<<
>>

6.1. Техника и процедуры контент-аналитического исследования средств массовой информации

Первое правило контент-анализа СМИ заключается в том, что необходимо четко уяснить в чем состоит проблема, прежде, чем исследовать ее. Другими словами, программа контент-анализа как и программа социологического исследования в целом начинается с определения объекта и предмета изучения, проблемы и проблемной ситуации.

В качестве объекта контент-аналитического исследования могут выступать: СМИ в целом, печатные СМИ, аудиовизуальные СМИ, отдельные газеты, журналы, телеканалы, радиостанции, отдельные материалы печатных СМИ, отдельные теле-и радиопрограммы.

Предметом контент-аналитического исследования могут выступать: социальная и политическая направленность СМИ; объективность и независимость СМИ; эффективность СМИ; место СМИ среди других социальных институтов; роль СМИ в формировании общественного мнения и т.п. Определенным аналогом проблемы в контент-аналитическом исследовании выступает "категория анализа". На ее основе создается категориальная сетка, состоящая из всех возможных типов и модификаций категорий анализа. Следующая ступень — операционализации категории анализа, связана с выщелением рабочей единицы анализа. В качестве единицы анализа при исследовании СМИ могут выступать отдельный материал, слово, абзац, фрагмент текста. Опыт контент-анализа содержания СМИ позволяет выделить два типа единиц анализа.

Первый. Единицей анализа выступает признак материала, который характеризует его в целом, например, функциональная принадлежность материала (в случае, если речь идет о телевещании, то материалы разделяются на общественно-политические, развлекательные, учебные, утилитарные). В этом случае процедура контент-анализа требует, чтобы каждый материал был соотнесен с выделенным признаком по схеме: признак присутствует; материал не классифицируется по признаку; материал трудно классифицируется по признаку. Подсчет материалов в каждой группе ведется двумя способами: —

подсчитывается само количество материалов; —

подсчитывается занимаемая ими площадь в печатных СМИ или эфирное время аудиовизуальных.

Второй тип.

Единицей анализа выступает слово, персонаж, суждение, абзац, тематическая часть текста. В этом случае процедура измерения предполагает: подсчитывается общее число упоминаний слова; подсчитывается количество предложений, абзацев, которые содержат единицу анализа; подсчитывается количество материалов, где встречается единица анализа; подсчитывается сумма площадей (в газете) или эфирного времени (на радио и телевидении) отрезков текстов, в которых встречается единица анализа.

После определения категорий и единиц анализа, единиц счета самой сложной процедурой является выбор единиц наблюдения в системе СМИ. Второе правило контент-аналитического исследования состоит в том, что для отбора единиц не могут использоваться так называемые квотные выборки (включая их разновидности: районированные, стратифицированные, многоступенчатые, послойные и т. п.) При их составлении необходимо обладать информацией о распределении каких-то признаков в генеральной совокупности. Но при контент-анализе СМИ целью как раз является выявление распределения признаков текста в каком-то масштабе. Поэтому в контент-анализе СМИ должен использоваться тип вероятностных, или случайных выборок.

Сразу уточним, что речь идет о репрезентативной выборке, но существует еще и типологическая выборка. Использование ее в исследовании говорит о том, что наблюдаемое нами в обществе явление есть и имеет какие-то характеристики (естественно, не исчерпывающие). Но при этом полученные выводы по ряду случаев неприложимы (нерепрезентативны) ко всему явлению в целом. Вместе с тем, репрезентативная, случайная выборка в контент-аналитических исследованиях также имеет свою специфику.

Прежде всего, она состоит в том, что, исследуя СМИ, мы имеем дело с объектом протяженным во времени. Поэтому встает вопрос о пространственно-временных границах генеральной совокупности: это все документы, за 10 лет, за 5 лет, за год, за месяц? Второй вопрос — что считать единицей выборки? Например, отдельные дни, номера газеты целиком, отдельные материалы.

Здесь решение принимается исследователем произвольно, но в зависимости от цели, задач и стратегии социологического исследования. Например, можно использовать за образец эмпирическую выборку Гэллапа в 1500 единиц, но в нашем случае 1500 единиц отдельных материалов. Затем, начиная от последнего по времени материала, в прошлых номерах газеты 5 раз отсчитываем по 1500 материалов (до этого их нужно пронумеровать). После этого пойдем в обратном порядке — возьмем в отмеренном пространстве каждую пятую единицу и получим репрезентативную случайную выборку. При этом запомним, исследователь решает сделать 5 или 25 шагов, исходя из третьего правила контент-аналитического исследования: выборка репрезентативна для всего выбранного временного интервала, но не для отдельного периода внутри этого интервала. Иными словами, если для исследования выбраны 1500 материалов газеты с определенным интервалом внутри периода 1995-2000 годы, то результаты будут относиться по всему этому периоду, но не к октябрю 1999 года конкретно.

Вторая особенность построения выборки при контент-анализе СМИ связана с недельной цикличностью деятельности СМИ, а также дифференциацией объема и содержания в зависимости от дня недели. Чтобы отразить в выборке недельную цикличность деятельности СМИ применяется метод "конструирования" недели. Например, по этому методу в годичном выпуске газет отмечаются все выпуски во вторник, среду и т. д. Затем берется каждый десятый выпуск из выпусков во вторник, каждый десятый из выпусков в среду и т.д. Сконструированная таким образом неделя будет репрезентировать весь год, выбранный для анализа. Исследования показали, что такой подход к отбору единиц для анализа дает те же результаты, что и сплошной анализ всех материалов за год. При этом следует помнить, что выводы исследования относятся к обозначенному как основание для выборки году, но не к каждой неделе в отдельности.

Отметим, что это ограничение справедливо и для выборок, связанных с исследованием населения. Так, выводы, полученные с помощью опроса 1500 человек, распространяются, в целом на всю Беларусь, но не на ее отдельные части. Когда есть необходимость дополнительного регионального представительства, то математики определяют выборки в 30-50 тысяч случаев. И наоборот — опросы в пределах одного населенного пункта, когда возрастает однородность характеристик населения по сравнению с ситуацией в целом по республике, тогда используются так называемые малые выборки, объем которых может быть не более 500 человек.

Таким образом, ключевой вопрос выборки при контент-анализе СМИ: 1500 или 500 единиц наблюдения? Ответ на него связан с задачами и целью контент-аналитического исследования. Если мы анализируем разнородный материал, например, совокупный теле - или радиодень, с их разнообразием рубрик, или весь номер газеты, где есть информационные материалы, редакционные статьи, справочные материалы, спортивные репортажи — надо выбирать больший объем. Если в этой совокупности мы имеем дело с отдельной передачей или отдельным жанровым куском газеты как с объектом анализа, можно ограничиться меньшим объемом.

Второй основной вопрос: о единицах, которые мы выбираем — дни (выпуски) или отдельные материалы, т.е. анализировать, например, 1500 газетных выпусков или 1500 отдельных материалов. Тактика случайного отбора предполагает, что это должны быть отдельные материалы. Однако отбор отдельных материалов может привести к значительным систематическим искажениям. Поэтому, как правило, в белорусской социологии журналистики выборка в контент-анализе объясняется на уровне здравого смысла, или вообще не объясняется. Практически это означает, что обычно в контент-аналитических исследованиях СМИ в республике применяются типологические выборки, которые констатируют, что в деятельности источника имеет место в достаточно короткий, точно фиксируемый отрезок времени.

Следует отметить, что все социологические исследования чрезвычайно чувствительны к фактору времени. Вот утверждение из бюллетеня "Индекс мнений" Гэллапа: "Научные опросы измеряют лишь те мнения (настроения), которые существуют в настоящий момент... Людей никогда не спрашивают, как они намерены проголосовать или как они в действительности проголосуют в ноябре. Их спрашивают, как бы они проголосовали, если бы выборы состоялись сегодня" (Федотова Л. Н.

К истории исследований общественного мнения. - Социологические исследования. 1980, № 4).

С учетом этого, следует соблюдать несколько методических правил при построении выборки в контент-аналитическом исследовании.

Во-первых, необходимо учитывать реальную периодичность, цикличность, ритмичность в деятельности анализируемых СМИ, или отдельных газет, передач радио и телевидения. Так, например, при анализе программы белорусского телевидения "Политические диалоги" за 3 месяца, мы должны учитывать, что в эфир выйдет 12 передач. За это же время в эфир выйдет 78 программ "Панарама". Соответственно, выбирая для сравнительного анализа этих двух передач один временный отрезок, следует выбрать лишь каждую шестую программу "Панарама". Также, если мы сравниваем ежедневную республиканскую газету с районной, которая имеет более редкую периодичность, то номеров для анализа ежедневной газеты мы должны брать меньше.

Во-вторых, если мы интересуемся какой-либо одной характеристикой в деятельности СМИ, то мы должны получить количественное распределение массива информации по этой характеристике, т. е. провести типологическое контент-аналитическое исследование.

В-третьих, если нас интересует география какой-либо характеристики в СМИ, то мы должны наращивать число материалов анализа до того уровня, пока не станет повторяться наименее часто упоминаемая административно-территориальная единица (область или район).

И последнее, что необходимо учитывать при построении выборки в контент-аналитическом исследовании — это величина ошибки выборки. Для этого, как известно, есть соответствующие математические процедуры, но мы с учетом сложности этих процедур, рассмотрим возможные величины ошибки выборки, исходя из опыта социологических исследований. Для этого обратимся к таблице из бюллетеня "Индекс мнений" службы Гэллапа (The Gellup Opinion Index: 1970, May, Princeton. P 28.).

Таблица является итогом обобщения результатов многочисленных эмпирических социологических исследований, которые на протяжении нескольких десятилетий проводились в США под руководством Дис. Гэллапа. В ходе этих исследований использовались многошаговые выборки различного объема: от 200 до 3000 респондентов. Соответственно, изменялись, исходя из объема выборки, как величина интервала доверительности, так и степень надежности исследования в целом.

Расчет величины ошибки при разных выборках (%)

Выборки

Прокомментируем таблицу. По горизонтали идут величины, характеризующие объемы выборки от 200 до 3000 человек. По вертикали идут — от 10 до 90 процентов — доли какого-либо мнения, распространенного среди населения. Например, 30% респондентов в ответ на вопрос "Согласны ли вы с политикой президента в сфере экономики?" ответили "Да".

Тогда — если этот результат базируется на опросе 200 жителей республики, то в 95 случаях из 100 (на практике в социологии обычно используют степень надежности в 95 %, в статистике — до 99 %) этот процент среди воіего населения Беларуси будет колебаться в ту или иную сто-

рону до 8 % включительно, т.е

Же мненйя относительно полит:

йридерЖиваться'Ът 22 до 38 %

среди всего населения Беларуси такого іки президента в сфере экономики могут (т.е. плюс-минус 8 % от 30 %). Таким ком большим, чтобы сделать ]

образом интервал доверительности составляет 16 %, т. е. является слиш-

:акие-то определенные выводы. Иными словами, президенту,

если он

Эко1 оми&е с учето

>м тенденций

решит корректировать свою политику в в общественном мнении, такой точности Тг гда он до

явно нелостагочно.

6 б тысяч человек.

лжен заказать социологический опрос 3 Если результат будет базироваться на опросе 3 тысяч человек, то в 95 случаях из 100 этот процент (30 %) не будет колебаться в ту или иную сторону более, чем на 2 % среди всего населения Беларуси, т.е. среди всего населения Беларуси такого же мнения относительно политики президента в сфере экономики придерживаются от 28 до 32 %. Таким образом, интервал доверительности составляет всего 4 %, что позволяет с высокой долей вероятности экстраполировать полученные результаты на всю генеральную совокупность.

Однако, недостаточно констатировать какой-то результат контент-аналитического исследования СМИ, полученный на правильно построенной выборке и с учетом ошибки этой выборки. Необходимо правильно проинтерпретировать эти результаты. Здесь возможны несколько вариантов:

сравнение полученных характеристик содержания разных каналов информации, например, республиканской, областной и районной газеты;

сравнение характеристик содержания разных средств информации, например, общенациональные газеты, радио и телевидение;

сравнение характеристик содержания СМИ с установками издателей и учредителей, т. е. с системой их требований к СМИ;

сравнение деятельности источников информации в динамике, т. е. через какой-то временной интервал;

сравнение характеристик содержания СМИ с данными исследований других составных частей коммуникативной цепи, например, анализ содержания районной газеты с одновременным изучением потребностей потенциальной аудитории в региональной экономической информации.

сравнение характеристик текста с теоретическими представлениями социолога (исследователя), осуществляющего контент-анализ содержания СМИ.

<< | >>
Источник: Социология журналистики. Конспект лекций / Авт.-сост. Е. И. Дмитриев. - Мн.: БГУ - 150 с.. 2001

Еще по теме 6.1. Техника и процедуры контент-аналитического исследования средств массовой информации:

  1. Вачнадзе Георгий Николаевич.. Всемирное телевидение. Новые средства массовой информации — их аудитория, техника, бизнес, политика, 1989
  2. ИНТЕРАКТИВНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИНТЕРАКТИВНЫЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  3. 3. Экспертное исследование: ситуация и процесс (методика, техника, процедура, результат)
  4. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  5. Г Л А В А10 ПЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  6. 8.4. Интерактивность в средствах массовой информации
  7. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  8. СВЯЗИ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  9. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КИТАЯ
  10. ИСТОРИЯ СЕКСА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  11. ЗАКОН РФ «О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ» (извлечения)
  12. Этнология - вымысел «средств массовой информации»
  13. Скрытые возможности средств массовой информации
  14. 7.3. Рейтинговые измерения аудитории средств массовой информации
  15. С. А. Зелинский.. Информационно-психологическое воздействие на массовое сознание. Средства массовой коммуникации, информации и пропаганды — как проводник манипулятивных методик воздействия на подсознание и моделирования поступков индивида и масс. — СПб.: Издательско-Торговый Дом «СКИФИЯ». — 280 с., 2008
  16. § 26. Названия литературных произведений и средств массовой информации 1.
  17. 8.2. Особенности интерактивных опросов в средствах массовой информации
  18. 2.1. Социология журналистики и массовые коммуникация и информация, а также их средства
  19. ЛЕКЦИЯ 9 ИЗУЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В СОЦИОЛОГИИ ЖУРНАЛИСТИКИ
  20. Тема 5. Реклама в средствах массовой информации: теле- и радиореклама