<<
>>

«Зеленый камуфляж» — черный PR на Западе

Ольга Берлова, «Некоторые аспекты экологических PR в России»

Неправительственные группы, отстаивающие права граждан и их успешные действия против промышленников вынудили последних изменить свою тактику взаимоотношений с аудиторией.

С одной стороны, корпорации стали уделять больше внимания паблик рилейшнз, а с другой стороны, пытаются подорвать доверие к экологическим группам и, с третьей — проводят контрпаблисити или кампанию в СМИ, нанимая профессиональные PR-фирмы для нейтрализации эффекта, достигнутого этими группами при помощи СМИ. Случай с Гринпис — это лишь один из примеров. Кстати, одной из основных целевых групп в таком контрпаблисити являются СМИ, нейтрализация которых и даже дискредитация, является задачей номер один для специалистов по PR, нанятых бизнесом.

Greenwash — «Зеленый камуфляж»

По различным данным, только в 1990 году компании в США потратили на «зеленый камуфляж» более 500 миллионов долларов. Эти деньги тратятся не на реальную модернизацию производства, а на покраску имиджа в зеленый цвет и дискредитацию экологического движения. Целью было изменить восприятие общественностью экологических проблем и тех, кто является их причиной.

Вот что пишет об экологических PR в предисловии к книге «Toxic Sludge is Good for You» Марк Доуи: «PR стало самостоятельным средством коммуникации, индустрией, призванной искажать восприятие, изменять реальность и усыплять бдительность. Это братство, работу которого может наблюдать только посвященный. Ветеран PR просматривая почти любую газету или передачу, почти наверняка укажет, кто из его коллег написал или протолкнул статью и написал ту или иную цитату».

Действительно, около трети практиков PR в США начинали как журналисты, постигая все тайны ремесла. По результатам исследования, около 40% «новостей» попадает со столов PR-отделов неотредактиро- ванными на страницы газет. В США на 150 000 PR-специалистов приходится 130 000 репортеров... Марк Доуи пишет: «Большинство из нас помнит о PR... Но мало кто из непосвященных в PR-индустрию знает, насколько PR эффективно и как часто мы, сами того не замечая, попадаем на крючок. Мало кто представляет, сколько новостей произведено PR- индустрией. «Лучший PR всегда незаметен» — таков негласный девиз профессии».

Как же производное демократии, должное способствовать общественному диалогу, превратилось в орудие манипуляции, звучащее как ругательство? PR как оружие, и все зависит от того, в какие руки оно попадет.

На западе название «экологические паблик рилейшнз» получила отрасль, занимающаяся лоббированием антиэкологического законодательства и «зеленых».

По данным об общественном мнении, большинство жителей США считают, что действия людей наносят вред окружающей среде, от 75% до 95% считают себя «зелеными». Более 20 млн американцев финансово или добровольчески поддерживают экологические организации. Представители бизнеса же в большинстве своем (до 99,9%) считают, что ничего страшного с окружающей средой не происходит. Их меньшинство, но у них больше денег и власти, и следуя принципу «разделяй и властвуй», они определяют политику государства.

Брюс Харрисон, один из ведущих специалистов в области экологических PR говорит, что управляющая верхушка очень хорошо представляет себе ситуацию: «большинство «зеленых» американцев далеки от экологических реалий.

Но специалисты по коммуникациям теперь способны определить источники, искажающие восприятие, которые и станут целью коммуникации».

Эллен Гудман, репортер, считает, что журналисты предоставляют читателям не факты, а пропаганду с обеих сторон. Люди только запутываются и становятся скептиками. Они не знают, что делать, а когда они не знают что делать, они сдают вторсырье. Действительно, отсутствие систематизированной экологической информации плодит мифы и дает возможность «черным ПР» их эксплуатировать. Один из мифов — что вся проблема в бытовом мусоре, и что ресайклинг решит все проблемы. Этот миф активно развивается и эксплуатируется.

Джон Стаубер, издатель журнала «PR-Watch» и со-автор книги «Toxic Sludge is Good for You» считает, что ключевым моментом «зеленого камуфляжа» является поход «хороший и плохой следователь». Промышленные компании проводят корпоративные рекламные кампании о своей приверженности «зеленым» идеям и сотрудничают с наименее радикальными экологическим группами, и тем временем лоббируют ан- тиэкологическое законодательство и финансируют антиэкологическое движение. Добавим, что по данным Гринпис, компании так же занимаются шантажом, грозя перенести производство куда-либо еще и лишить людей рабочих мест, а также переносят наиболее грязные производства в страны третьего мира. Там компания представляет местным жителям как благо уже одно свое появление.

«Глядя на индустрию «зеленого камуфляжа», видно, как хорошо сторонники промышленных корпораций научились управлять зеленым движением», пишет Стаубер.

Компании делают вид, что отвечают на требования общественности. «Когда вы видите экологический ролик — это ответ на критику экологов. Промышленность должна рассказывать, что хорошего она делает», — говорит Хэл Даш, президент Cerrel Associates, его усилиями по поручению производителей горючего и автомашин на бензине был похоронен проект производства электромобилей в Калифорнии.

Если раньше крайне консервативные издания называли экологическое движение «столь же враждебным всему человеческому, безжалостным и мессианским, как марксизм», то в статье, посвященной 20-й годовщине Дня Земли журнал Форчун выражал надежду, что «экологическое движение станет менее конфронтационным, а бизнес возглавит его». Действительно, многие пункты «Повестки на XXI век», выработанной на встрече в Рио, были продиктованы интересами транснациональных корпораций. Однако «Лидерство Северных корпораций в производстве экологически опасных технологий не обеспечивает автоматического перехода к лидерству в производстве экологически безопасных, надежных технологий», — говорит Вандана Шива, Transfer of Technology.

Было бы отрадно поверить, что заявления о приверженности «зеленым» интересам означают реальное изменение отношения промышленных корпораций к проблемам окружающей среды, однако большинство заказчиков «зеленой» рекламы — самые крупные загрязнители из топливной и химической индустрии. Только некоторые крупные компании, такие, как производитель одежды «Патагония», занимаются экологической модернизацией их основных производственных операций.

Взрыв «зеленого потребления» в 1990 году привел к росту выпуска «зеленых» продуктов с 60 в 1986 году до 800 в 1991. Однако в большинстве своем «зеленый» ярлык получили уже хорошо известные и ничуть не изменившиеся продукты.

Наиболее часто встречающиеся ложные утверждения в рекламе:

«Биологически разлагаемый» — если утверждение относится к моющему веществу, то любое вещество в канализации в конце концов разлагается. Ключевым экологическим моментом является отсутствие фосфора.

«Перерабатываемый» — все зависит от доступа потребителей к точкам переработки, и действительного количества переработки продукта. Так, полистирен перерабатываем, но перерабатывается 1%, остальные 99% попадают в сжигатели или на свалки.

«Переработанный» — без обозначения процента переработанного сырья в продукте теряет свой смысл.

«Не разрушает озон» — без обозначения «без ХФУ» или изображения руки, прикрывающей Землю также не имеет смысла.

Обнародованный в журнале Journal of Public Policy and Marketing доклад показывает, что в 1991 году 58% экологических рекламных роликов содержали ложные сведения, вводящие в заблуждение.

«Мы знали, что большинство людей хотят видеть нефтедобывающие компании экологически ответственными», — говорит Дэвид Соблин из «Рекламного агентства Томпсона». Их ролик показывает «сохраняемые» компанией «Шеврон» места обитания редких видов. Однако эти места охраняются требованиями законов, за отмену которых борется Шеврон через свое лобби. «Шеврон» беззастенчиво уничтожает неохраняемые места обитания редких видов, особенно в странах со слабым соблюдением законности (в том числе в России).

Однако, кто же виноват в том, что экологических проблем не становится меньше? По заявлениям оплаченных промышленностью кампаний, просто граждане. Такой подход крайне выгоден: если виноваты граждане, зачем тогда регулирующее промышленность экологическое законодательство.

Этот подход распространен как по отношению к менее экономически развитым странам, так и внутри промышленных гигантов.

Компания «Мицубиси» обвиняет в сведении лесов на Дальнем Востоке местное население. В исчезновении Амазонских лесов обвиняют индейцев.

В США же была развернута кампания, название которой можно перевести как «Америка образцового содержания». Перенося ответственность на отдельных людей за бытовое загрязнение, она эксплуатирует миф о том, что главная проблема — бытовой мусор, и что его переработка — ключ ко всему. Однако корпорации — спонсоры кампании — успешно противодействуют принятию так называемого «бутылочного закона», требующего в обязательном порядке перерабатывать упаковку и соответствующих отчислений в «переработочный фонд».

Кроме того, акцентируя внимание на следствиях, корпорации пытаются убедить в главном: что существующим технологиям альтернативы нет, что их можно сделать более безопасными, но отказаться от них нельзя.

Известная своей оппозицией экологическому законодательству партия Республиканцев (США) советует прикрывать свою законодательную деятельность следующими действиями: «Публично сажайте деревья, участвуйте в мероприятиях Дня Земли, станьте членом общества защиты животных или клуба садоводов, запустите в офисе программу по переработке вторсырья, учредите собственный природоохранный приз — и тогда ваши избиратели освищут любого репортера, посмевшего назвать вас антиэкологом».

«Прививка» — так называет Ролан Барт признания меньшего зла ради сохранения большего. Этот метод успешно использовала компания Макдональдс. Деятельность этой компании наносит вред окружающей среде, здоровью сотрудников, не все чисто с фермами, в пищу идет генетически измененный картофель, однако у «Макдоналдс» хорошая экологическая репутация. В свое время она стала использовать вместо стиропены бумагу для упаковки продукции. Естественно, этот шаг был широко разрекламирован.

Для «позеленения» имиджа корпорации становятся спонсорами наименее радикальных природоохранных групп, при этом называя радикалов позеленевшими коммунистами. Интересно, что в нашей стране экологов раньше называли антисоветчиками, а сейчас — наймитами иностранного капитала.

В дополнение к видимому сотрудничеству с экологическими организациями создаются советы общины. Диалог с жителями того места, где расположено производство, весьма благое дело, но вот что советуют специалисты по РЯ. Брюс Харрисон, когда-то координировавший атаки промышленности на Рэйчел Карсон, автора книги «Молчаливая Весна» — о влиянии пестицидов на природу, теперь в своих книгах советует встретиться со своими критиками, выслушать, не давая информации взамен, и выяснить о своих оппонентах все, даже если для этого потребуется нанять частного детектива. Джон Стаубер комментирует: «Промышленность готова на бесконечные диалоги, коль скоро это не угрожает их прибылям или не заставляет меняться существенным образом». В типичный Совет Взаимодействия с Общиной входит 12 -15 ее представителей — активисты, домохозяйки, местные лидеры и представители компании. К сожалению, диалог моделируется таким образом, что внимание уделяется не существу проблемы, а эмоциям и имиджу. «Люди из общины обычно гораздо более обеспокоены проблемой доверия, честности, заботы и сочувствия, чем статистикой смертности или деталями оценки риска», — говорит представитель ПР фирмы «Эдвард Говард и Ко». Ассоциация Химической промышленности (СМА), активно проводившая эту политику в жизнь, одновременно пыталась провалить законодательный акт «Право Общины Знать», который обязывает компании информировать о выбросах 650 токсических соединений, производимых химической промышленностью.

Однако наиболее мощным средством борьбы с «зелеными» считается образование так называемых «групп звездной пыли». Этим термином обозначают искусственно созданные заинтересованными корпорациями группы для видимости общественной защиты своих интересов.

Джеймс Линдхейм, сотрудник фирмы Бшге1оп-МагеШ1ег — наиболее известной в сфере антиэкологических РЯ говорит: «Не забывайте — у химической промышленности есть сторонники, которых можно мобилизовать —

сотрудники, акционеры... Дайте им текст, и пусть они поют песнь индустрии».

Рон Арнольд, создатель радикального антиэкологического движения «За разумное использование» поясняет выгоду стратегии создания групп звездной пыли: «Про-индустриальные группы граждан могут сделать то, что не под силу компании. Они могут иметь реальное политическое влияние, они станут эффективными и убедительными защитниками вашей индустрии. Такая стратегия может задействовать различные мощные архетипы — семья, община, мудрость земледельца... Эти группы вместо вас будут воевать с экологами, и вам не придется отвечать на нападки «зеленых». Такая стратегия повернет общественность против ваших врагов». Такие группы спонсируются большинством промышленных корпораций, которые заявляют о приверженности экологии.

Бывший Секретарь Внутренних дел Джеймс Уатт в 1990 г. в разговоре с животноводами сказал: «Если проблемы, создаваемые экологами, не решаются с помощью суда или закона, то возможно использовать обойму с патронами». Кстати, это использование традиционных ковбойских ценностей...

Дэвид Хэлварг в своей статье «Зеленый камуфляж скрывает корпоративную безответственность» делает вывод: «Выбирая зеленый камуфляж вместо изменения в более «зеленую» сторону производства, компании подрывают свою долгосрочную перспективу. Инвестируя в рекламу, лобби и фальшивые партнерские программы, которые должны представить вредные технологии экологичными, они угрожают безопасности и здоровью Америки. «Зеленый камуфляж», дезинформируя общественность и создавая фальшивые общественные движения за деньги, подрывают сами демократические основы нашего общества». II.

<< | >>
Источник: Берлова О.А., Захаров В.П., Колесникова В.Б., Кочинева А. Л. Б. Игра на информационном поле. Журналистика и PR для «зеленых». — М.: Изд-во МСоЭС. — 207 с.. 2003

Еще по теме «Зеленый камуфляж» — черный PR на Западе:

  1. Информационные войны и «черный PR»
  2. Двигательная сила и «черный хлеб».
  3. 7.2. Национальная идеология или «черный пиар?»
  4. Глава 12. Зеленая экономика
  5. Модуль 4.6. ЗЕЛЕНАЯ РЕКЛАМА
  6. ЧЕРНЫЕ ЛЮДИ ЗЕЛЕНОГО КОНТИНЕНТА
  7. 12.1. Зеленый валовой внутренний продукт
  8. ФУНКЦИИ ФИЛОСОФИИ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ Л.А. Зеленов, А.А. Владимиров
  9. Берлова О.А., Захаров В.П., Колесникова В.Б., Кочинева А. Л. Б. Игра на информационном поле. Журналистика и PR для «зеленых». — М.: Изд-во МСоЭС. — 207 с., 2003
  10. Успешное применение «зеленого маркетинга»: опыт компании Coca-Cola в Германии (разбор конкретной ситуации)
  11. ОПЫТ МЕЖРЕГИОНАЛЬНОГО СОТРУДНИЧЕСТВА ЧЕРЕЗ ИННОВАЦИОННЫЕ ПРОЕКТЫ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ И РЕШЕНИЯ В.В. Яцкевич, П.В. Зеленый, В.И. Миркитанов
  12. ЛЕКЦИЯ 8. «РОЖДЕНИЕ ЗАПАДА»
  13. Встреча Запада
  14. К открытию Запада
  15. Европа и запад
  16. Египет Запада
  17. ПОЧЕМУ РОССИЯ ПРЕВОСХОДИТ ЗАПАД
  18. НАСТУПЛЕНИЕ С ЗАПАДА