ЗВУКОВОЙ ПАРАЛЛЕЛИЗМ В РАДИОРЕКЛАМЕ Е.Г. Сомова Кубанский государственный университет

В области эвфонии (созвучия) на сегментном уровне звуковой параллелизм обусловлен рецепцией различных звуковых повторов, важнейшими из которых являются аллитерация, ассонанс и рифма. Звукосмысло- вой перенос при аллитерации и ассонансе нередко базируются на артикуляционных свойствах повторяемых звуков. Например, аллитерация "Взрыв вкуса" (реклама лимонада "Миринда") удачно использует артикуляционную характеристику взрывного [в] для передачи идеи взрыва, а ассонанс [у] в слогане "Все, что нужно для лучшего вкуса" (майонез "Кальве") с помощью огубленности гласного подчеркивает изысканность рекламируемой продукции и передает положительные эмоции, поскольку известно, что "при произнесении гласных заднего ряда, язык неизбежно продвигается вперед" [2, 201], а упереднение язычной артикуляции для носителя русского языка всегда сигнализирует о положительных эмоциях. Рифма в рекламе обычно связывает слова, объединенные не столько семантикой, сколько важностью в прагматическом отношении, т.е.

Современная реклама обнаруживает тяготение к "экзотическим" звуковым приемам "новой русской поэзии" начала 20 века, прежде всего футуристической. Очевидно, это объясняется едиными целевыми установками поэтов-футуристов и современных копирайторов: стремлением к диссоциации словесных элементов с последующей их новой комбинацией. Такой подход позволяет наиболее эффективно воздействовать на получателя текста, формируя импликатуры с помощью символики фонических структур, выделяемых звуковыми приемами. Наиболее продуктивны в рекламе следующие приемы: 1.

Флектирование основ - "Солнечная чистота - Санлайт ", "От- теночный шампунь. Оттянись легко и просто", "Краснодар. Красная 18. "Индиго". 2.

Звуковая тавтология - "Рубит" -рубит с плеча, Слушаем Москву. Реклама на радио "Москва ", "самый шоколадный шоколад ", "настоящий сериал на настоящем радио ". 3.

Контаминация начального звука - "Граждане России имеют "Bravo" на отдых и "Bravo" на труд (начальный [в] вместо [п]); "Ярославские краски. Включите цвет" ([ц]- вместо привычного [с]). 4.

Создание квазислов-неологизмов - Сникерсни, Жаропонижающий жаждоутолитель, соус "Краснодарье ", турагентство "Санфлайт ". 5.

Фонетическая деформация слов: а) включение одного слова в другое ("слова-матрешки") - чаще используется в печатной рекламе, в последнее время предпочитается сочетание кириллического письма и латиницы - "Volvo". Безопасное удоУОЬУствие", "Фокус". Сфокусируйте внимание", "Краш". "Крашные апельсины"; б) Умышленные "фонетические" ошибки: "Пиво "Клинское". Живи припИваюче", "Береги жубы ш детства" (реклама стоматологической клиники); в) Ритмическое рассечение слов, порождающее сдвиг ударения (только в звуковой рекламе) - '"За-мечательный супчик!" "Только в Кра-снодаре". 6.

Звукоподражания и вокализации- "Это для Меня-у" (кот Борис рекламирует "Kitecat"), "М-м-м, "Данон", "Рубит".

Как показывают наблюдения, действенные рекламные объявления отличает наличие только одного из обозначенных приемов, в противном случае запоминаемость текста резко снижается. Возможно, звуковой параллелизм сводит фонетическое воздействие рекламы к предельно копрес- сированной форме звуковой метафоризации, которая допускает только один вариант трактовки "свернутого" рекламного образа.

Очень действенен в рекламе прием рифмовки рекламно значимой лексической единицы с неологизмом. Например, "Молоко вдвойне вкусней, если это "Milky Way". Рифма программирует для реципиента ассоциативное и семантическое сопоставление рифмующихся членов, поэтому в дальнейшем, услышав имя бренда ("Milky Way"), реципиент соотнесет его с ощущением хорошего вкуса, тем более что объединяющий слова "вкусней" и "Милки Вей" звукоповтор [vej] обладает звукосимволическими параметрами "хороший", "большой", "радостный".

Наиболее выпукло феномен звукового параллелизма проявляется при звукоподражании. Звукоподражания отнесены В. Вундтом к "побочным результатам ассоциации между объективным процессом и звуковым обозначением" [1, 58]. Фонемы звукоподражательных слов произносятся иначе, чем обычно, выступая в своих стилистических вариантах и приближаясь к действительному звуку. Поскольку звуковая оболочка "подбирается" неслучайно, она всегда соотносится со смыслом, выражаемым лексемой. Звукоподражательность всегда объединяется с представлением об "аномальности" слова, т. е. ощущением его текстовой инородности и эмоциональности. Эти свойства объясняют широкую употребительность звукоподражаний в радиорекламном дискурсе. В рекламе звукоподражанием бывает имя брэнда (зубная щетка "Зигзаг"; лимонад "Ш-ш-ш-ш-ш-вепс") или слово-междометие, указывающее на эмоционально-волевые реакции, обусловленные действием рекламируемой продукцией ("М-м-м. "Данон "). Нередко звукосимволическое воздействие усиливается эвфонией звукоподражания и объединяемого с ним слова.

Просодическим проводником фоностилистической информации различных фонических приемов всегда выступает эмфатическое акцентное выделение (АВ). Оно помогает выделить ключевые фонические элементы фраз и скорректировать неудачные моменты. Так, АВ наречий по моделям различного типа позволяет в неудачном вербально слогане "МВБ. Со мною всюду и везде " создать иллюзию различия семантических дублетов ("всюду", "везде").

В целом, для спотов характерно использование просодических дублетов, т. е. маркирование одинаковых по значимости фрагментов акцентным выделением по единому образцу (одной из моделей). Например, в призыве "Включи радио!/ Слушай футбол!" синонимические синтаксические конструкции получают единое просодическое оформление, где АВ глаголов осуществляется тембрально при замедленном и ненормативно удлиняющим ударные гласные темпе, в слогане "Отдавайте предпочтенье / только "Кайрос" (\Т) Без сомненья" (\Т) - просодический повтор создается одинаковым мелодическим интервалом тонового перепада в двух последних синтагмах при резкой тоновой модуляции вверх, а в отбивке "Самые (= )) красивые голы! Самые (= )) лучшие победы Вам дарит МТС" - дублируется тоновое варьирование длительности ударного слога вверх.

Прослеживается связь между структурными звеньями рекламных спотов и различными моделями АВ.

Сегментный звуковой параллелизм на радио, в отличие от этого феномена в печатных формах рекламы, оказывает гораздо меньшее воздействие, чем сосуществующий с ним в более скрытой форме параллелизм суперсегментного уровня. Последний функционирует в звучащих текстах, выделяя противоположное в сходном (как антитеза) или совмещая и отождествляя то, что кажется различным, поддерживая отношения контраста или смежности вербальных компонентов фразы.

Под термином "просодическая градация" подразумевается явление, сходное с привычной стилистической фигурой, основанной на последовательном нагнетании или, наоборот, ослаблении выразительных средств художественной речи. Как представляется, феномен градации (лат. gradatio - постепенное возвышение) в области просодии апеллирует прежде всего к темброво-мелодическим модуляциям, хотя и другие просодические элементы активно участвуют в этом приеме. Мелодически градация выражается различными способами. Однако наиболее продуктивно растягивание подъема тона на несколько слов. Оно сопровождается постепенным ненормативным ускорением темпа и отличает большие беспаузальные конструкции ("Радио "Рокс" и творческая группа "Прогресс" представляют", "Теперь в России дешевле в 2 раза", "Новые горизонты общения!").

Просодическая градация в рекламе не столько повышает экспрессивное действие вербальной информации, сколько создает миражи эмоци- нальности в семантически нейтральном тексте. Она способна превратить простое перечисление в иллюзию уникальных свойств предлагаемой продукции. Например, постоянное тоновое движение вверх с увеличивающимся интервалом мелодического перепада и усилением громкости во фразе "Камины газовые (/), дровяные (/), электрические (/) " создает ощущение нарастающего восторга и невольно убеждает в прекрасных качествах товара.

Просодический контраст (антитеза), на наш взгляд, не менее продуктивен в рекламе, чем градация. Обычно в споте контраст создается использованием какой-либо одной оппозиции одного-двух факторов (просодических элементов), иначе эта стилистическая фигура плохо вычленяется слушателями и, соответственно, не оказывает нужного воздействия.

Ну, пожалуйста, дорогая, ну, я же тебя люблю. Ну, хочешь завтра поедем в "Мобис кар"? - (мужской голос) -

"Мобис кар " - сердце любой машины - (женский голос)-

Оба персонажа говорят гармоническим придыхательным низким незвонким голосом, что вызывает представление об интимном разговоре мужчины и женщины, а после декодирования вербально выраженного смысла создает комический эффект.

Весьма продуктивным средством воздействия является применение мелодической оппозиции «тихое» - «громкое» звучание. Этот прием можно назвать прессинговым средством рекламы, фасцинирующим слушателей. Она иногда сочетается с тембральной дихотомией «насыщенный» - «ненасыщенный» голос. Так, тихий вкрадчивый баритон, озвучивающий открытую конструкцию «Вам говорят, что такого не может быть?», расслабляет и интригует, поэтому следующая фраза, произнесенная громко и с пословной акцентуацией («Может стоит убедиться самому? Варшавское шоссе»), мгновенно вовлекает и убеждает собеседника-слушателя.

Таким образом, в подготовленном рекламном тексте звуковой параллелизм способствует порождению скрытой суггестии, возникающей в ре- зультате метафоризации реальных образов. Звуковой параллелизм в рекламе сводит механические ассоциации адресата к минимуму. 1.

Вундт В. К вопросу о происхождении языка. Звукоподражания и звуковые метафоры // Проблемы психологии народов.- Спб, Москва- Харьков-Минск, 2001 2.

Зиндер Л.Р. Основы общей фонетики - М., 1979.