже с существующими среди населения критическими мнениями в отношении работы конкретной организации. 3.

Появление критических материалов в СМИ при определенных условиях способно нанести значительный вред имиджу организации либо ее отдельных представителей. За счет профилактической работы можно добиться того, чтобы в СМИ появлялось меньше компрометирующих сведений. 4.

Взаимодействия со СМИ, построенные на принципах взаимного уважения, способствуют повышению уровня доверия к организации со стороны самих сотрудников средств массовой информации. Это может выражаться, например, в более частом размещении позитивной информации о ее деятельности в СМИ, помощи пресс-службам в подготовке и составлении материалов. 5.

Профилактика способствует установлению контакта и конструктивных взаимодействий с главными редакторами, ответственными лицами, менеджерами, собственниками СМИ. Эта работа будет полезна в случае возникновения потребности задействовать указанные («отработанные»)СМИ для публикации своих материалов, а также для предотвращения информационных инцидентов и их последствий.

6. Проведение профилактической работы позволяет создать и укрепить личный контакт представителей организации и СМИ. В данном случае вставать в оппозицию к такой структуре для многих журналистов станет гораздо более сложной задачей, нежели при отсутствии такого контакта. В результате этого произойдет уменьшение потенциальной опасности публикации критических материалов в СМИ. Отметим, что в случае осознания «близости» организации у работников СМИ значительно в меньшей

169

степени выражено желание конфликтовать с ней путем публикации заведомо ложных данных.

Обозначим методы профилактики появления критических материалов в СМИ:

1. Административное воздействие.

Подчеркнем, что эффективность профилактической работы в значительной степени повысится в случае создания конструктивных взаимодействий руководства пресс-службы с должностными лицами органов власти и управления региона и руководителями средств массовой информации. Инициатива в этом вопросе зачастую негласно отводится представителям органов власти и управления, однако в случае повышения активности со стороны представителей заинтересованных в сотрудничестве организаций эффективность этой работы может в значительной степени повысится. Представителям пресс-служб необходимо самостоятельно работать со СМИ и в случае необходимости совместно с органами власти и управления воздействовать на региональные и местные средства массовой информации. Сам факт участия высших должностных лиц в переговорах по факту появления критического материала в СМИ является достаточно весомой мерой, существенно влияющей на их исход.

2. Личный контакт.

Добиться значительных результатов в проведении профилактической работы можно за счет личного контакта руководителей организации, чьи интересы обеспечивает пресс-служба, и СМИ. Следует отметить, что региональные, в особенности районные, СМИ зачастую сами заинтересованы в конструктивных взаимодействиях с представителями внешней общественности, которое может выражаться в опубликовании материалов, специально подготовленных пресс-службой. Во многих случаях они готовы не только разместить материал, но и помочь в его составлении. О формах возможного взаимодействия можно договариваться при условии личного взаимодействия, обязанности которого, как правило, возлагаются на руководителей пресс-служб. Отметим, что появление в СМИ значительного количества позитивных материалов об организации

170

позволит минимизировать влияние критических и проблемных материалов на общественное сознание.

3. Событийная коммуникация.

Использование в профилактической работе таких мероприятий, как брифинги, пресс-конференции, праздники, презентации, совместные целевые поездки, позволяют создать образ открытых для общественного внимания структур. Традиционно считается, что все крупные общественные институты ориентированы на информационную закрытость. Такое мнение, в свою очередь, приносит значительные имиджевые потери и формирует негативное отношение к сотрудникам учреждения со стороны значительной части населения. Для разрушения этих стереотипных установок необходимо активнее использовать перечисленные выше инструменты событийной коммуникации («ивент менеджмент»). При правильной организации и проведении совместных акций со СМИ в значительной степени сокращается опасность появления критических материалов и одновременно увеличивается число позитивных упоминаний об организации в прессе, вследствие чего улучшается отношение к институту среди основной части населения.

4. Координация совместных действий.

Это положение во многом является продолжением предыдущих пунктов и основано на налаживании конструктивных взаимодействий руководства СМИ и руководства организации. Выражаться оно может в проведении совместных консультаций с представителями СМИ в форме встреч, как индивидуальных, так и в расширенных группах. Эта работа может выступать в качестве дополнительного информационного повода и, соответственно, способствовать улучшению общего имиджа организации. Еще раз подчеркнем, что значительная часть СМИ сама желает получать информацию о работе максимально большого числа организаций и объединений, играющих мало-мальски значимую роль в общественной жизни. В связи с этим, осознание руководством СМИ того факта, что они работают для одной цели вместе с организацией, позволит резко повысить эффективности использования ресурсов СМИ.

171

Даже при условии исходной оппозиционности либо «независимости» ряда средств массовой информации создание практики координации совместных действий позволит в значительной степени предотвратить появление критических материалов.

5. Рассылка собственной информации и пресс-релизов.

Этот метод профилактики позволяет снизить возможность появления в СМИ критических материалов, так как многие СМИ в большей степени хотели бы взаимодействовать, а не идти на конфликт с другими субъектами социального пространства. Реализация данных мероприятий позволяет снизить возможность появления оплаченных заказных материалов, ставящих своей целью дискредитировать какую-либо организацию в общественном сознании, так как ответственные лица СМИ в большей степени будут задумываться о своей политике по отношению к ней.