<<
>>

1.1. СМИ как фактор формирования общественного мнения: основные концепции взаимодействия СМИ и аудитории


Классические модели коммуникации основывались на гипотезе о доминирующей роли СМИ и неограниченных возможностях их влияния на аудиторию. В рамках этих подходов полагалось, что транслируемые образы некритически воспринимаются индивидами.
Подобные представления были господствующими в 20-40 гг. прошлого столетия и получили свое выражение
в таких теориях, как «теория магической пули» или «теория шприца», в концепции пропаганды. Идея всемогущества СМИ возникла неслучайно, предпосылкой практического характера была агитационная деятельность СМИ в период Первой Мировой войны: при помощи листовок, военной кинохроники, радиопередач и т.п. СМИ воздействовали на аудиторию почти с максимальной эффективностью. В результате в представлениях исследователей сложился образ аудитории как пассивного объекта манипуляции СМИ, который не может противостоять изощренному влиянию пропаганды. Теоретической предпосылкой идеи неограниченного влияния СМИ явились взгляды бихевпористов с известным принципом: «стимул - реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между событием и реакцией аудитории. Сообщение СМИ выступало в роли стимула, а соответствующие эффекты - в качестве реакции. Для понимания того, как СМИ формировали мнение аудитории, при анализе данной концепции следует отметить два важных пункта:
Поведение индивида рассматривалось только как реакция на «стимульный материал», предоставляемый внешней средой (внутренняя мотивация не принималась во внимание);
Общество с бихевиористских позиции представляло собой совокупность практически не связанных друг с другом «атомнзированных» индивидов, поведение которых не опосредовано сложными социальными связями; соответственно, влияние СМИ считалось «прямым», не имеющим посредников, которому индивид противостоять не в силах.
Эффект воздействия СМИ на сознание среднестатистического человека был метафорически приравнен к пуле. Сообщение проникает в мозг и и
трансформирует мысли и эмоции человека, чему обычные люди не могут сопротивляться. Следовательно, соединение фактора потенциального страха с искусственно созданным незнанием может быть использовано в манипулятивиых целях .
Исследование эффектов воздействия СМИ на аудиторию подробно изучено в классической сегодня книге американского журналиста Г. Лассуэла «Техника пропаганды в мировой войне», в которой проанализирован правительственный процесс управления общественным мнением. Выведенная исследователем формула процесса коммуникации ярко от ражает взгляд на аудиторию как на объект воздействия «Кто? Что? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?». Г. Лассуэл полагал, что власть пропаганды связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то. в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды. Он называл Гитлера злым манипулятором.3 Аудитория рассматривалась Лассуэлом как пассивное образование, слепо воспринимающее сообщение. Исходя из этого, он сравнивал эффекты, производимые СМИ, с эффектом «подкожной иглы», как бы впрыскивающей аудитории необходимое отношение к действительности и последующие реакции и поведение.
В процессе становления методологической и понятийной основы медиацентрнрованиого подхода важнейшую роль сыграла работа У.
Липпмана «Общественное мнение». У. Липпман впервые сформулировал тезис о том, что большая часть социальной реальности находится за пределами повседневной жизни человека (beyond our reach), поэтому он, в принципе, не в состоянии осуществить верификацию тех сведении, которые
доходят до него через СМИ, только поэтому ом вынужден просто доверять.6 Это даст СМИ почтп неограниченные возможности по созданию в сознании людей «псевдокартины мира». Для ориентации в недоступном для нас мире мы прибегаем к помощи СМИ, где информация большей частью носит заведомо упрощенный, стереотиппзированный характер. Человек не всегда способен своим умом дойти до «самой сути» и выработать отношение к происходящим где-то далеко событиям, или слишком сложным, или не затрагивающим наш повседневный опыт, а потому с легкостью принимает схематичное изображение объектов «сложной конфигурации». Рядовой член общества готов уделить совсем немного своего времени и внимания происходящему в недоступном ему мире. Чаще всего в такой ситуации он пользуется ассоциативным мышлением, а не лошчеекпм, поэтому манипуляции словами остаются незамеченными. В результате вокруг сложных социальных явлений складывается комплекс устойчивых ассоциаций, «картинки в голове», стереотипы. На основе анализа политических кампаний 20-40-х гг. исследователи пришли к убеждению, что СМИ MOiyr использоваться любыми заинтересованными социальными группами в качестве инструментов мобилизации, убеждения. Липпманн считал, что над прессой необходим жесткий контроль и нельзя ограничиваться самоцензурой СМИ. Необходима власть умной демократии - научной элиты, которая на основе науки отделяет факты от фикции и принимает правильные решения, кто какие сообщения должен получать.
Модель неограниченного воздействия СМИ на аудиторию нашла отражение в концепции «пропаганды». Она предполагала, что СМИ являются институтом выражения интересов правящего большинства, и аудитория рассматривалась только как объект политического воздействия. СМИ служат средством легитимации тт стабильности сложившегося социального порядка, пропаганды политического и экономического устройства общества, в то время как аудитория является только институтом выражения интересов
cLippmann W. Public opinion. New York: The Macmillnn company, !945. P. 59.
правящего большинства. Таким образом, аудитория рассматривалась прежде всего как объект политического воздействия. СМИ служат средством легитимации и стабильности сложившегося социального порядка, пропаганды политического и экономического устройства общества, в то время как аудитория является конформной к сообщениям СМИ. Благодаря СМИ в обществе доминируют тс мнения и суждения, в которых заинтересовано государство и правящая политическая партия. Сторонниками франкфуртской школы (М. Хоркхаимером, Т. Адорно) концепция «пропаганды» была несколько трансформирована, речь шла не столько о политической пропаганде, сколько о пропаганде культуры. В этих подходах деятельность СМИ рассматривается как направленная на тиражирование массовой культуры. Воздействие СМИ на аудиторию осуществляется посредством демонстрации престижного потребления. Материалы культуры становятся товаром, созданным для продажи и получения прибыли. Демонстрируемая средствами СМИ культура потребления некритически принимается обществом, ценности потребительского общества выходят на первый план.
Теоретические модели, построенные на принципах односторонней коммуникации, изменялись по мере технического совершенствования каналов коммуникации п увеличения разнообразия предлагаемого аудитории СМИ сод Одним из самых видных оппонентов идей Лассуэлла и Липпманна был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя и помочь в этом им должно образование. По его мнению, СМИ также должны осуществлять функции обучения людей критическому мышлению, организуя публичные обсуждения разных вопросов.
Идеи о сильном влиянии СМИ в условиях массового общества доминировали до 1940-х годов. Они находили свое подтверждение в
практике общественно-политической жизни. Второй этап изучения характера воздействия СМИ отличается тем, что исследователи стали выделять факторы. опосрс,чующие воздействие коммуникатора на аудиторию. Массовая коммуникация согласно концепций этого периода воздействует на аудиторию дифференцированно, структура психики индивида и его социальное окружение опосредует воздействие СМИ. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми и различаются референтные группы, на взгляды которых ориентируется индивид, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным. Эмпирические исследования были направлены на изучение определенных типов личности с различной степенью склонности к внушаемости. В центр внимания исследователей было поставлено не само сообщение, а совокупность опосредующих факторов социального восприятия. Массовая коммуникация не является основным источником информации (в частности, политической, восприятие которых изучалось этой группой ученых). Информация радио, печати и т.д. зачастую попадает к лидерам мнений и уже затем к менее активным группам населения. Эти группы являются генераторами общественного мнения. Трансляция мнения осуществляется не СМИ, а ближайшим окружением индивида или референтными группами, лидерами мнений. Индивиды, включенные в социальные группы, находятся во взаимодействии, и стимулы, посылаемые СМИ аудитории, опосредованы не только особенностями индивидуального восприятия, но социальным контекстом. Исследователи отмечали, что СМИ скорее укрепляют существующие у индивидов установки, нежели изменяют или формируют новые. Возможны две ситуации, когда аудитория, склонна к некритическому принятию мнения, транслируемого СМИ:
«факторы-посредники» себя не проявляют: не существует групповых взглядов и потому индивид принимает без критики взгляды, диктуемые СМИ, мыслит упрощенно, по шаблону;
«факторы-посредники» расшатывают устоявшиеся взгляды и тем самым склоняют индивида принять стерсотипизированное суждение, из-за «ситуации неопределенности».
В рамках подхода, предложенного Лазарсфельдом и Катцем СМИ воздействуют с наибольшей эффективностью в тех случаях, когда апеллируют к сложившимся стереотипам и новой информацией закрепляют их, актуализируют под влиянием нового контекста. Защитные механизмы человеческой психики выбирают в потоке информации ту, которая соответствует изначальной предрасположенности индивида, сложившимся взглядам. Соответственно, возможности СМИ в формировании общественного мнения ограничены: происходит незначительное изменение существующих взглядов, а чаще «привязывание» существующих убеждений к новым социальным явлениям и социальным объектам.
«Таково краткое изложение концепций второго периода в их связи с проблемой формирования стереотипов СМИ. Однако и данные концепции вызывали критику у исследователей. Вот основные направления этой критики:
Деление на лидеров мнений и пассивных реципиентов не постоянно, постепенно появляются новые лидеры мнений;
Дальнейшие исследования выявили наличие некоторых ступеней массовой коммуникации;
Лидеры мнений не являются в собственном смысле слова «производителями идей», а являются наиболее активными их распространителями;
Влияние СМИ может быть и прямым, в зависимости от сложности сложившейся ситуации.
В 60-70-е году у исследователей возникают сильные сомнения относительно возможности СМИ влиять на аудиторию, что привело к тому, что они стали выделять только ограниченные эффекты, которые оказывают СМИ на аудиторию. Изучались ситуации, в которых внимание и доверие аудитории к сообщениям СМИ повышается, а действие опосредующих коммуникацию факторов становится мало значимым. Эти взгляды нашли отражения в моделях: «установления пунктов «повестки дня»; «спирали молчания», «зависимости эффектов массовой коммуникации»^.
Эмпирические исследования показали, что наибольшее воздействие СМИ оказывают на аудиторию в сфере информирования, другими словами в установлении пунктов повестки дня. Аудитория узнает не столько о самих событиях, сколько о степени их важности на сегодняшний день. Среди широкого круга проблем те, которые получают наибольшее освещение в СМИ, в течение конкретного временного интервала оказываются более знакомыми, и, следовательно, более значимыми.' СМИ определяют не столько то, что думать, сколько о чем, такой эффект получил название «установление пунктов повестки дня».
«Большинство людей стремится свести к минимуму такие ситуации, в которых индивид является единственным носителем определенных взглядов, когда его мнение никто не разделяет». Эта социально-психологическая особенность мышления приводит к тому, что люди предпочитают скрывать то, что противоречит сложившимся мнениям «большинства», взглядам, транслируемым в СМИ (так как уже выяснено, что именно СМИ залают повестку дня). Мнения, господствующие в тот или иной момент, актуализированные в сознании индивидов, есть прямое следствие массовой
информации, поскольку мнения, не задействованные открыто в СМИ, не высказываются. Следствием массового информирования является то, что мнения, не получающие освещения в СМИ, замалчиваются, и поскольку аудитория боится высказывать суждения, противоречащие СМИ, то нарастает «спираль молчания».
СМИ, направленные на обращение к широко]'] аудитории, заинтересованы в транслировании типичных суждений, СМИ, ориентированные на элитные группы общества, стремятся «обнаруживать» замалчиваемые темы, тем самым, демонстрируя больший доступ и контроль над информацией, привлекая аудиторию эксклюзивностью информации.
В концепции И. Чомски аудитория попадает в зависимость от СМИ в том случае, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов и нестабильности.17 СМИ оказывают наибольшее воздействие на аудиторию, если могут максимально реализовать одну из своих главных функций - информировать. Возможность проникновения мнений, транслируемых в СМИ, в сознание аудитории наиболее велика в случае «неопределенности». Влияние опосредующих коммуникацию факторов СМИ минимизируется в ситуации «неопределенности», уровень критического мышления сильно снижается в экстремальной ситуации.
Итак, под взаимодействием СМИ и аудитории при медиацентрированном подходе предполагалось преодоление информационных барьеров воздействия на аудиторию. Как установил]! исследователи, новостные информационные блоки и освещение экстремальных социальных событий позволяет СМИ неограниченно воздействовать на аудиторию.
Переход к соцнально-ориентирванному подходу обусловлен значительным ростом разнообразия каналов коммуникации (появлением интернета, массовой доступностью кино, а также диверсификацией уже
" Herman Е. Chomsky N. Manufacturing Concept. Tlie Political iSconimy of the Mass Media. London: Vintage, 1994. P. 27.
существующих каналов: радио, прессы, телевидения). С другой стороны, финансирование СМИ за счет рекламных доходов, а не за счет государства, также способствовало изменению модели воздействия на аудиторию. Социально-ориентированый подход предполагает взаимодействие СМИ и аудитории как партнеров, массовая коммуникация при таком подходе рассматривается как двунаправленный процесс. Аудитория рассматривается как субъект' процесса массовой коммуникации. Важно отметить, что взаимодействие СМИ и аудитории авторы концепций данного подхода рассматривают в различных аспектах:
Взаимовлияние средств массовой коммуникации и аудитории, следствием которого является изменение самих каналов коммуникации и функций, которые СМИ выполняют к обществе,
^ w IV
и потреоности самой аудитории;
Взаимопонимание: установление диалога между коммуникатором и аудиторией, на которую направлена коммуникация;
Одновременное взаимодействие всех участников коммуникативного процесса, где материалы СМИ выступают как баланс интересов всех участников коммуникации.
При этом речь идет о том, что взаимодействие СМИ и аудитории опосредовано деятельностью государства (акторов политического поля), рекламодателей (акторов экономического поля), коммуникатора и аудитории (акторов символического и культурного полей).
<< | >>
Источник: СПИЦЫН Григорий Сергеевич. Качественные печатные СМИ Республики Польша в формировании общественного мнения о современной России. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук по специальности 10.01.10 (журнатистика). Санкт-Петербург 2008. 2008

Еще по теме 1.1. СМИ как фактор формирования общественного мнения: основные концепции взаимодействия СМИ и аудитории:

  1. Воздействие французских СМИ на процессы формирования и функционирования общественного мнения в отношении арабо-израильского конфликта
  2. 1 Диалектика отношений СМИ и общественности в контексте исследований общественного мнения
  3. Экономическая модель взаимодействия СМИ и аудитории.
  4. Сшиосоциопсихологическш7 подход к взаимодействию СМИ и аудитории
  5. СПИЦЫН Григорий Сергеевич. Качественные печатные СМИ Республики Польша в формировании общественного мнения о современной России. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук по специальности 10.01.10 (журнатистика). Санкт-Петербург 2008, 2008
  6. 1.2. Национальный фактор и фактор отношения к исторической правде в контексте влияния СМИ на общественное мнение.
  7. Пинчук Ольга Васильевна. Специфика детского интернет-радио как СМИ с точки зрения его аудитории, структурно-содержательных компонентов, типологических характеристик, 2015
  8. Аудитория СМИ
  9. 5.4. Развитие социологических исследований аудитории СМИ
  10. 5.3. Дж. Гэллап — основоположник эмпирических социологических исследований аудитории СМИ
  11. Функции, принципы и аудитория научной популяризации в СМИ
  12. ГЛАВА 11. БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ В СМИ: СМИ ПРИНОСЯТ ПОЛЬЗУ И ПОМОГАЮТ ЛЮДЯМ
  13. Формирование в коллективе здорового общественного мнения
  14. ФАКТОР СМИ В ОТНОШЕНИЯХ ВЛАСТИ И БИЗНЕСА
  15. 2.4. ПРИЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА В СМИ
  16. Экономические условия и факторы свободы СМИ
  17. 5. Влияние критических материалов СМИ на общественное мнение
  18. ОБЩЕСТВЕННЫЕ ФУНКЦИИ СМИ. ПРОПАГАНДА И РЕКЛАМА