>>

Вместо предисловия

В общественном мнении сложилось два крайних представления о PR: как некой эзотерической (тайной) игре, которую ведут «злые» PR-силы против тех, кто попадается на их пути, игре азартной, возможно даже небезопасной, но явно небезобидной, либо как опять же об игре, но бесполезной и пустой, как об очередном модном развлечении.

Примечательно, что и в том, и в другом случае ключевым является слово «игра».

И надо признать, что PR действительно является игрой в самом серьезном смысле этого слова. Согласно мнению известного культуролога Й. Хейзинги, «игра» представляет «борьбу за что-то либо является состязанием в том, кто лучше что-то представит». Если подставить в это определение PR, то более точную характеристику PR трудно придумать. В отличие от тех традиционных определений, в которых акцент делается на информационном обмене и достижении взаимопонимания, «игровое» определение ярко высвечивает соревновательность как одну из ключевых характеристик PR. Достигаемый в этом соревновании результат и позволяет оценивать эффективность PR как с точки зрения его соответствия целям заказчика, так и с точки зрения оправданности затрат.

Как это ни парадоксально, но игровой подход ставит PR в достаточно жесткие прагматические рамки, прежде всего с точки зрения четкой постановки цели и оценки ресурсного обеспечения ее реальной достижимости. Без соблюдения этого условия оценка эффективности PR всегда будет колебаться от наивной веры в его всемогущество до категорического его отрицания. С другой стороны, через понятие игры высвечивается и то, что в PR важно — чтобы было не только «дешево и сердито», но еще и красиво. И если этого нет, то это — что угодно, но уже не PR.

Цель любого проекта, будь он коммерческий или политический, может быть достигнута разными способами. Поскольку эти цели реализуются в конкурентной соревновательной среде, то по отношению к соперникам возможны достаточно жесткие меры, если цель того заслуживает.

Опыт многих информационных войн последнего времени, связанных как с бизнесом, так и с политикой, наглядно продемонстрировал такие возможности. Но являются ли подобные технологии пиаровскими? Только в той мере, в которой они обеспечивают «красивое» достижение цели.

Красоту игре придает наличие четкой системы правил. Эти правила являются своего рода ограничителями, необходимость которых с точки зрения интересов не только общественности, но и заказчика диктуется той силой, которой обладает информация. Без этих ограничителей говорить об эффективности PH. бессмысленно — нож почти всегда «эффективнее», чем кулак, тем более кулак в перчатке. Кулак, правда, иногда тоже побеждает —

и если так, то это игра филигранная.

Итак, вопрос об эффективности РЯ звучит совсем по-разному, если мы признаем, что РЯ — это информационное соревнование в рамках определенных правил игры или нет. И только в первом случае он может стать предметом действительно серьезно профессионального обсуждения.

Каковы же условия успеха?

Прежде всего, побеждает не только самый сильный, но и самый ловкий. Имеющего численный перевес (превосходящие ресурсы) можно только переиграть. С этой точки зрения, интенсивность РЯ-кампании иногда менее значима, чем инициатива. Успех предвыборных кампаний, например, почти всегда критически зависит от способности вовремя захватить инициативу и ее удержать. Существует ряд критериев, позволяющих оценить, в чьих руках находится инициатива в данный момент — более оперативное реагирование на изменение ситуации, повторение соперниками реализованных ходов, спонтанное усиление поддержки в среде лидеров общественного мнения и т.п. Игра «на опережение» и технология «темной лошадки» — образцы игровых РЯ-технологий, связанных именно с управлением инициативой в условиях более слабого ресурса.

Стратегическое планирование РЯ-кампании на этом уровне требует некого целостного ее замысла — не только на уровне содержания (транслируемого имиджа), но и на уровне динамики. Тем самым в кампанию привносится живая интрига, делающая ее реально интересной.

В этом смысле, эффективная РЯ-кампания — это красивая сюжетная игра с захватывающей интригой, спланированная и реализованная в динамике. Подобный путь достижения результата значительно уместнее для зрелого рынка РЯ, чем «чудодейственные» РЯ-технологии или уличная информационная потасовка.

Мирослав Кошелюк, Выдержки из статьи «Игровые технологии в РЯ»,

РАСО, 2000 г.

| >>
Источник: Берлова О.А., Захаров В.П., Колесникова В.Б., Кочинева А. Л. Б. Игра на информационном поле. Журналистика и PR для «зеленых». — М.: Изд-во МСоЭС. — 207 с.. 2003

Еще по теме Вместо предисловия:

  1. Вместо предисловия
  2. Вместо предисловия
  3. ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
  4. Вместо предисловия
  5. Вместо предисловия
  6. ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ
  7. II. ПУТИ И СРЕДОТОЧИЯ (вместо предисловия)
  8. Обращение к студенту — будущему педагогу (вместо предисловия)
  9. Вместо предисловия: Встречи с Деррида - экзистенциальные контекст
  10. ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
  11. Вместо заключения
  12. О пребывании вместе
  13.    ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
  14. ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
  15. Вместо заключения
  16. Вместо введения
  17. ВМЕСТО ЭПИЛОГА
  18. Долги. Вместо заключения