<<
>>

РЯ — разграничение понятий и инструменты

Почему-то сейчас, особенно в среде НПО, любые мероприятия и действия принято называть РЯ. Это верно лишь до некоторой степени, поскольку, действительно, практически любые действия организации оказывают влияние на его информационное окружение.
Однако если говорить с профессиональной точки зрения, не следует путать РЯ и его инструментарий с комплексом маркетинга, направленным на определение «товарной ниши» организации через изучение общественного спроса. На основании результатов исследований аудитории и рынка вырабатывается комплекс рекомендаций, каким образом товар должен быть подан и какие инструменты должны быть задействованы — РЯ, реклама, прямая рассылка, акции по продвижению и т. д.

Современный РЯ использует такие маркетинговые инструменты, как изучение и сегментирование аудитории, позиционирование. Современные тенденции — объединение РЯ и маркетинга в единый комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (хотя мы предпочитаем термин интегрированные стратегические коммуникации — что вернее, по нашему мнению, для НПО, так как «товар» НПО лежит в более общей, идейной сфере).

Считается, что сам термин «public relations» впервые был использован в 1882 году неким адвокатом Д. Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом «Паблик рилейшнз и обязанности юридической профессии». В термин «паблик рилейшнз» он вкладывал тот смысл, что в своей работе адвокат должен не только отстаивать интересы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть ответственным перед обществом. Весьма знаменателен тот факт, что впервые термин «паблик рилейшнз» был произнесен адвокатом... Социологический опрос PR-специалистов, проведенный Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) в 1997 году, показал, что более половины опрошенных (58%) предпочитают сравнивать свою работу с профессией адвоката, отстаивающего интересы клиента, и на первое место (среди предложенных форм PR-активности) ставят именно защиту, отстаивание (advocacy) интересов клиента или своей организации перед лицом общественного мнения.

«Теория паблик рилейшнз и системный подход»

Сергей Пономарев

Маркетинговый подход опирается на существующие модели поведения для продвижения товара, РЯ же призван менять модели поведения или создавать новые.

РЯ создает потребности, маркетинг же их использует.

Когда вы читаете в журнале статью об энергетической ценности шоколада и батончиков «с отборной начинкой из солода и сливок», в частности, за подписью специалиста по высококалорийным пищевым продуктам — это РЯ.

Когда к вам подходят на улице и предлагают высказать мнение о свойствах разных вариаций батончиков «Сникерс» — это маркетинг.

Задачи РЯ лежат в области создания информационного контекста, в котором живет и действует та или иная организация.

Существует тенденция на тренингах, семинарах, в литературе для НПО разделять работу со СМИ и РЯ. Это не только не верно с понятийной и терминологической точек зрения, но и вызывает серьезную путаницу в работе.

Обратимся к классикам РЯ за разъяснением.

Эдвард Бернейс: «Эти два слова (паблик рилейшнз — прим. авт.)... стали употребляться ... представителями индустрии, атакованными в начале XX столетия «разгребателями грязи» (так назывались журналисты, занимавшиеся расследовательской журналистикой по отношению к индустрии —

прим. авт.), для описания работы газетчиков, которых нанимали атакованные, чтобы «обелить» себя».

Айви Ли, один из родоначальников РЯ: «Задача РЯ — создание хороших отношений между прессой и предпринимателями».

Дж. Томас: «Реклама — прямое сообщение о том, что такой товар или организация — хорошие, РЯ — передача той же информации со слов журналиста».

Профессионалы называют СМИ своей главной аудиторией, а одним из главных признаков — именно косвенность воздействия РЯ, когда публике рассказываете о вас не вы сами, а кто-то третий. При этом не возникает того самого психологического барьера, как при прямой рекламе. Собственно, на этом и построен один из методов исправления кризисных ситуаций —

когда о хороших качествах или безопасности чего-либо рассказывает как бы независимый эксперт.

Как видим, основой РЯ все-таки является работа со СМИ. Роль проводимых организацией мероприятий в этом контексте двояка — с одной стороны, РЯ-мероприятия нужны только затем, чтобы информация об организации (проблеме, работе) появилась в информационном пространстве.

С другой стороны, проведение мероприятий зачастую является частью работы организации, которая может вызвать интерес СМИ и общества. Центр охраны дикой природы несколько лет проводит акцию «Марш парков», целью которой является не только привлечение внимания к проблеме охра няемых территорий, но и содействие в получении поддержки (финансовой и не только) от самых разных людей и организаций.

Ситуация, когда под РЯ понимается в основном проведение мероприятий, чревата несколькими проблемами.

Во-первых, организация не может все время делать какие-то публичные шоу — тогда на работу сил не хватит, да и вообще вся работа превратится в РЯ ради РЯ.

Во-вторых, на одних мероприятиях — без серьезного информационного наполнения — то есть, комментариев специалистов, результатов реальной работы по проблеме — невозможно создать образ серьезной, работающей (а не только протестующей или празднующей) организации, да и, собственно, трудно способствовать решению проблемы только через информирование.

В-третьих, множество специальных РЯовских мероприятий подразумевает, что настоящая работа (деятельность) НПО не несет в себе новостной ценности. Похоже, разработчики рекомендаций по их проведению тоже так считают, особенно не вникая в особенности работы экоНПО. Как вы понимаете, такой подход не соответствует истине, просто надо научиться выделять и делать новости из того, что вы делаете каждый день. Это в определенном плане сложнее (требует большей работы, не приемлет поверхностного подхода), зато ближе к истине.

Потом, далеко не все мероприятия решают проблему выхода на СМИ, которые вам нужны. Они могут привлечь внимание местной прессы, но до ваших коллег и СМИ в других регионах вам все равно придется доносить информацию самим, в противном случае о вас мало кто будет знать за пределами своего города. Это может осложнить вашу дальнейшую работу (многие организации, кстати, с этим уже столкнулись). С другой стороны, ЛЮБАЯ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ РАБОТА СО СМИ ЯВЛЯЕТСЯ РЯ, так как подает информацию с точки зрения и в интересах организации (решения проблемы).

Возможно, свою лепту в путаницу вокруг РЯ внесло разнообразие названий служб, отвечающих за связи с общественностью — пресс-служба, РЯ-отдел, отдел коммуникаций и т.д.

Этому есть несколько причин. Во- первых, РЯ на Западе считается вещью коммерческой, поэтому госучреждения и неприбыльные организации предпочитают его не употреблять. Во- вторых, РЯ (об этом мы подробнее расскажем дальше) приобрел на том же Западе не слишком хорошую репутацию — большинство журналистов считают РЯ-отдел барьером между ними и правдой об организации. В-тре тьих, зачастую пресс-служба является частью отдела коммуникаций, где разрабатывается общая стратегия, а дело пресс-службы — передать тот или иной материал журналистам.

В практике РЯ зачастую возникают разночтения, что же именно считать инструментами РЯ. Под ними большинство специалистов подразумевают средства доставки информации до аудитории.

Таким образом, основным РЯ-инструментарием, если поделить грубо, можно считать просто информирование — то есть постоянную информра- боту, плюс проведение акций (событий) для привлечения внимания — с последующим их освещением и, соответственно, появлением в информационном пространстве. (Для представителей бизнеса и политиков сюда еще добавляется меценатство и слухи.) При этом внутри этих двух групп может существовать все многообразие форм и подходов. Вобщем, инструментом воздействия является информация, а все остальное — это то, как и во что информация «упаковывается» и как подается.

РЯ-стратегия организации строится на отслеживании, изучении и прогнозировании ситуации, для чего используются мониторинг СМИ, публикаций в Интернете и общественного мнения. При этом сами опросы общественности не являются РЯ, в отличие от информационного фона, возникающего при обнародовании их результатов, обработанных и снабженных

Инструментарий РЯ/формы подачи:

Д публикации в печатных СМИ, новости, интервью на радио, телевидении, в Интернете;

Д собственные СМИ - печатные и электронные, собственный сайт; Д рассылки;

Д акции;

Д презентации;

Д некоторые виды семинаров;

Д пресс-конференции;

Д брифинги;

Д круглые столы;

Д организация и участие в ассоциациях, партиях, общественных группах и организациях;

Д спонсорство (может быть информационное);

Д слухи;

Д другие специальные мероприятия и события, какие сможете придумать.

комментариями, которые могут использоваться для информационной работы.

Так же и пресс-конференция сама по себе пиаром не является, в отличие от информации, появляющейся в информационном поле в результате ее проведения. Таким образом, мы видим, что инструменты РЯ сами по себе пиаром не являются, а пиаром является результат их применения.

В данной книге мы сосредоточимся именно на информировании и информационной работе, сопровождающей мероприятия, как на обязательных элементах деятельности общественной организации.

Как видно из вышесказанного, РЯ стоит к журналистике ближе всего, отличаясь, по сути, тем, что журналистика должна быть объективна, а РЯ направлен в интересах какой-либо группы, организации, лица и т.д. РЯ используется не только для работы с журналистами, но и для прямой работы с внешней и внутренней аудиторией — издания бюллетеней, листовок и т.д. По этому поводу существуют определенные правила и рекомендации —

дело только в том, как их использовать.

Мы так много внимания уделяем работе в информационном поле, в области журналистики именно потому, что сейчас основные «войны» происходят именно здесь. И во многом способность организации достигать поставленных целей, реально влиять на изменение ситуации зависит от способности выжить и успешно конкурировать с оппонентами в этом информационном пространстве.

<< | >>
Источник: Берлова О.А., Захаров В.П., Колесникова В.Б., Кочинева А. Л. Б. Игра на информационном поле. Журналистика и PR для «зеленых». — М.: Изд-во МСоЭС. — 207 с.. 2003

Еще по теме РЯ — разграничение понятий и инструменты:

  1. 3.1. ПРИЧИНЫ ИСКАЖЕНИЯ ДОСТОВЕРНОСТИ И НАДЕЖНОСТИ ПОКАЗА ТЕЛЕЙ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ. СПРАВЕДЛИВАЯ СТОИМОСТЬ, ЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
  2. РЯ — разграничение понятий и инструменты
  3. II. Гражданское общество и «цивильное» гражданство
  4. Глава двадцать третья ПРОТИВОРЕЧИЕ В СУЩЕСТВЕ БОЖИЕМ ВООБЩЕ
  5. 2.3. Развитие права
  6. 1.4. Время в политике, социально-политических и психологических процессах
  7. 2. ВОЗНИКНОВЕНИЕ ГОСУДАРСТВА И1АЇІ (ИНЬ)
  8. о ПАСПОРТАХ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ НАУЧНЫХ РАБОТНИКОВ
  9. КОММЕНТАРИЙ
  10. Россия, которую нужно обрести: необходимые северные институты управления собственностью
  11. Мышление