Глава 5 УЧАСТИЕ ПРЕСС-СЛУЖБ В РЕАЛИЗАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ ПРОЕКТОВ И ПРОГРАММ РАЗВИТИЯ БРЕНДА РОССИИ И ОТДЕЛЬНЫХ РЕГИОНОВ РФ
Все проекты и программы, направленные на укрепление имиджа России, можно разделить на две большие категории: 1)
внешние (целевая аудитория которых находится за рубежом); 2)
внутренние (ориентированные на внутреннюю аудиторию).
Комплексные программы, адресованные зарубежному потребителю информации, стали реализовываться во второй половине 2000-х гг., хотя некоторые проекты, реализованные ранее, были достаточно успешны. В этом ряду эксперты выделяют PR-сопровождение переписи населения РФ в 2002 году.
Среди успешных современных проектов можно выделить создание указом Президента России от 21 июня 2007 года № 796 с целью «популяризации русского языка, являющегося национальным достоянием России и важным элементом российской и мировой культуры, а также для поддержки программ изучения русского языка за рубежом» фонда «PIJCCKUU мир» (http://www.russkiymir.ru/).
Эксперты отмечают, что сейчас можно работать на зарубежную аудиторию напрямую, однако не следует забывать о возможностях, проверенной годами практики, информационных агентств, радио- и телеиновещания (РИА «Новости», «Голос России», «Russia Today»). По мнению
294
Заместитпеля председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуарда Крусткална, «Большую роль в повышении престижа страны играют выступления от первого лица», поэтому крайне важно, чтобы как можно больше высокопоставленных представителей и руководителей органов власти и управления владели иностранными языками и могли общаться с зарубежной аудиторией, для которой интересна прямая, без перевода речь и собственная манера говорить тех людей, которые представляют Россию».
В процессе информирования зарубежной аудитории » необходимо учитывать советский опыт. В 1961 году в | ССР было создано Агентство печати «Новости» (АПН)1. Перед этим агентством, в отличие от ТАСС, который в прошлом информировал советскую общественность о том, что происходит за рубежом, была поставлена задача разъяснения советской внешней политики и пропаганды советского образа жизни.
Сеть Бюро АПН была создана во многих странах мира.
Однако главная задача Бюро АПН состояла в проведении активной пропагандистской работы в стране пребывания, направленной на широкую аудиторию и СМИ. Основные вицы и направления пропагандистской работы зарубежны бюро АПН заключались в следующем: ?
распространение и обеспечение публикаций материалов в прессе, на радио, телевидении (в АПН в разное время существовала специальная служба по подготовке телевизионных материалов для показа за рубежом); ?
издание на языке страны журналов, газет, пресс-релизов, брошюр, справочников и т.д. и их распространение по широкому кругу адресов, включая все госучреждения, партии, частных лиц-подписчиков; ?
распространение, часто на коммерческой основе, фотографий, что, кстати, приносило хороший доход ?
Олег Смирнов. Внешнеполитическая пропаганда — вчера и сегодня.
Адрес публикации в сети Интернет: http://www.fcinfo.ru/n"i/basic/matenals-document.asp?folder=4005&matID=190796
295
от местных изданий (каждое Бюро АПН имело обширный фотоархив); ?
организация за рубежом пресс-конференций в связи с важными акциями Советского правительства с изложением официальной позиции страны; ?
приглашение в СССР иностранных журналистов за счет АПН на условиях, что их публикации будут «содействовать укреплению дружбы».
Формально Агентство печати «Новости» (АПН) являлось органом информации советских общественных организаций, а не внешнеполитической пропаганды, что давало агентству целый ряд преимуществ в его зарубежной деятельности. В современной России на данный момент единого центра или органа внешнеполитической информации пока не сформировано.
По мнению экспертов, сегодня следовало бы объединить «Голос России», «Russia Today» и РИА-Новости по модели холдинга, дабы процесс трансляции информационных сообщений и другого медиаконтента из России зарубежному потребителю стал более эффективным. Заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалн уверен, что «сегодня России нужно "внешнеполитическое Би-Би-Си"».
По его словам, сегодня реформы затронули иновещание во многих странах — ФРГ, Испании, Франции. Общая тенденция здесь — слияние теле- и радиовещателей в рамках единой структуры, приоритет электронного вещания над эфирным, усиление работы в Интернете.Значительный отпечаток на работу пресс-службы в области реализации имиджевых проектов страны за рубежом накладывает тот факт, что каналам иновещания важно не просто транслировать свои программы иностранному слушателю, но и «играть с зарубежными СМИ на одном поле». Если, допустим, на одной полосе иностранного СМИ материалы авторов той страны и того менталитета соседствуют с материалами из России, то уже это можно рассматривать, как «игру на одном поле».
Одним из примеров такого креативного информационного менеджмента является развитие проекта «RUSSIA NOW».
296
Этот проект представляет собой создание бумажных и электронных вкладок в крупнейших СМИ Америки, Англии, Бразилии, Индии и Болгарии. В этом проекте Россия является контент-партнером, в качестве поставщиков информации выступают «Российская газета», «РИА-Новости», •Russia Today», «Голос России». В едином информационном агентстве создаются выпуски и материалы о России, которые потом появляются, допустим, в «Дейли Телеграф». Подчеркнем, что данный проект помимо имиджевыx и маркетинговых целей особенно важен для соотечествеников за рубежом, которые могут ощущать реальную близость Родины.
Конечно, основная цель всех этих мер — создание позитивного образа нашей страны. Отсюда особое внимание к модиапланированию: ставка делается на предоставление инклюзивного контента и проникновение на рынок зарубежных СМИ путем сотрудничества.
В то же время в нашей стране реализуются имиджевые программы и проекты, направленные на внутреннюю аудиторию. В качестве примера можно привести Всероссийский конкурс молодежных авторских проектов, направленных на социально-экономическое развитие российских территорий «Моя страна — моя Россия» (http://www. nnivastrana.ru/), который проводится в целях привлечении молодежи к решению острых проблем российских территорий (сел, городов и регионов).
В рамках этого проекта уднчно сочетается реальная экономико-управленческая польза и PR-составляющая. Проведение этого и подобных мероприятий также способствует укреплению местного патриотизма1, а, следовательно, росту благосостояния России в целом.С начала 2000-х гг. укрепление имиджа отдельных территорий во многом происходит благодаря объективным
• Местный патриотизм» — это термин, обозначающий комплекс ценностных установок и явлений психо-эмоционалыюй сферы человека выражающийся в любви и уважении к своей «малой родине», ее традициям и культурно-историческому наследию, который может находить воплощение как в целенаправленной центельности, так и в повседневных социальных практиках.
297
экономическим и политическим факторам: увеличивается приток отечественных и иностранных инвестиций, реализуются комплексные целевые программы и приоритетные национальные проекты, проводится создание свободных экономических зон. Однако в то же время развитие регионов происходит крайне неравномерно, а реализация потенциала субъектов Федерации во многом зависит от их лоббистских возможностей на уровне федерального центра, политической конъюнктуры и субъективных факторов, влияющих на принятие решений.
Однако в процессе улучшения имиджа конкретных территорий немалую роль играет и реализация PR-программ регионального и всероссийского уровня. Среди таких акций можно выделить Всероссийский конкурс региональной и краеведческой литературы «Малая Родина», проводимый Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям с 2005 года.
Конкурс проводится по следующим номинациям: ?
«Мой край» — научные и научно-популярные исследования, посвященные различным аспектам жизни российских регионов в их прошлом, настоящем и будущем; ?
«Образ Родины» — изобразительные и фотоальбомы, представляющие тот или иной край во всем его художественном многообразии; ?
«Увлекательное краеведение» — познавательная и обучающая литература (кроме учебников) в области краеведения для детей и юношества;
- «Люди нашего края» — биографические исследования, посвященные выдающимся деятелям науки и культуры, общественным деятелям, прославившим родной край своим именем.
Данный конкурс способствует развитию интереса общественности к истории и культуре родного края, поддерживает региональные издательства, а косвенно — и учреждения по охране историко-культурного наследия. Например, в 2009 году в тройку лучших книг в номинации «Образ Родины» вошел Юбилейный альбом Владимиро-
298
Суздальского музея-заповедника за творческое воплощение образа уникального музейного комплекса и его деятельности.
Учитывая обозначенные факторы, необходимо подчеркнуть, что в условиях информационного общества учас-рие пресс-служб многих организаций — государственных, коммерческих, общественных — в процессе укрепления имиджа России и ее отдельных регионов является важным фактором достижения поставленных целей.
В настоящее время систему взаимодействий субъектов РФ можно представить себе в качестве конкурентного движения, своеобразного рынка, на котором предложение превышает спрос и поэтому для «потенциального покупателя» (инвестора) должны быть созданы все условия, чтобы он выбрал конкретный субъект Федерации для вложения капитала. Как известно, театр начинается с вешалки, так и регион начинается с имиджа. И от того, какой образ будет иметь субъект в федеральном и международном информационном пространстве, во многом зависит успех и потенциал развития территории в долгосрочной перспективе. Не последнюю роль в этом процессе играет работа пресс-служб или подразделений, выполняющих аналогичные функции, в региональных администрациях.
В информационной конкуренции между регионами не бывает мало значимых деталей. Поэтому чем сильнее бренд субъекта Федерации (историко-культурные объекты, рекреационные зоны, фестивали, эксклюзивное производство, торговые марки и т.д.) по сравнению с другими, тем дальше в своем развитии он будет уходить. Профессионализм пресс-службы региональной администрации, направленный на создание выгодного имиджа и позиционирования отдельных региональных брендов и субъекта в целом является одним из ключевых принципов системы опережающего развития.
В условиях доминирования информационных технологий раскрученный бренд может скрывать под собой содержание абсолютно идентичное тому, что есть у соседей, популярность и прибыль будет доставаться той аудитории, о которой больше знают. Функционирование
299
данного механизма выступает мощным фактором оптимизации политики органов власти и управления с целью выстраивания сильного, конкурентоспособного имиджа, позволяющего бороться за привлечение экономических и политических ресурсов, усиление авторитета.
Необходимо подчеркнуть, что развитие бренда региона и государства — это целенаправленная, планомерная, стратегическая деятельность, соединяющая в себе различные аспекты социальной жизни, объединенные общим смысловым вектором и целью.
Чтобы понять значение пресс-службы в данном вопросе, необходимо учитывать тот факт, что с начала 2000-х годов на уровне администраций всех уровней, вплоть до муниципальных органов власти проходит значительное число совещаний, обсуждений и конференций, направленных на поиск перспективных путей развития территорий. Общей целью этой работы являемся стремление понять, как создать наиболее эффективную стратегию, соответствующую вызовам современных реалий. Как уже было отмечено выше, значение бренда в этом процессе сложно переоценить, в связи с этим на пресс-службу зачастую ложатся обязанности по формированию стратегии информационного развития.
Проблемой современного этапа работы пресс-служб является то, что ресурсная база, необходимая для решения поставленных задач не всегда четко определена. Сотрудникам пресс-служб, отвечающим за развитие бренда региона, также зачастую приходится сталкиваться с разнонаправленностью (несогласованностью) политики администрации в различных социальных сферах. Когда чиновники одновременно заявляют о своем стремлении к привлечению иностранных инвестиций, развитию малого бизнеса и сельского хозяйства, снижению налогового бремени, интенсификации жилищного строительства и т.д. — порой бывает сложно сделать правильный информационный акцент. Работа пресс-служб в таких условиях превращается в передачу разрозненных новостей, а не в реализацию единой информационной концепции и идеологического курса.
300
Анализ технологий работы пресс-службы, направленных на содействие реализации государственных проектов и программ развития бренда России и отдельных регионов РФ, позволяет сделать вывод о том, что на региональном уровне существует значительный потенциал для интенсификации деятельности в данном направлении. В связи с этим далее мы будем говорить преимущественно о региональном уровне. При этом обозначенные нами ниже технологии и принципы применимы и к работе пресс-служб Гюлее высокой иерархической ступени.
Для повышения эффективности работы пресс-служб, направленной на развитие бренда региона, необходимо 1-псдовать следующим этапам: —
определение целей и задач (стратегическое планирование); —
определение внешних условий, в которых находится проект продвижения (например, если мы говорим о конкретном регионе, то необходимо понять, в каких отношениях находится региональная элита с федеральным Центром, крупными экономико-финансовыми, производственными центрами, столичными лоббистскими группами). Это необходимо сделать для того, чтобы понять, в каких внешних политико-экономических условиях придется развивать Проект региона, будет ли в этом процессе содействие или противодействие, если «да», то со стороны каких субъектов, и, уже исходя из этого, формировать план своих действий.
-выявление приоритетных и наиболее перспективных отраслей регионального производства, «местных брендов, эксклюзивных объектов истории и культуры, за счет Снижения которых можно усилить региональный бренд. Это будет способствовать «вытягиванию» на качественно новый уровень других отраслей производства, историко-культурных памятников и мероприятий, тем самым стимулируя внутренний спрос и интерес к ним (таким образом, получается идеальная замкнутая система, которая за счет усиления бренда обеспечивает максимально эффектное и быстрое развитие территории). В данной концепции работает принцип «деньги к деньгам». Пресс-служба
301
работает на развитие бренда региона, усиливая его за счет local celebrity («местных изюминок»), благодаря чему повышается приток инвестиций, снижается социальная напряженность, и регион в массовом сознании его жителей приобретает четы ргетштп-территории; —
консолидация общественности вокруг группы региональных руководителей, которые на основании собственного авторитета и безупречной репутации обладают реальным «кредитом доверия» населения, с которым приходится реально считаться федеральным чиновникам; —
определение ресурсной и инвестиционной привлекательности региона, направлений модернизации, политико-экономических мер, которые будут продолжительное время обеспечивать устойчивый уровень промышленного, финансово-экономического и делового развития, повышать качество жизни в регионе. Особенно важно подчеркнуть, что процесс дискуссий на эту тему необходимо проводить с привлечением представителей широкой общественности. Это позволит придать обсуждению характер основательности и неангажированности, тогда принятые решения будут иметь значительную социальную опору и поддержку. Для того, чтобы процесс развития бренда региона принес серьезные успехи, пресс-служба должна быть открытым институтом, сообщающим реальную ситуацию в регионе, не занимаясь созданием «потемкинских деревень».
Искренность, честность, неангажированность — это те качества, которые вытесняют старые манипулятивные технологии, ставшие очевидными для абсолютного большинства населения.
Важным инструментом развития бренда региона является актуализация чувств региональной идентичности и местного патриотизма в сознании населения. Данное направление представляется особенно актуальным, поскольку в условиях мирового финансового кризиса политическое значение региональных администраций возросло, так как на их плечи лег весомый груз мер по выходу из сложной экономической ситуации. Кроме этого, привлекательность мегаполисов с точки зрения уровня жизни снизилась, в связи с этим опора на местную специфику и иден-
302
гичность способна принести хорошие плоды, создать весомый символический капитал для субъекта Федерации, который представляет пресс-служба.
Следует отметить, что на усиление значения пресс-служб в формировании бренда региона и государства влияет тот факт, что современное состояние ценностно-мировоззренческой системы общества во многом зависит от актуальных социально-экономических процессов. Очевидно, что происходит определенная дестабилизация образа мышления и поведенческих стратегий россиян, теперь уже под влиянием экономического кризиса. Раньше на этот процесс влияли такие факторы, как распространение «культуры общества потребления».
Работа пресс-служб в русле актуализации чувств «местного патриотизма» имеет существенное значение, особенно в контексте того, что этот блок является одним из мажнейших для аксиологического (ценностного) анализа состояния современного российского общества. Важность работы в этой области возросла в условиях преодоления последствий мирового финансового кризиса, так как в период обострения экономических проблем усиливается потребность в укреплении духовно-нравственных оснований существования социума.
Для многих россиян именно принадлежность к этнической, территориальной или религиозной общине выступает мощным мобилизационным фактором, своего рода «защитой» против неблагоприятных внешних условий. В частности, наличие «местного патриотизма» способствует актуализации целого комплекса психологических механизмов, которые находят позитивное отражение в социальных практиках, а именно, препятствуют развитию социального пессимизма, активизируют работоспособность и повышают культурный уровень населения.
Актуальность данного направления заключается в том, что проблематика «местного патриотизма» в сознании цщ'сления в настоящий момент является слабо использованной ценностно-мобилизационной категорией. Само понятие «местный патриотизм» еще не получило однозначные определения в науке, публицистике, общественных
303
дискуссиях, однако актуальность разработки данного направления очевидна.
Учитывая то, что современная политическая элита находится в поиске идейно-мировоззренческой основы, способной консолидировать общество, на ценности «местного патриотизма» следует обратить особое внимание, так как они могут стать одной из основ концепции государственного строительства, отражающей потребности населения такой территориально и этнически неоднородной федеративной страны, как Россия.
В современной России давно сформированы анклавы сильно развитой местной культуры, идентичности и мировоззрения, причем не только в национальных республиках, но и в традиционно «русских» регионах. Роль пресс-служб в этом вопросе колоссальна, так как данный институт своей деятельностью и транслируемыми сообщениями может формировать целостную информационную политику, обращенную к самым сильным чувствам человека. Такой подход может стать действительно сильным конкурентным преимуществом пресс-службы в вопросе формирования и усиления бренда региона и государства в целом.
В заключение перечислим практические направления участия пресс-служб в реализации государственных проектов и программ развития бренда России и отдельных регионов РФ: ?
формирование целостной информационной политики за счет объединения сообщений пресс-службы единой концептуальной идеей; ?
актуализация чувств «местного патриотизма» среди широких слоев населения. Одним из примеров подобной работы является конкурс «Национальный девиз России», который в 2009 году провел «Институт проблемного анализа и государственно-управленческого проектирования»'; ?
проведение презентаций, выпуск пресс-релизов,приглашение потенциальных инвесторов и гостей на
1 См. подробнее: http://www.rusrand.ru/about/news/news_355.html 304
территорию региона с целью создания позитивного имиджа администрации, готовой к конструктивному диалогу и использующей современные формы работы; ?
тесное сотрудничество с аналогичными подразделениями администраций других регионов. Достигнуть этого можно за счет построения системы дружеских и деловых визитов, конференций и семинаров,выпуска и распространения презентационных материалов; ?
продвижение в вопросах получения федеральных грантов на развитие подразделения за счет внедрения инновационных технологий (видео-презентации, онлайн конференции, развитие интернет-порталов и т.д.). ?
создание теле- и радиопередач, специализированных рубрик в газетах и журналах, художественных и документальных фильмов, интернет-ресурсов,в оптимальной форме транслирующих информацию о представляемой территории; ?
участие и организация конкурсов, направленных на привлечение проектов местного и государственного развития от представителей широких кругов общественности.
Таким образом, от работы пресс-службы зависит эф-инность всех процессов регионального развития, так < н именно она создает информационный фон и формиру-и отношение общественности к происходящему. По словим заместителя председателя ФГУ РГРК «Голос России» ни международным связям Эдуарда Крусткалина, «Государственные органы должны создавать свой имидж не столько с помощью специальных пиаровских программ, только с помощью постоянных правильно организованный отношений с общественностью и собственной хорошо поставленной работы».
Еще по теме Глава 5 УЧАСТИЕ ПРЕСС-СЛУЖБ В РЕАЛИЗАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ ПРОЕКТОВ И ПРОГРАММ РАЗВИТИЯ БРЕНДА РОССИИ И ОТДЕЛЬНЫХ РЕГИОНОВ РФ:
- Глава 4 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ ОРГАНОВ ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РФ1
- Глава 4 ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ1