9.1. Рейтинговые измерения эффективности белорусских средств массовой информации

Вместе с тем, итоговый рейтинг, каким бы высоким он ни был, нельзя рассматривать как реальный показатель эффективности СМИ. Это обусловлено, на наш взгляд, следующими факторами.

Во-первых, итоги рейтингового исследования аудитории СМИ отражают не только, например, степень их популярности среди населения, но и качество всей информационной среды.

Если сегодня в минских магазинах имеется десять сортов вареной колбасы примерно одинаковой стоимости, и качество одного из этих сортов резко упало, то весь спрос переключится на остальные девять, а "рейтинг" данного сорта резко упадает. Но если качество колбасы упало сразу по всем десяти сортам, как это реально имеет место сегодня, то совокупный спрос на нее если и падает, то не очень значительно (и прежде всего из-за существенного снижения покупательной способности населения и неадекватного уровню доходов роста цен), а распределение объемов продаж по сортам, скорее всего, и вовсе не изменится.

Аналогичная ситуация и на информационном рынке (или рынке СМИ) Беларуси. Во всех специальных группах, стратах нашего общества постоянно звучат нарекания на низкое качество каналов и источников информации, которые представляют внутриреспубликанский информационный рынок. Эти нарекания в ходе изучения аудитории СМИ обычно принимают форму высказываний типа "нет ни одной газеты, которую я хотел бы выписать", "я не доверяю никаким СМИ", "мне не нравятся все белорусские газеты и журналы", "я не смотрю совсем программы белорусского телевидения" и т. п. Причем эти оценки в отношении государственных и негосударственных СМИ практически мало чем отличаются. Так, с 28 августа по 18 сентября 2000 года Институтом социологии Национальной академии наук Беларуси было проведено республиканское социологическое исследование (по квотной выборке опрошено 2425 человек), в рамках которого респондентам задавался вопрос об уровне доверия к различным государственным и социальным институтам.

Иными словами, как и в нашем примере с колбасой, подобная оценка "качества" белорусских СМИ, возможно, приводит куменьшению их реальной аудитории, но, подобно тому, как большинство наших сограждан продолжает покупать некачественную вареную колбасу, они также продолжают подписываться на газеты и журналы, повинуясь не вполне осознанному мотиву: "Должгн же я что-нибудь выписывать и читать". И точно также как большие объемы продажи вареной колбасы (особенно накануне праздников) никоим образом не являются свидетельством их высокого качества, так и существенные рейтинги отдельных белорусских СМИ также не могут считаться окончательным доказательством их эффективности.

Во-вторых, итоговые рейтинги СМИ являются результатом не только эффективного целенаправленного воздействия на аудиторию, но и стихийных имиджевых процессов на информационном рынке. Исследования показали, что соотношения между влиянием этих двух факторов могут быть различными. Нередко бывает, что аудитория того или иного СМИ резко возрастает именно за счет стихийных имиджевых процессов, а не благодаря эффективности канала или источника информации. Источниками стихийных имиджевых процессов могут быть и прежняя известность главного редактора — имиджевый капитал (как это имело место с такими газетами, как "Советская Белоруссия" и "Народная воля"), активность и изобретательность СМИ в ходе проведения подписных компаний, незапланированные редакцией результаты (отрицательные или положительные) отдельных публикаций или программ, и, наконец, другие имиджевые процессы, связанные со спецификой образа жизни и поведения аудитории и распространением информации по коммуникационному каналу "из уст в уста". При этом всегда следует помнить, что понятия рейтинга и имиджа СМИ как абсолютно не совпадают, так и не взаимоисключают друг друга.

Следующий фактор логически вытекает из предыдущего.

Таким образом, величина и характеристика аудитории того или иного канала или источника информации зависят, во-первых, от качества предлагаемой ими информации и, во-вторых, от стихийных имиджевых процессов на информационном рынке. В свою очередь, это означает, что рейтинг газеты, журнала, телеканала, радиостанции не может рассматриваться как итоговый показатель их эффективности. Для того, чтобы получить действительно адекватную оценку эффективности того или иного СМИ, тесту на эффективность должны подвергаться все номера издания или все ежедневные программы. Совокупность таких тестов, или тренд их результатов позволит судить об истинной эффективности канала или источника информации. По своей сути эти тесты должны быть регулярными рейтинговыми социологическими измерениями, т. е. своеобразным рейтинговым аудитом.

При этом следует помнить, что сам по себе объем аудитории (или число подписчиков) не может рассматриваться как самодостаточный показатель эффективности того или иного СМИ. Более точным критерием является соотношение, например, между числом подписчиков и величиной потенциальной аудитории этого издания здесь и сейчас. Таким образом, можно рассчитать своеобразный коэффициент "использования потенциала аудитории", который как нельзя лучше будет отражать эффективность СМИ. Хотя, это следует признать сразу же, количественная оценка величины потенциальной аудитории СМИ — вещь чрезвычайно сложная. Здесь не всегда помогают массовые или экспертные социологические опросы, поскольку процедура измерения установок, косвенно влияющих на формирование рейтингов, имеет методологическое ограничение в виде парадокса Ла-Пьера: "Люди не всегда поступают так, как они говорят".

Для того, чтобы достоверно и объективно измерить эффективность СМИ необходимо учитывать еще один немаловажный фактор. Суть его заложена в вопросе: может ли рейтинг СМИ быть высоким, а эффективность — низкой? Мы считаем, что это реальная ситуация. Причина — своего рода информационный вакуум, поскольку люди не видят альтернативы (или не имеют ее по разным обстоятельствам). Иными словами, не следует отождествлять рейтинги СМИ с их популярностью, поскольку первые в определенной мере формируются как бы в информационном вакууме, когда население выбирает тот канал или источник информации, который вызывает у него наименьшее отвращение. В свою очередь это может привести и приводит к тому, что рейтинг, как величина аудитории СМИ, может оказаться значительно выше рейтинга-результата социологического опроса. Это означает, что существует так называемый эффект "разбухания" рейтинга в информационном вакууме. Но практика показывает, что заполнение этого вакуума неизбежно влечет затем за собой обратный эффект — "съеживание" рейтинга СМИ. Все эти факторы должны учитываться при рейтинговых измерениях эффективности белорусских средств массовой информации.