<<
>>

Рутинная работа с «обывателем»

Часть дружин охраны природы своим девизом считает строчку из песни: «но будем мы природу охранять, и нам плевать, что шепчет обыватель». Однако еще в семидесятые годы прошлого века дружинники поняли, что одной ловлей браконьеров проблемы не решить и что очень многое в охране природных заповедных территорий зависит от отношений с местными жителями, то есть с теми самыми «обывателями».

«Коралловые рифы и леса, животные и растения, умирая, посылают миру молчаливые сигналы бедствия.

Мы, «зеленые», — это их голос, — сказала Сатоко Ватанабе (Япония) с трибуны Всемирной конференции «зеленых». — И чтобы этот голос был услышан, мы учимся переводить с языка любви на язык пользы» (Святослав Забелин, журнал «Вести СоЭС», №2 (17) 2001).

Наплевательство же на обывателя приводит не к самым лучшим результатам. Отношения с жителями того места, где расположена организация (что не маловажно), с государственными органами на различных уровнях определяются сложившимися представлениями о ее деятельности. Мнение об организации складывается в любом случае, работает она над этим или нет, при этом чаще всего оно далеко не отражает существующего положения вещей. Во многом это зависит от подачи информации и от восприятия ее аудиторией.

Неконтролируемый поток информации, обусловленный случайностью, способен нанести непоправимый вред. Именно поэтому необходимо управление потоком информации, исходящим из организации вовне.

Управление информацией и информационная стратегия организации

Главное, что нужно всегда помнить — нельзя относится к информационной работе, то есть к производству информации о своей работе, как к чему-то второстепенному. Информация о вас в любом случае расходится — хотите вы этого или нет. Распространение информации всегда должно иметь свою цель и задачу, в противном случае результаты могут быть совершенно непредсказуемыми.

Управление информацией преследует несколько целей:

а) способствует решению проблемы;

б) помогает привлекать людей и деньги;

в) предотвращает появление ненужной (вредной для организации) информации;

г) помогает корректировать собственные действия в соответствии с обратной связью.

Управление информацией — такая же важная часть программы или проекта организации, как, например, обеспечение участников экспедиции питанием или закупка инструмента для акции по уборке городского парка.

Собственно, программа или проект — это совокупность действий, которая используется для достижения определенной цели, и управление информацией — часть этих действий.

В управление информацией входит определение информационных нужд, целей, создание информации, распространение, отслеживание влияния и реагирование (это может быть определенная корректировка собственных действий или производство и распространение новой информации).

То есть, начиная создание и распространение информации, стоит задать вопрос: для чего я это делаю и чего хочу этим добиться? Тогда становится проще ответить на вопрос «к кому», «как» и «с чем» я обращаюсь. Итак, основные вопросы, на которые необходимо ответить: 1.

«Для чего» ^ ожидаемый результат. 2.

«На кого рассчитано» ^ аудитория, от которой мы что-то хотим, когда воздействуем на нее информационно. 3. «Как» О способы, методы, каналы доставки информации (в зависимости к кому и с чем мы обращаемся). 4.

«Где» и «когда» ^ время и место обнародования и распространения информации.

Необходимо также помнить о том, что организация действует в определенном информационном пространстве, которое при определении программы своих действий также необходимо учитывать.

Представление о том, в каком поле вы действуете, дает мониторинг СМИ. При мониторинге СМИ необходимо учитывать, что значительная часть информации — это не то, что общество думает на самом деле, а мнение редактора или хозяина газеты о том, что общество должно думать по тому или иному вопросу, или их представления о том, что обществу интересно. Разговоры, которые вы слышите на улицах, общение со знакомыми также помогают понять информационные условия, в которых вы действуете, что людям известно, что неизвестно о проблеме, их отношение к ней.

В качестве основного инструмента для изучения общественного мнения используются опросы, однако при этом нужно учитывать несколько обязательных условий. Первое из них — грамотно составленные вопросы, второе — репрезентативность аудитории. Зачастую просто беседы с местными жителями могут оказаться полезнее и, во всяком случае, доступнее для небольшой организации. Потом, бумага и ручка, осознание того, что все записывается на пленку, налагает некоторые психологические препятствия, к тому же при опросе люди стараются ответить «правильно», что тоже смазывает картинку.

Изучение информационного фона, традиционных представлений о проблеме, с которой вы работаете, поможет вам понять, какие задачи вам предстоит решить в области информации и общественного мнения для достижения поставленной цели.

Информация — сильный инструмент воздействия, поэтому необходимо четкое планирование и управление информационной работой, что не всегда получается у общественных, особенно у молодежных, организаций.

Общественным организациям, в первую очередь небольшим, свойственна слабая структуризация деятельности, в основе их работы лежит эмоциональный импульс, порыв души, желание что-то изменить, а не желание личной выгоды.

Это хорошо, но отсюда возникают проблемы планирования, импульсивность, непостоянство, а зачастую сосредоточенность на процессе, а не на развитии достигнутых результатов.

Конечно, процесс работы — вещь увлекательная (рейды, экспедиции, подготовка красивых компьютерных карт и т.п.), но для успешной деятельности необходимо четко представлять конечный результат. Лучше, если результат будет хоть как-то измерим, и на его достижение будет поставлен определенный срок, например, создание проекта особо охраняемой природной территории (ООПТ), сохранение или увеличение численности какого-либо вида, посадка какого-то количества деревьев.

Практикум

Логика подготовки информации

Логика/алгоритм подготовки информации для любой аудитории одинаковы. Различается лишь содержание.

Проанализировав «зачем/кто/как/когда», мы смотрим на «кто», понимая, что от него нужно, и готовим информацию, учитывая особенности и интересы личности, группы/отрасли, а также ситуацию в отрасли (текущие нужды и т.д.). В любом случае информация должна быть понятной: что мы предлагаем и для чего, в чем «интерес». Так происходит поиск союзников.

Необходимо проанализировать каналы информации, «идущие» к разным группам: исследовать, кто что читает, сравнить, как распространяется ваша информация и как она доходит до нужных вам групп.

В соответствии с их интересами мы подаем информацию, высвечивая те или иные «аспекты проблемы».

Как мы знаем, сейчас успех дела во многом определяется тем, насколько успешна информационная работа организации, насколько она умеет выживать и работать в информационном пространстве. А некоторые задачи, например, изменение потребительских привычек людей или изменение политики какой-либо компании или корпорации, практически целиком лежат в информационной плоскости.

Перед тем как пойти в информационную атаку и бросить все силы на достижение цели нелишне подумать, каковы все-таки цели, которые вы хотите достичь? И каковы средства, которые вы хотите для этого использовать? Кто ваша аудитория, на которую вы хотите воздействовать?

Давайте представим, что ваша организация хочет, чтобы в городские стоки, а затем и в окружающую среду, попадало как можно меньше вредных веществ, например, от различных моющих средств. Как известно, большинство современных популярных отечественных и импортных моющих средств такие вещества содержат.

К данной задаче можно подойти с разных сторон.

Например, можно попытаться убедить потребителя не покупать эти средства в магазине, а изготавливать их из подручных средств, например, лимона или уксуса. Можно даже развернуть массовую информационную кампанию на эту тему, рассказывая о том, как вредны современные моющие средства и как хорошо очищают посуду лимон и уксус. При этом те, с кем вы непосредственно общаетесь, будут проявлять заинтересованность, благодарить за полезные советы, но воспользуются рекомендациями единицы. Это будут «продвинутые» экологисты, которых и так ни в чем не надо убеждать, склонные к экспериментам домашние хозяйки и школьники. А 99% вздохнут и пойдут в магазин за очередным флакончиком «обычного моющего средства». Потому что времени на химические эксперименты у них нет. Таким образом, в результате кампании количество вредных стоков не уменьшится, а вот часть людей решит, что экологично жить им точно не под силу и что экологи, отрицая прогресс, призывают вернуться к кустарным методам производства.

Здесь проблема в выборе аудитории. Дело в том, что те, кто пользуется советами из разряда «хозяйке на заметку», и так ведут себя достаточно экологично. Но ваша аудитория, которая и поставляет основную часть стоков — это те, кто имеет финансовые возможности, чтобы пользоваться такой, в общем-то удобной, вещью, как моющее средство. Очень мало кто из них захочет вернуться к «бабушкиным рецептам», а значит, вы должны подумать, что же с ними делать.

Однако свою энергию, а заодно и энергию тех, кто вам сочувствует (а их будет много), вы можете использовать и более продуктивно. Например, вы можете выбрать какую-нибудь отечественную компанию-производителя моющих средств в качестве мишени и завалить письмами от потребителей их продукции с просьбой выпускать продукцию с натуральными ингредиентами. При этом вы можете начать кампанию в прессе, рассказывая о вреде «обычных моющих средств» и о том, что, например, в Германии экологи добились выпуска «правильных» средств.

При правильном подходе производитель будет вынужден пойти на диалог с вами, а вы можете пообещать продвижение «правильной» продукции. В конце концов, раз они делают бизнес и берутся что-то производить, пусть производят то, что нужно потребителю, пусть его обслуживают. Кроме того, в отличие от кустарных средств, этот продукт действительно может потеснить на рынке другие, более вредные, и заставить других производителей задуматься. Ваша задача — правильно направить потребителя.

Считается, что для того, чтобы «заразить» какой-либо идеей весь мир, необходимо убедить 5% населения, а они убедят остальных (теория диффузного распространения идей Эверета Роджерса).

Все многообразие способов связи и работы с внешним миром по поиску союзников, информированию, продвижению идеи принято обозначать модным словом «пиар», или PR (public relations, паблик рилейшнз) — в переводе с английского — связи с общественностью.

Если обратиться к уже хрестоматийному Сэму Блэку, автору первой переведенной на русский язык книге по PR, это «неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности. Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности». Мы сейчас не будем комментировать тезис о «полной информированности». Обратим лишь внимание на важность управления информацией, образующейся вокруг организации.

<< | >>
Источник: Берлова О.А., Захаров В.П., Колесникова В.Б., Кочинева А. Л. Б. Игра на информационном поле. Журналистика и PR для «зеленых». — М.: Изд-во МСоЭС. — 207 с.. 2003

Еще по теме Рутинная работа с «обывателем»:

  1. Фарбер Александр. ДЕМОКРАТИЧЕСКОЕ ОБЩЕСТВО  размышления обывателя, 2012
  2. Методы проверки и оценки знаний, умений и навыков учащихся: повседневное наблюдение за учебной работой учащихся; устный опрос - индивидуальный, фронтальный, уплотненный; выставление поурочного балла; контрольные работы, проверка домашних работ; программированный контроль, тестирование
  3. Второй год работы: работа над проектом смены курса
  4. Методы учебной работы по выработке умений и навыков применения знаний на практике: упражнения, лабораторные работы
  5. Методы самостоятельной работы учащихся по осмыслению и усвоению нового материала: работа с учебником, лабораторные занятия
  6. Глава 3. Когда совместная работа мешает творчеству Рождение нового группового мышления и сила работы в одиночку
  7. 10.1. Сущность самостоятельной работы. Роль преподавателя в организации самостоятельной работы студентов
  8. § 2. Самостоятельная работа как учебная деятельность Основные требования к самостоятельной работе
  9. Глава II. МЕРЫ СОЦИАЛЬНОЙ ЗАЩИТЫ ГРАЖДАН, ЗАНЯТЫХ НА РАБОТАХ С ХИМИЧЕСКИМ ОРУЖИЕМ, А ТАКЖЕ ГРАЖДАН, ПОЛУЧИВШИХ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ЗАБОЛЕВАНИЯ В РЕЗУЛЬТАТЕ ПРОВЕДЕНИЯ УКАЗАННЫХ РАБОТ (в ред. Федерального закона от 22.08.2004 № 122-ФЗ
  10. Нарушения при поиске и приеме на работу Дискриминация при приеме на работу
  11. НА РАБОТЕ
  12. Работа
  13. 1.1. КУРСОВЫЕ РАБОТЫ
  14. 3.4, РАБОТА С ТЕКСТОМ
  15. Делегирование на работе
  16. УХОД С РАБОТЫ
  17. 3. Воспитательная работа.
  18. Обязательные работы